“宅經濟”的突起既讓人意外，卻又理所當然。
事實上，“宅經濟”其實不是一個新名詞，快遞、外賣、電商、直播各個業態早已有之。只不過在疫情影響下，一些新的消費習慣加速沉澱，讓之前並未火起來的生鮮配送、在線教育、遠程辦公等市場需求短期內激增，讓“宅經濟”突然之間迎來拐點。
對於乳品企業而言，“宅經濟”延伸的市場業態也成了疫情之後可以持續拓展並努力深耕的領域，讓奶瓶子的“速遞”更快、更遠。
“宅經濟”擴充線上群體
疫情影響下，超市等線下零售實體客流有限，顧客到店購物也是即買即走。針對這種狀態，藉助外賣平臺實現到家配送，成為零售業獲得客流量和客單價雙增長的首選，不出門已經讓不少人習慣了“手機購物”。
65歲的呼和浩特市市民武女士家有5口人，肉、蔬菜、米、油、牛奶等生活用品需求量比較大，居家防疫期間讓這些東西消耗得更快，幾乎兩三天就得集中採購一回。“這些東西我都是從微信群裡買的，社區便利店的配送十分方便，不僅如此，京東超市配送也是很快的，現在網上購物已經成了我家購物的常態。”
中國乳製品工業協會原理事長、國際乳品聯合會中國國家委員會名譽主席宋昆岡在日前的舉辦的“中國乳業營銷創新經驗交流會”線上雲會議中提到，“疫情期間，線上銷售突飛猛進，線上銷售對消費者帶來極大地方便。以前網購只是年輕人的事，老年人則習慣到店裡購物。我過去沒有在網上購過物，這次在家裡宅著，嘗試著在網上買點日用品，想不到一發而不可收，家裡需要的所有東西全在網上購買。”
疫情期間為減少出門， 60後 70 後用戶紛紛加入外賣消費大軍。數據顯示，在外賣新增用戶中， 60 後 70 後消費群體異軍突起，分別以36.7%、31.5%的佔比成為外賣增長新主力。
重視線上發展渠道
美團外賣發佈的《餐飲外賣復工消費報告》顯示，疫情期間非餐類訂單佔比增幅超77%，包括蔬菜、肉、海鮮等在內的食材類商品平均銷量環比增幅達200%，而復工以後非餐品類繼續保持平穩增速，形成了新的生活方式和消費習慣。
“乳品企業要改變傳統的分銷模式，堅決果斷髮展網上銷售。” 宋昆岡呼籲到，他表示“戰疫期間”推動了線上銷售，這給乳業市場帶來一個新的機遇。乳製品是快速消費品，非常適合在線上銷售。各個企業要重視線上銷售，因為線上銷售只能繼續發展，不會後退，乳製品企業目前有線上銷售的尚是少數，要當機立斷開展網上銷售。
“我作為一個消費者，對乳製品在網上銷售，也有自己的希望。第一要保障質量，因為牛奶除了常溫產品以外還有低溫產品，低溫產品如何保障質量，不脫冷，這個需要我們認真研究和策劃。第二個要快捷方便，因為牛奶它屬於大眾產品，是快消品，如何保障不破損，及時送到消費者的手上。”宋昆岡說到。
尼爾森快速消費品研究部門乳製品行業總監牛瑛在線上會議做《新冠疫情如何影響和加速乳品市場的變革》的報告中指出，疫情逐步過後，消費品類產品會迅速獲得一個回彈重回增長軌道，因此對於廠家來說，需要提前準備好疫情結束之後產銷的一個佈局，同時在整個疫情期間去應用諸如電商和O2O平臺等完成產品的銷售。
低溫奶保持增長
對於疫情期間的乳品市場情況，牛瑛根據尼爾森監測線下渠道中70個快消品品類的銷售情況分析說，2002年1—2月社會消費品零售總額下降20.5%，食品菸酒價格指數上漲較多。在整個線下渠道整體快消品一二月份的銷售額同比是下滑了4.2個點，但是如果把電商也就是線上的銷售結合進來，整體一二月份的銷售額是同比增長了3.4。
此外，線下渠道中食雜店銷售下降了9.5%、大賣場下降了8.9%，受疫情影響嚴重。相對而言，超市小超市為代表的相對小型渠道，保持了一個正向的成長，整個來看是線上和小型渠道帶動了快消品銷售額的一個同比增長。
受疫情防控物流運輸影響，本該是受影響相對較大的低溫乳製品在此次疫情中卻有著不同的結果，“前兩年一直保持著較好的增長態勢的
低溫牛奶在整個疫情期間受到的影響是非常小的，依然保持了雙位數字高速的成長；常溫純牛奶產品雖然受到疫情影響，增速有所放緩，但依然維持一個正向成長；低溫酸奶整體來看，增長幅度是一個相對穩定的態勢。”牛瑛還提到，常溫酸奶、常低溫乳酸菌等等這些品類，它們在不同程度上受到了疫情影響，相對幅度是比較大的。
在呼和浩特市各大型商超中，低溫巴氏奶在2月11日左右就恢復了供應，而在社區便利店裡，甚至更早恢復供應。不僅如此，中專路幾家社區便利店的店主接受記者採訪時提到，由於社區便利店也推出了無人接觸配送服務，社區居民只要在微信群裡選好需要的食品就可打包配送到樓下， 2月、3月牛奶的銷售要高於平常，尤其是巴氏奶，因此也增加了巴氏奶的訂貨量。
“肉菜奶”的組合銷售
買牛奶送蔬菜，線上平臺訂奶，線下冰櫃取奶，“把牛奶放進菜籃子裡”，這是疫情期間很多企業都在做的市場調整和佈局。
據媒體報道，多數有著訂奶系統企業都正另闢蹊徑，摸索出一套新的運營模式，其中液奶企業把會員訂奶系統升級成複合生鮮平臺，其中，廣州本土乳企風行乳業充分發揮自建的“風行生活”O2O電商平臺線下連鎖專賣店的前置倉功能，在廣州核心社區圈開展“買牛奶送蔬菜”活動；風行乳業以“產品+物業配送+前置倉”運營模式開展訂單農業，與產地農戶建立“菜籃子”產品直銷對接，在銷售牛奶產品的同時也有效解決特殊時期農產品滯銷問題；光明乳業送奶上門服務再度升級，隨心訂全面上線蔬菜肉類配送服務；三元積極利用首農食品集團優勢，開展產品跨界聯合促銷，將三元牛奶與蔬菜、米、面、油等形成食品包，為消費者帶去方便，並借勢將“肉菜奶”組合營銷方式逐步轉變為常態營銷。
這樣的銷售模式目前還在延續中，然而，後疫情時代後，線上銷售要如何跟進市場的變化？
後疫情時代的市場探索
有公開資料顯示，盒馬生鮮2月第一週，廣州、深圳、成都等地的訂單量相當於平時的5-10倍；每日優鮮1月24日—1月28日（除夕至初四）交易額較去年同期增長321%；京東到家1月24日—2月2日（除夕至初九），成交額較去年增長374%；叮咚買菜近期訂單量增加80%；每日新增用戶多達40000人。
這樣的銷售現象也使很多人認為疫情結束後，生鮮平臺以後會變成一個主流渠道，在中國乳製品工業協會副理事長、市場經濟委員會副主任委員、銘泰•銘觀乳業諮詢機構創始人劉驥看來，“只能說生鮮平臺在疫情期間發揮了它渠道的分流作用，但是疫情結束之後，生鮮平臺立刻會成為乳製品的主流銷售渠道，這是我反對的。因為一旦疫情結束之後，消費者的戶外活動會增加，消費者就會立刻恢復線下交易的習慣，當然有少部分人宅在家中習慣了在生鮮平臺購買，那麼它有可能會繼續保留，但是保留的不會太多。”
北京三元食品有限公司副總經理張俊在線上會議中也提到，疫情催生的“宅經濟”，一方面消費者價格敏感度進一步降低，另一方面購買品種、頻次與單價發生了變化，後疫情時代廠商從產品及營銷策略上需迎合消費方式的改變。此外疫情期間，線上平臺滲透率翻倍增長，將推動線上銷售更快地進入升級時代，將渠道下沉到離消費者更近的地方。當然，企業供應鏈連動協同效果、如何助力銷售、如何實現線上、線下的互動與變化將成為企業相當一段時間內的關注重點。
牛瑛提到，疫情對整個乳製品各類產品原有的消費場景產生一定的影響，特別是此前一些具有比較強的即食即飲屬性的產品，或者一些送禮屬性的產品，企業要結合疫情之下消費者生活習慣和消費行為的改變，去拓展消費場景，抓住新的一些增長的動力和機會。此外，疫情期間造成了消費者購物渠道和方式的一些轉換，特別是電商和O2O平臺的使用提高，同時小型渠道特別是社區店覆蓋滲透加大，而這對於廠商來講，是銷售渠道要抓住多元化的一個增長維持品牌競爭力的機會。
大健康時代的訴求
據報道，尼爾森調研顯示，疫情下消費者對酸奶特別是含有益生菌的酸奶消費選擇大幅上升。事實上，自2019年下半年開始，消費者對腸道健康的關注就顯著提高，對整體健康的意識也日益增長。2019年8月，市場研究公司InSites進行的一項消費者調查顯示，72%的中國消費者認為飲食在塑造健康生活方式中起著關鍵作用。近一半的受訪者認為，保持消化系統健康是維持整體身心健康的重要因素。
在業內人士看來，此次的疫情防控也是一次前所未有的全民健康教育，一方面，人們更加深刻地認識到乳品對促進健康的重要作用，飲奶習慣將進一步養成，膳食結構將更加合理；另一方面，國民的健康需求也將激發行業繼續提升品質、加快創新，以更好的產品呵護國民健康。
國家衛健委發佈的《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養膳食指導》及4家協會發布的《中國居民奶及奶製品消費指導》裡，將奶製品攝入放在了重要位置。這些倡議被乳製品行業視為利好信號，將促使更多企業投身大健康領域。
在牛瑛的報告中也提到，除了低溫牛奶繼續保持了雙位數字的高速增長，高端的純牛奶也維持了正向成長，基礎純牛奶有非常輕微的下滑。但整體來看，序列產品中升級趨勢還是比較明顯，代表著更加新鮮或者是更高品質的高端類產品，保持了正向較好的增長。
整個疫情使得消費者對於健康的概念全面的升級提升，企業在隨後的產品中要更關注這些更剛需、更有健康屬性的產品類型。
“鋪天蓋地強調要注重免疫力，那麼，對於企業來說如何做到讓消費者為免疫力買單？這是需要下功夫深入研究的。”劉驥說到。
天貓快速消費品事業部品牌營銷總監山睦在線上會議就疫情期間網絡消費熱點產品做了闡述，他表示，伴隨著“健康”理念的深入人心，功能性的零食、高蛋白液態奶、能量棒、植物乳品都是近期非常熱的一些品類。在一些新的賽道當中，也發現
專門針對兒童的零食、牛奶、奶粉，還包括去年在天貓上大火的駱駝奶、水牛奶等等，這些全新的賽道，都會是當前各個品牌需要看到的整個市場新的趨勢。（乳業時報）
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