培根說“知識就是力量”，而最近這股“力量”悄悄鑽進了短視頻領域。
前不久，中國科普研究所、抖音和字節跳動平臺責任研究中心聯合啟動 “DOU知計劃” 2.0，宣佈抖音將針對知識內容創作者推出全方位服務升級方案。
據悉此次升級後，抖音上的知識創作者將能在抖音上創建自己的作品合集，並梳理、展示自己的知識體系，這舉措顯然是為了方便用戶進行體系化的知識學習。
值得一提的是，前不久快手投資知乎也被看做是針對知識類短視頻的一次佈局。據悉，去年全年快手平臺上的科普內容已超過360萬條短視頻，並獲得80億次播放和150億次點贊。
為何短視頻平臺紛紛在知識類賽道上密集操作？知識類短視頻在平臺中究竟扮演著怎樣的角色？在這條賽道上抖音、快手又將面臨怎樣的競爭格局？
一、抖音“知識”過海，各顯神通
據統計，截至2019年8月底抖音上粉絲過萬的知識類創作者超過5.4萬個,累計發佈超過1280萬條知識類短視頻，累計播放量超過13391億，知識類短視頻儼然已經形成一個龐大的類別板塊。
在這片浩瀚的“知識的海洋”裡，各路大神可謂各顯神通，極盡周身本領來拉攏粉絲的追捧。經筆者整理，目前抖音上的知識類類短視頻可分為兩大類，分別為文化大V、技能培訓，我們摘選其中的典型IP來一睹風采。
文化大V
沉寂多久的“過氣網紅”易中天顯然在短視頻上找到了娛樂事業的第二春。從今年6月開通抖音賬號以來，其粉絲已經達到181萬，看來百家講壇時期的人氣尚未消散殆盡。
在短短几分鐘的教學視頻中，易中天採取的是畫外音問、本人回答的形式，語言繼續延續了此前幽默、調侃風格，內容也經常緊密貼合了當下的熱點。
比如某個短視頻中，畫外音問道：如果曹雪芹來寫《三國演義》會怎樣？易中天答：曹雪芹才不會幹這活吧，他總不能說“天上掉下來一個亮哥哥”吧！
又比如畫外音問：長安十二時辰裡的西市到底賣什麼？易中天答：長安的市場分兩個，東市和西市，西市是賣進口貨的，是國際貿易交流中心，有點相當於現在的自貿區吧。
看來易中天在抖音上的教學視頻更像是“百家講壇精彩瞬間大集錦”。
與易中天比起來，同為大學教授的戴建業或許名氣沒有易中天大，但抖音粉絲量卻超過後者達到204萬。
可以說戴建業的火熱是一場意外。某場大學課堂上，戴建業調侃李白“仰天大笑出門去，我輩豈是蓬蒿人，一看他這個德性就當不了官”的言論被拍成短視頻傳到抖音上，隨後迅速爆紅，當天點擊量突破2000萬次，點贊70萬次。眾多網友紛紛留言稱“太喜歡這個老師了”、“這種課才是學生喜歡的”。
看得出來，戴建業其後的抖音短視頻風格都朝著讓古代名人走下神壇的路子走，“渣男元稹”、“種豆鬼才陶淵明”等神語錄紛紛出現。顯然，網友對這種有趣又不失深刻的老師形象很是買賬，戴建業的抖音粉絲數隨後也一路飆升。
2、技能教學
與雖然調侃但仍帶有學者厚重氣息的知識大V不同，技能教學類的知識類短視頻更像是生活的小夥伴來手把手教你解鎖日常新技能。
比如抖音上有一位叫“妙招姐”的網紅經常發一些類似“鼻塞呼吸不通？教你一招，只需一分鐘鼻子就能暢通無阻”、“洗衣機幾個月不洗比馬桶還髒，教你一招3年不用清”的生活知識視頻，此外還有賬號“生活達人蔣小喵”、“生活有妙招”都是走這個路線。這種瞄準日常生活的知識類短視頻簡答又有趣，上手即可操作，獲得了許多粉絲的青睞。
另外還有一部分走的技能培訓路線，比如“凡哥繪星空”、“老爸測評”“侃車的周激靈”等等。這一類知識短視頻大多展現某一垂直領域具有話語權人士，通過他們的“炫技”來去圈粉。比如“凡哥繪星空”起初就是憑藉驚豔的星空畫迅速爆紅，“侃車的周激靈”就是講汽車乾貨知識。
二、抖音加大布局知識類短視頻意在何為？
當各路抖音網紅憑藉各具特色的“知識利器”收割無數粉絲時，後臺的抖音才是最大的助力者。
除了此次的“DOU知計劃” 2.0外，早在今年3月抖音就開放了5分鐘長視頻權限，瞄準的正是知識類短視頻。此舉源於15s或者1分鐘的短視頻很難講清楚一個知識點，許多內容創作者便加快了講解速度或者消減部分內容，這就導致用戶的觀看體驗下降，可見抖音的放開時長無疑是為知識類短視頻亮了綠燈。
其實抖音面向知識類短視頻的流量傾斜並不意外，回顧抖音短視頻時長的每一次加長都源於某一類垂直短視頻的興起；比如15s時期是魔性舞蹈，1分鐘時期是內涵段子，不同的視頻時長決定了它能承載的視頻內容，而輕知識類短視頻已經成為排名第二的“用戶最喜歡看的短視頻內容”，單條播放量也高出抖音整體條均播放量近4倍，放開時長推廣知識類短視頻是趨勢所在。
那麼反過來看，抖音在為知識類短視頻亮綠燈的同時，後者又能為前者帶來什麼呢？或者說抖音佈局知識類短視頻意在何為呢？
1、吸粉能手
首先通過覆盤抖音上大量知識類短視頻，可以發現其帶來了大量的粉絲沉澱，可以稱之為吸粉小能手。
比如此前抖音上一個名為“Ethan清醒思考”的知識類賬號憑藉一條“幾個有趣的心理學技巧，你中招了沒？”的短視頻一天漲粉超過75萬、戴建業幫助“超星名師講壇”抖音賬號20天漲粉近百萬、“凡哥繪星空” 一週內漲粉150萬等等。
事實上，知識類短視頻容易漲粉的內在邏輯首先在於大眾對於知識是有天然的渴望的。與強調快餐文化的泛娛樂短視頻相比，知識類短視頻滿足了部分人對於自身價值提高的追逐；另外短視頻“短”的特性也滿足了現代人繁忙工作之餘進行碎片化學習的生活節奏，這也讓知識類短視頻本身擁有了迅速傳播的內在動力，從而大面積網羅用戶。
當然，知識類短視頻要想吸粉首先還是得進行知識包裝。在抖音這個仍充滿娛樂氛圍的社區裡用戶不是來聽嚴肅枯燥的說教，而是在放鬆的狀態下學習。可以看到，不管是網紅易中天還是調侃帝亦或是絕技傍身的技術達人都是通過寓教於樂的形式圈粉。
2、變現利器
除了吸粉外，知識類短視頻還為短視頻帶來了更大的商業化想象空間。
放眼望去，2016年開始爆發的知識付費似乎逐漸遇冷，羅振宇販賣的知識焦慮買賬的人也越來越少，據《2018-2019中國數字出版產業年度報告》顯示，用戶未來對知識付費產品情感類熱度將逐漸減弱， 選擇會更加理性。
不過這並不意味著知識付費賽道走到了盡頭。事實上，知識永遠都是市場需要的寶貴資源，圍繞其中的付費市場仍將存在巨大空間，據悉知識付費市場到2020年還將增至235億元。需求仍在，重點是知識內容提供者以怎樣的形式讓大眾能夠主動接受並選擇付費，畢竟輸送知識的教育本身反人性的，要想通過教育來讓用戶掏出錢包不是件容易的事。
顯然短視頻給了知識一個更快速、豐富的付費場景。
首先知識類短視頻積累下來的粉絲都是有強烈知識需求的，這與其他快餐式的泛娛樂視頻有著根本區別，因此相對來說知識類短視頻流量更精準，更容易轉化為現實消費力。
另外知識類短視頻相對傳統的知識付費平臺如得到、喜馬拉雅、有書等來說擁有更加多元化的變現場景，從內容形式來看幾分鐘的短視頻遠遠可以比音頻、圖文承載更豐富的知識內容，也就意味著更多的變現場景，比如隨時可能就插入了一條廣告；此外直播的引入以及與淘寶等電商平臺的緊密合作也讓抖音裡知識類短視頻擁有更多元化的帶貨渠道。
3、與快手之間形成競爭籌碼
回到此次抖音升級“DOU知計劃” 2.0上，很明顯此番操作是在向前不久快手投資知乎做出回應的信號。
抖音與快手之間的廝殺從未停止過，只不過是從一個戰場換到另一個戰場。當電影、音樂等領域的戰火被點燃後，新的硝煙再度在知識領域升起。
要看抖音與快手在知識類短視頻領域的競爭，就得從二者的內容生產模式開始分析。
以UGC起家的快手仍在堅持用戶生產內容的社區氛圍，但今年的3億的DAU目標和加速的商業化進程讓其不得不開始分散一部分精力在PGC模式上，畢竟抖音就是憑藉PGC模式迅速搶佔市場規模提前佈局商業化進程。不過PGC帶來的內容嚴重同質化也讓抖音開始花心思在UGC的培育上。
聚焦到知識類短視頻上，KOL與優質內容是其導流的源動力。那麼以此為前提下，PGC的模式顯然比UGC更吃香。具體來說，兩種模式在KOL影響力方面區別不大，但在優質內容方面一個關鍵點是知識本身就是需要有門檻才會有市場，大眾都通曉的知識不會帶來多少增量，具備專業製作能力的PGC顯然會比UGC擁有更強的競爭力。不過依據抖音、快手都在向“PGC+UGC”模式靠攏來看，未來二者在知識類短視頻領域誰勝誰負仍有待觀察。
三、內外變局下，抖音、快手將面臨何種困境？
不能忽視的是，當抖音與快手在知識類短視頻賽道激戰正酣時，來自於二者外部與內部的攔路石其實已經隱隱顯現。
1、應對外部競爭者夾擊
首先從二者外部來看，“視知TV” 、“秒懂百科” 、“吱扭”、均來勢洶洶，從各自領域發力與抖音、快手的知識板塊形成抗衡。
目前被認為知識短視頻細分領域裡最大的平臺是“視知TV”，今年3月其獲得新東方千萬元戰略投資。具體看來，“視知TV”的目標用戶主要為城市人群，知識題材也大多為城市白領人群的偏好，如醫學、金融、人文等，它更像是都市人群的百科全書。
另外今年上半年果殼上線知識短視頻產品“吱扭”，這款APP專注於青少年知識科普，內容涵蓋科技、娛樂、文化等領域。，值得一提的是，與抖音跨手不同，目前“吱扭”仍然保持純 PGC 製作，且加入了製作方與用戶的互動模式。從這個角度看“吱扭”更像是學生群體的課外輔導老師。
最近百度旗下的“秒懂百科”也與優酷打通，二者在“視頻+搜索”業務上合作推出更加豐富的知識短視頻內容。事實上，“秒懂百科”此前一直採取“PUGC”的內容生產模式，顯然UGC的模式並沒有為其帶來多少內容增量因此選擇加入優酷這個內容提供方來豐富題材。目前，“秒懂百科”看起來更像是百度的簡化視頻版。
整體上看，不管是“視知TV” 、“秒懂百科” 還是“吱扭”都在各自的垂直領域發力，並且已經領先於抖音、快手。
不過隨著抖音、快手對於知識內容生產者扶持的加大、知識題材豐富度的提高，很難保證前三者建築起來的護城河不會發生震動，畢竟目前來看娛樂知識比工具知識更具有普惠作用，兩大陣營的交戰或許才剛剛開始。
儘管面對外部的強勢競爭者，抖音、快手有足夠的籌碼來應對，但從二者內部來看某些的滋生有可能會讓隱患首先從內部產生。
2、爆款級知識類IP仍未出現，質量把控迫在眉睫
首先，不管是抖音還是快手尚未出現一款爆款級的知識類短視頻IP，儘管出現了前面提到的眾多知識大V與技能達人，但這些與其他版塊的頭部IP相比仍不在一個級別，另外總體知識類短視頻IP數量也相對較少。這一問題對於抖音尤其關鍵，其早期迅速佔領市場的重要原因就是一個爆款級IP出現後，眾多普通用戶紛紛模仿產生擴散效應。
當然，知識類短視頻難以產生爆款跟諸多原因有關，譬如製作門檻高、受眾割裂化等等。不過對於抖音、快手而言，如果沒能讓知識類短視頻這吸粉、變現神器“出圈”形成規模化，必然將錯失諸多商業化變現的良機。
其次就是視頻內容把關問題。
上個月發生的山東棗莊女孩“自制爆米花去世”事件引發廣泛關注，輿論漩渦中心的辦公室小野否認自己拍攝的短視頻與女孩有關，女該家長則表示要追究辦公室小野誤人子弟的責任，最新進展是女孩家長與辦公室小野達成和解。
類似模仿短視頻內容出現事故的案件不在少數，一位8歲男孩因模仿抖音上“膠帶粘門”造成弟弟受傷、一位父親模仿抖音裡的翻跟斗視頻造成手中孩子脊髓受損……
事實上這樣的事故在知識類短視頻裡更容易被複制，因為觀眾對直接傳達過來的教學信息更容易產模仿衝動，稍不留意就有可能釀成事故。
雖然目前快手、抖音上對於存在安全隱患內容的短視頻會有風險提示，但這還遠遠不夠。
今年1月9日，中國網絡視聽節目服務協會針對這些市場亂象發佈了《網絡短視頻平臺管理規範》，其中明確規定：網絡短視頻平臺應當建立總編輯內容管理負責制度；網絡短視頻平臺實行節目內容先審後播制度。平臺上播出的所有短視頻均應經內容審核後方可播出，包括節目的標題、簡介、彈幕、評論等內容。
顯然，因快手、抖音而發生的“模仿事故”仍在顯現說明其審核機制仍不及格。那麼對於平臺上海量的知識短視頻內容究竟應該如何審核？靠人工顯然不太現實，筆者認為未來根據AI+人工的雙重內容審核形式會成為杜絕不良知識短視頻滋生的有力武器，AI從整個視頻範圍內剔除明顯存在知識誤導的短視頻，下一步由人工進行精細審核。
毫無疑問，知識類短視頻已經成為下一個絕佳的“風水寶地”。對於抖音、快手而言，最大的挑戰來自於內部而不是外部，當破除掉頭部IP不足和內容審查的困境， 陣痛之後帶來的或許是更大的機遇。
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