4月17日20點，由鈦媒體、鈦客專家主辦，華為雲WeLink提供直播技術支持的“企業戰疫”前沿課堂——藥企OTC市場營銷數字化，通過線上直播形式開展。
在前兩次前沿課堂上，藥王科技CEO何思德已經針對藥店新零售規則、玩法進行了詳細解讀。（詳見鈦媒體前文：藥店新零售擁抱私域流量，線上線下融合成經營“不二法門”、內外新形勢正加速醫藥產業鏈變革，數字化轉型將產生巨大影響）本期前沿課堂，我們將進一步講解藥品產業數字化當中的市場營銷環節。
互聯網技術重構後的藥企營銷體系，讓藥企的營銷強連接、可控、精準、高效、透明。“網訂店送”售藥模式在疫情當中也發揮了極大的作用。除了給消費者帶來便利外，藥企開始形成新的市場營銷網絡，逐步收回營銷控制權。
但是，將藥企的市場營銷簡單等同於電商、B2C模式也是行不通的。
在本期前沿課堂上，藥王科技何思德將把藥企OTC市場營銷數字化當成系統性工程來進行拆解，詳細講解藥企該如何做市場營銷數字化，以及“線上+線下”融合為什麼這麼重要。
藥企OTC營銷的本質：讓消費者與企業之間實現強連接，並持續消費
藥企通過營銷手段，讓消費者真實消費本企業的產品。那麼，從營銷再到消費的這一過程中，藥企要達到的目的是什麼呢？
何思德認為，這需要消費者對藥企品牌有所認知，即知道哪種藥物可以治療哪些疾病，才有可能做出消費的決策。
值得注意的是，藥企在營銷過程中的目標人群，不僅僅只有消費者，事實上還有兩個很關鍵的角色。
第一個是藥店的採購：任何一種藥品只有被採購人員取回藥店，上了貨架，才存在被消費者購買的可能性；第二個是藥店的店員：他們只有掌握了藥品的基本知識，比如用藥機制、療效等情況，並且清楚為他們帶來哪些利益，才會幫藥企去推廣、營銷藥品，以及上量，才有可能將藥賣出去，最終完成從採購到銷售的一個過程。
在這樣一個過程中，藥企應該做哪些事？
首先，藥企的市場部或營銷部需要製作營銷相關內容，包括軟文、視頻、宣傳冊，或者是藥品廠家的相關政策（返利、促銷、活動等），對此進行系統性的內容包裝。
其次，就是通過渠道進行品牌傳播。渠道，又分為傳統媒體傳播、互聯網傳播，以及業務人員的地推，通過以上渠道將內容觸達到目標人群當中，從而讓這些人群對藥企品牌有所感知和了解。
在此基礎上，藥企再通過與商業配送公司構建商務關係，以及通過倉儲、物流送達到終端藥店。
總而言之，藥企的營銷就是讓消費者與企業之間從無連接、弱連接轉變為強連接，並持續消費的過程——無論目標人群通過什麼樣的途徑，都能夠了解藥企相關信息，反之藥企也能夠通過某種途徑，將營銷內容觸達目標人群。
傳統營銷模式下，藥企與目標人群間的弱連接關係，直接削弱藥企營銷控制權
傳統藥企在營銷過程當中，與目標人群實際上是弱連接關係，這直接削弱了藥企營銷的控制權。
營銷控制權，是藥企想對某零售藥店做一個營銷政策，達到多少銷售額會返利多少，但事實上這個藥店無法接收到這一信息，只能通過商業公司，一層層將政策下撥，這一過程當中有太多的不確定性，導致藥企的營銷政策無法充分落實。所以，單純通過商業配送來實現營銷的內容或政策的下發和送達，其中存在斷點。
一，媒體營銷方面。自從互聯網興起之後，消費人群之間產生一種區隔，個體碎片化的形態導致傳播力受阻。舉個例子，以往很多年輕人都會在特定時間看電視節目（例如新聞聯播），這一時間段內播放的品牌廣告，觸達人群更加廣泛，更易形成傳播。
但如今，很多年輕人的時間被割裂開，在不同時間段內玩遊戲、看新聞、看視頻等，品牌傳播力自然就會減弱。更重要的是，年輕人通過互聯網能夠獲取到更全面的信息，藥企營銷不能停留在講故事年代。
此外，以往媒體投放的營銷，更多依賴收視率，且較難觸達目標人群，轉化率通常很低，所以在營銷過程中會帶來資金、時間的大量消耗。
二，地推人員素質高低不一、難以管理，會導致幾方面的問題：
- 巨大的人員成本問題。舉個例子，某藥企想要在四川省內所有零售終端完成品牌內容覆蓋，按省內大概3.5萬家藥店，再加上1.5萬家診所，假若一個業務員能夠覆蓋50家藥店，那麼就需要僱傭至少1000名業務員，這個成本無疑是相當巨大的。
- 對人員素質要求較高。每個人員的能力都有差異，水平有高有低，由此形成的傳播力也會有所不同，甚至不排除部分人員對產品不瞭解，從而產生負面營銷。
- 人員管理問題。由於地推人員數量龐大，很難做到有效管理，比如有沒有去做地推，效果如何，客戶反饋又是怎樣的，這些都不可控。
- 多級推廣信息層層衰減。多級推廣的透明性非常差，會導致傳播信息的層層衰減，以及信息的封閉，最終導致目標人群與藥企之間無法形成真正的強連接。
三，商業配送方面。中國的藥廠都喜歡做醫院，因此零售市場更多依賴於處方、臨床的帶動，或者通過商業公司來實現區域終端客戶的覆蓋。這種覆蓋方式，需要進行層層的調撥、批發，才能覆蓋足夠多的零售終端，將導致商流、物流、資金流過分集中下沉，藥企由此喪失營銷控制權。
藥企傳統營銷模式存在諸多問題，亟待變革
總結起來，藥企與目標人群之間的無連接、弱連接關係，直接削弱了藥企的營銷控制權，無法跟最末端的終端客戶乃至於患者構建強連接關係，就會導致藥企逐漸淪落為渠道商的貼牌廠家，自然也就失去做大做強的機會。
只有線上+線下相融合，藥企才能實現與消費者的強連接
傳統時代，整個藥品的營銷體系已經相當完善。從藥企到多級商業再到多級的業務員推廣，乃至於傳統紙媒、電視媒體、公交車廣告等，都形成了由上而下的標準結構。
互聯網時代來臨之後，營銷已經不是一種垂直向下的層層邏輯關係，而是互聯互通的去中心化形態。無論是藥企、消費者，亦或是終端、商業公司，都可以跨過中間層次，在互聯網上實現互聯互通。這就為藥企的營銷與目標人群之間建立強連接關係奠定了基礎。
目前，很多廠家抵制互聯網，擔心出現亂價、串貨等問題，從而放棄線上市場。從長遠來看，這損失了一個巨大的市場機會，因為線上市場跟線下市場是相互映射的關係，假如競爭對手紛紛湧入線上市場，廠家的市場份額則一定會被逐漸蠶食。
何思德認為，藥企應該主動地學習、參與，並把自己的藥品映射到線上市場。而且，在線上更容易管控整個營銷過程。舉個例子，一位業務員今天出門跑業務，以往不會留下任何記錄，但在互聯網上就會記錄為數據，一旦數據化之後，就有很多管控的手段和措施。
所以，藥企只有線下加線上相融合，才能實現和消費者之間的強連接。
而針對藥店新零售平臺，則改做到兩點：
一是接入B2B交易平臺。據統計，一些單體藥店60%-70%的採購，已經可以通過互聯網平臺來完成。所以，藥企的營銷管理平臺應該接入到B2B交易平臺，通過之一平臺進行渠道掌控、價格維護以及終端營銷內容的傳播。
舉個例子，藥企告訴某個藥店，只要這一段時間採購量達到一定數值，就會給出具體政策，那麼營銷內容就應該投放到B2B交易平臺的採購人員手中，才能完成這一營銷決策。再比如，某商業批發公司在B2B平臺上賣藥企的產品，需要對其進行管控，否則會出現串貨等問題。
二是應該構建互聯網營銷平臺，通過該平臺可以進行營銷內容的製作以及傳播，並將其連接到新零售平臺。將兩者打通，才能將內容有效傳遞給店員。這些內容包括藥品知識、營銷激勵等。店員通過內容的傳遞，完成線上推廣、社群運營等工作，進一步提升了藥企的營銷能力。
同時，這一營銷平臺也需要與目標人群打通，以此來傳播健康知識，維護客戶關係等。
第三點，業務人員也應該有一個數字化的推廣管理平臺，這樣才能知曉哪些客戶對哪些藥品更為關注，包括對業務人員實現數字化管理。
此外，藥企的營銷數字化平臺，也需要打通微信、頭條、百度搜索等外部平臺關係，實現廣泛意義上的獲客，不斷轉化成精準的客戶，從而形成整個社會化的影響力。
重構後的藥企營銷體系，實現可控、精準、高效、透明的效果
以上這些，就構成了藥企的整個營銷數字化平臺，可以進行渠道的管理、內容的管理、製作，地推的管理，以及客戶的管理等。
在此基礎上，才有可能帶來營銷的智能化、智慧化的下一步發展。
營銷數字化等於傳統信息化+“互聯網+”+線下資源的整合
藥企營銷體系重構的關鍵認知，有兩個方面。
首先，是互聯網思維的認知侷限。
- 電商不是營銷數字化。目前一些藥企的營銷部門，會下設一個電商部門，簡單地說就是到天貓、京東上開個店，就被視為營銷數字化，其實這種思維是不正確的。電商其實就是實現交易的銷售平臺，但只是營銷數字化的組成部分，所以千萬不要把營銷數字化等同於電商，很多藥企還在犯這樣的認知錯誤。
- 營銷數字化也不等同於電商。營銷數字化應該是公司的戰略級目標，至少由營銷總監親力親為，而不是僅成立一個電商部，這樣無法保證整個營銷體系數字化。
- 更重要的是，成立電商部還會導致很多矛盾發生。如今線下渠道體系已經相當成熟，藥品銷售情況良好，假定一個藥企的線下渠道每年可以貢獻10個億，那麼成立電商部之後，就會發現線上渠道每年最多也就貢獻1個億或者更少，根本無法與線下相提並論。並且，線上跟線下在區域、利益分配、激勵措施方面都會產生很大的差異，激發內部矛盾。
其次，是線上與線下融合的認知。
- 營銷數字化不等於拋棄線下。何思德認為，有些藥企只做線上業務，認為線上跟線下是完全割裂的，這不叫營銷數字化，而只是發展了一個線上的渠道而已。
- 營銷數字化不等於依靠平臺提升流量。絕大多數藥企加入天貓或者第三方線上平臺，希望在平臺做活動將客戶吸引過來，這其實是典型的電商思維。
何思德表示，藥企要下大決心自建營銷數字化平臺，將整個渠道體系、客戶資源都納入管理，一定是基於互聯網思維來構建這一體系，而不是單純地藥品加互聯網，或者互聯網加藥品。
所以，營銷數字化是線上跟線下利用新興技術的一種耦合，不是單純地剝離兩個市場，必須要上升到更高的戰略層面來規劃。包括線下人員的工具化，也是營銷數字化的一個組成部分，這才是對營銷數字化的一個比較完整的認知。
最後，何思德也分享了一個案例，重慶華邦藥業的思維非常開放，對於互聯網的理解也非常到位，與藥王科技合作之後，迅速鋪設開它們整個零售市場的終端客戶群體，打造出真正的營銷數字化平臺，近兩三年以來也取得不俗的成績。
他是鈦刻專家
何思德，西南財經大學EMBA。1996大學畢業參加工作，一直從事藥品行業信息化建設，包含藥廠營銷，商業ERP建設，藥品零售信息化等。連續三次創業者，2002年成立成都時空超越軟件公司，從事藥品行業ERP管理諮詢及實施。2005年成立卓凡軟件公司，構建基於互聯網的藥品行業SaaS系統。
2014年創立成都藥王科技股份有限公司，致力於構建打通藥廠、商業、終端、患者等產業互聯網平臺，涉及電子商務平臺、行業SaaS應用等。多年藥品行業信息化及互聯網建設工作，對藥廠營銷數字化、藥品商業流通數字化以及藥店零售數字化有較為深刻的理解和獨到的見解。
何思德現已入駐鈦刻專家平臺，用戶可以通鈦刻專家App與何總進行線上一對一交流諮詢。
（本文首發鈦媒體App，作者 | 柳牧宗）
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