2020年初，我曾在朋友圈分享过来自B站的一个H5，《bilibili2019年度流行梗大赏》，它收录并展示了一批在2019年诞生，或在2019年爆火的“梗”。
本着同行相轻的小傲娇，对各类“广告作品”常常格外严格，但唯独B站例外。
自从2018年成为B站用户，我就成为了“小破站”高级自来水，自发宣传、安利B站的各类活动，而与之形成鲜明对比的，作为腾讯视频数年老用户，却几乎没有分享过任何相关的广告。
这个原因到底是什么呢？
再给答案前。这里先引入一个概念：文化创新理论，即抓住社会变迁带来的机遇，推动更有号召力的意识形态，帮消费者说出自己的主张，获取身份认同。
杰克丹尼尔的案例展开简单概述下这个概念。
杰克.丹尼尔的田纳西威士忌，是一个成名已久的烈酒性酒品牌，但在1950年代早期，却沦落为一个边缘品牌，1955年杰克丹尼尔发起了一场新品牌运动，帮助其在后来十年的时间内，成为一家数十亿美元规模的巨型企业。这场品牌运动的成功关键在于抓住了一次意识形态变化机遇，打造了一次成功的文化创新。
在战后经济逐步进入滞胀期及冷战的威胁下，强烈的恢复拓荒精神的意识形态复苏就愈加强烈，与之相匹配文化现象就是西部电影的兴起。
威士忌作为西部抢手的三件套（酒、枪、马），对帮助美国人民表达重新激活的拓荒精神来说是一非常鲜明的意象。
于是乎，丹尼尔调整了自己的品牌战略，将自己与复兴中的拓荒精神建立强关联。
在战术执行上，丹尼尔主要了借助《财富》和《真实》两篇对田纳西林奇堡的酿酒工艺的报道。这两篇报道讲述了一群固守传统酿酒工艺的田纳西人，描绘了一个鲜明拓荒生活场景，激发了那些追寻拓荒精神、驳斥组织人意识形态人的强烈共鸣。
杰克丹尼尔迅速将其报道广告化，进行大量展现。同时借助电影这种大众传媒强化了品牌意识，奠定了拓荒精神的标志性威士忌地位。
案例分享结束，回归问题本质，为什么我更爱分享B站的广告？
犹如1950年代的美国人更喜欢杰克丹尼尔，在意识形态的变化下，B站所蕴含文化表达了的我的主张，使我形成了对其圈层的文化认同，成为了其品牌拥趸。
用一名B站市场部同事的话来说：
“B站市场部的核心品牌策略就是传播各种源自于B站社区的梗或者说是圈层文化。所以大到一场晚会，小到一张海报，均经过精心的设计，融入各种梗，以激起用户对B站文化的认同感。所以你分享的不是一个H5，而是一种身份的认同，它归功于B站多年来对以二次元为代表各类小众圈层文化的运营，而这种文化是腾讯视频、爱奇艺所没有的。
既然文化认同的力量如此强大，那应该如何利用“文化”帮助品牌呢？
第一：敏锐观察，发现意识形态变化带来的机遇
亚文化经常会包含曾经占据主导地位的却被边缘化的意识形态，亚文化会产生保守主义运动，重新激活传统的意识形态。例如杰克丹尼尔案例里的拓荒精神复苏。
或者从经济状况的变化，找寻可能带来的意识形态的变化。例如耐克的just do it的品牌主张的起源即来源于1970年代经济陷入滞胀期，带来的个人拼搏意识复苏。
在互联网时代，则需要把文化创新的选择权交给用户，搭建文化创新的社区机制，让用户自主的发酵圈层文化。
同时在选择意识形态或者说品牌主张前，需要记住一个产品只能宣扬与它产品、使用情境或消费者能够可信地联系在一起的意识形态。
第二：找到最戏剧化最有说服力的切入口
Nike在传递just do it的品牌主张时选择的切入口为非洲裔美国人的贫民窟。贫民窟的情形与当时美国的社会环境形成了最具煽动性的对比。贫民窟的人面临残酷的竞争，只有不断的抗争才能勉强地生存。通过对渲染在贫民窟内通过拼搏成功的典型，让消费者相信在社会达尔文主义统治的世界，个人拼搏也能获得成功，这是对just do it的内核做了最充分的表达。
第三：全触点传递圈层内的文化细节及后台商业逻辑
将圈层内的文化细节进行包装，在所有消费者触达通路上进行统一的表达。例如B站的造梗传播，梗文化充斥在所有的传播行为中。
其次消费者对品牌反复宣传的意识形态背后的真相越来越怀疑，于是讲真实的后台商业逻辑就尤为重要。例如B站的明星扫楼，UP主参观公司等营销活动，都是在证明B站是其代表的圈层文化真正的参与者，从而以获得圈内用户的更广泛认同。
以上是一些浅层的思考，探究之路任重道远。（以上部分内容图片来源于网络）
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