經濟觀察網 見習記者 程璐洋 “叮咚，您有新的美團外賣訂單，請及時處理！”
3月12日上午10點，鍾書閣北京融科店響起系統提示音，半小時後，距離書店1.7公里的海淀居民郭先生，就收到了通過外賣下單的書，一本瑞·達利歐的《原則》。這是自2月1日關閉線下門店以來，鍾書閣北京融科店售出的第一本圖書。
3月第一週，北京市首批72家實體書店進駐美團外賣平臺，包括新華書店、涵芬樓書店等老字號；三聯韜奮書店、中信書店等自版書店；還有鍾書閣和Page One等“網紅書店”，門店10公里範圍內的讀者可以通過美團外賣買書，也可以下單書店裡的咖啡、簡餐和文創用品。
疫情之下，和所有實體零售一樣，面對驟降的客流，書店們積極探索自救方法。除了單向街書店的眾籌求助信，直播、微店、社群……書店們嘗試了各種方式，而外賣，又為其提供了一種新渠道。
上線一個多月後，書店外賣的效果如何？諸多自救渠道中，哪一條最有效呢？
成本
美團外賣頁面顯示，多家書店的月售為0。“有瀏覽量，訂單量不理想。”鍾書閣北京融科店負責人坦言。
對這種局面，該負責人解釋，書這種商品有其特殊性，不能高於每本書上標著的定價。“實體書店揹著房租和人員開銷，低於定價賣，能低到哪去？做任何事都有成本，即使是疫情期間上美團也有成本，不能賠錢。上美團外賣售書，初衷就是想多條腿走路”。
鍾書閣北京融科店
書店上線外賣，成本多少？美團方面表示，均只收取4%+4元履約服務費（相當於騎手配送費），這包括書店物流配送成本，併兼容書店的文創、文具、餐飲等多元經營產品類別。相比餐飲品類10%-20%的抽傭比例，書店的外賣成本似乎不高。
“美團對其他行業的抽傭在15%左右，對書店抽4%，相對來說優惠”，鍾書閣總經理王目說，但是圖書跟別的行業不一樣，“毛利差不多在25%-30%，已經很不錯了，淨利幾乎在10%以內，達到5%-10%的淨利已經非常棒。”
“雖然美團平臺已經給了實體書店相當優惠的政策，但外賣成本對書店來說還是不低，相當於整體價格打8.5折”，鍾書閣北京融科店負責人告訴經濟觀察網，按目前的扣點比例來算，起送門檻定為45元。
以標價98元的《原則》來算一筆賬。顧客在原價98元的基礎上，加付6元配送費，實付104元買書。這104元，書店得到書籍價格的96%即94元，美團抽成4%即4元，此外，書店還需要每單付給美團4元運費。
也就是說，一本98元的書，顧客付104元，書店收90元，美團拿14元。這14元中，10元是配送費，平臺和外賣騎手按比例分成，4元是平臺純抽成。
以鍾書閣在各渠道的圖書價格來看，線下門店和外賣基本按圖書定價賣，不打折，在其入駐的天貓、噹噹等電商平臺大概是定價的8折。和電商一樣是線上銷售渠道，沒有大力度折扣優惠的外賣圖書是否具備競爭力？
“京東賣58，你們怎麼賣98，別差太多了”，在賣出那本《原則》後，美團方面也這樣詢問該門店負責人。從外賣頁面可以看到，鍾書閣北京融科門店按原價出售圖書。同時，中信書店北京啟皓店曾在首頁位置7.5折出售原價98元的黑石集團董事長新書《蘇世民：我的經驗與教訓》。
考慮到中信書店主要出售中信出版社的自版圖書，讓利空間相對較大，但對其他沒有自版業務的書店來說，折扣的意義在於吸引讀者來到門店，閱讀與體驗。
顯然，本來是讀者和書店之間的交易，在外賣渠道上多了平臺和騎手分成，勢必增加成本，更關鍵的是，外賣渠道的“半小時達”速度，和10公里的覆蓋範圍，能否讓顧客和書店覺得多花錢值得？
剛需
你會通過外賣買書嗎？在#實體書店也送外賣了#的微博話題下，部分網友表示，特別急的時候會考慮。
什麼情況下會特別急著需要一本書呢？
“教輔，基本外賣來拿的都是學生的書”，同樣入駐外賣平臺的新華書店亞運村圖書大廈店員告訴經濟觀察網。
有位讀者一個人在家帶兩個孩子，沒法出門，要給孩子買田字格本，來電後得知可以外賣下單，30分鐘送上門。雖然初始需求是文具，但這位讀者也順帶買了書。外研書店總經理付帥對媒體舉的這個例子也說明，教輔類書籍對速度的剛需。
3月20日-22日，美團外賣舉辦居家讀書日，對部分商品提供最高滿100減50、限時減免配送費的活動。“3天時間近千本圖書的銷量”，美團閃購有關負責人介紹，此次活動期間，外研書店共成交了120個訂單；用戶最愛買的是兒童繪本、社科經典和詞典等工具書。
教輔需要快，但對沒有教輔品類的鐘書閣融科門店，其負責人表示，外賣的快沒有那麼強的吸引力。“快？我覺得要慢一點，這麼快乾嘛”，她解釋，“公司有天貓、噹噹、微店很多渠道，實體書店也是一個渠道，我希望顧客來店裡閱讀和體驗。”
“這時候只要是對書店有幫助，我們都願意去做。”王目表示，鍾書閣上海門店也在和美團溝通，“但上海肯定就不是北京的入場條件了”。
書店能承受多高的外賣成本呢？“嚴格講，不能超過整本書定價的10%-15%，超過之後是無法承受的。”
自救
除了外賣，書店們的自救手段包括但不限於直播、社群、預售會員。
從2月4日的首場“雲逛店”直播開始，鍾書閣在上海總部專門修建了一個直播室，目前已經實現了總部每週三場直播，19家門店每週十幾場直播的頻率。
“轉化率不是很高”，鍾書閣的母公司上海鍾書實業有限公司副總金鐘書坦言，“天貓有自己的玩法，需要做基礎積分然後升級，達到才會給更多流量”，鍾書閣還在學習規則的過程中，“每天都需要直播，播滿多長時間，有多少個商品掛在上面，我們在順應積分規則”。
同時，鍾書閣一開始定位為疫情期間陪伴型直播的風格，和銷售的轉化如何找到平衡也是一個問題。
“整個直播領域泛娛樂化，內容型直播，大家很容易聽過就走了，不會產生購買的慾望”，金鐘書說，接下來對直播的期望是“破圈”。
對實體書店來說，多一條渠道便多一種可能，不過，在開源的同時，節流同樣重要，書店最大的兩部分成本來自房租和人工，實際上，房租作為商務條件是書店和業主談判的結果，處於免租期或者以抽成方式交租的書店，租金壓力相對較小。
與此同時，為應對疫情對實體書店造成的衝擊，北京市首批實體書店扶持資金已到位，共有161家書店獲得項目資金扶持，有13家書店被評為“2020年度北京市最美書店”，94家書店被評為“2020年度北京市特色書店”而受到獎勵。
鍾書閣北京融科店就因入選“年度北京市最美書店”，在2019年和2020年分別拿到了這項補貼。
該門店負責人介紹，日常客流量近3000人，但現在的平均客流量只有之前的5%。雖然人少了，但轉化率翻倍。“之前逛的多，買的沒那麼多。現在出門肯定得買點啥，來就消費，起碼買杯咖啡。”
在4月的工作日下午三點，鍾書閣融科店內大概有著10桌讀者。
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