雙11還在死磕價格力？賽馬只比這兩招

雙十一“流量飢渴症”已經蔓延到所有商家，根據天貓的賽馬機制，分會場的優秀選手可以晉級到主會場，而外場的優秀選手也可以晉級到分會場。賽馬規則是公平的，但是結果又有很大不確定性。對於目標大、備貨多的商家而言，就等於背水一戰，志在必勝。

從另一個角度來看，雙十一已經將消費者“馴化”，然而商家卻越來越精，發現在水漲船高的大流量下，減少促銷力度會賺得更多。於是，有的賣家先抬高價格再打折，有的賣家通過降低商品的品質、數量和配件等方式降低成本……結果導致顧客買得更貴。為此，天貓推行“價格力”，對於價格力低的產品，限制流量，保障消費者的利益，維護“雙十一”的金字招牌。

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價格力功夫在詩外

天貓將高價格力定義為：普惠成交價≤最低成交價*0.9，且對應折扣率在店鋪同類型商品中具備優勢。

這裡表面上是比拼誰的價格更低，實際上是比拼價格剛性和品牌價值。價格力只是入場券，並不是賽馬的主要決定因素。因為每個消費者心裡都有一杆稱，舉個例子：傑克瓊斯和Only平時折扣少，每年換季大促的時候，店門口都排著長龍；而隔壁某品牌一年四季清倉大賣，到了換季大促的時候，卻冷冷清清，門可羅雀。這本質上就是線下賽馬機制，顧客一直都是公平的。

同樣的，顧客在雙十一的消費行為，跟線下是一致的。傑克瓊斯們在線下大促的賽馬中跑到前列，那麼在線上的賽馬中同樣衝在前列。

也就是說，顧客會對某個品牌常態化的成交價形成品牌印象，大致知道他們家的價格屬於哪個層級。假設某品牌平時動輒打折到地板價，那麼，一方面，他家雙十一打折的空間就很小，價格力就受到了限制；另一方面，顧客對於他家的雙十一活動並不買賬，“平時打折這麼低，何必搶著雙十一”？反過來，對於價格堅挺的品牌，平時打折少、活動少，雙十一若是真的來個5折，此時就是價格力爆棚啊！

因此，價格力功夫在詩外，取決於平時的價格是否堅挺，背後的真功夫，就是產品力和品牌力是否堅挺。

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產品力勝負見分曉

滿屏都是價格力很高的產品？消費者就會陷入選擇障礙，甚至選擇的痛苦高於購物的快感。為了避免這種情況，消費者實際上提前做好了功課，收藏加購，鎖定目標。做功課的過程，就有足夠的時間對比和研究產品力。因此，產品力是消費者購買的決定性因素，也是賽馬勝出的關鍵因素。那麼，如何提升產品力呢？

第一，在產品企劃層面，要求USP（獨特銷售主張）及其支撐點突出，這是所有暢銷產品的共同規律。如果沒有獨特賣點，就不能拿來做雙十一主推款。例如babycare推出的爆款紙尿褲，賣點就是：弱酸、親膚；賣點的支撐就是：聯合德、美、日6家百年企業共同打造，包括德國漢高的粘合劑、日本大和紡織株式會社的面層纖維、美國3M公司的前腰貼、美國萊卡公司的橡皮筋、日本住友株式會社的芯體SAP、德國巴斯夫公司的芯體SAP。可見，這個產品是經過認真策劃的，煞費苦心，同時也充分展示了品牌實力，最終給消費者帶來了震撼。

USP 首先應該瞄準顧客的第一訴求，比如美國曾經的禁菸廣告，針對女性說吸菸有害健康，結果無人理會，因為“健康”不是都市女性的第一訴求；然後改成“吸菸影響美麗容顏”，結果就收到了明顯效果，因為“美麗容顏”是都市女性的第一訴求。如果本產品在第一訴求上缺乏競爭力，才考慮滿足顧客的第二、第三訴求，這就是細分人群定位的範疇了。

第二，在產品傳播層面，強化“商品拜物教”暗示。一般消費者會對產品背後的產地、材質、故事、淵源和正宗資質等產生神秘感、傾慕、甚至膜拜心理，這就是商品拜物教。比如，人們對於木頭的講究就三天三夜說不完，做柺杖要用榆木，辟邪要用桃木劍，葡萄酒瓶要用橡木塞，手鍊車珠子要用紫檀、黃花梨，名貴傢俱要用紅木，皇宮柱子要用金絲楠木……再如飲食文化，大閘蟹只吃陽澄湖的，明知道那是洗澡蟹也認了；法國依雲小鎮的礦泉水傳說有神奇的療效，所以能夠牢牢佔據高端礦泉水的老大寶座；有的顧客花了大筆銀子去日本吃正宗和牛，因為這牛是聽音樂、喝啤酒、做按摩長大的……

因此，在商品企劃階段，公司就要將商品拜物教的因素加進去；在傳播層面，一定要突出拜物教的主題。我們統計了各個類目的爆款詳情頁，基本上都可以看到拜物教的主題，例如：原產地直供、綠色環保、材質稀缺、產量稀少、科技含量高、手工打造、人體工學、人性化、大師原創、原裝進口、源自意大利、德國精工、日本工匠、法國南部、中華老字號……如果實在是無話可說，那麼就講成分100%純正，零添加、零汙染、零刺激、零甲醛……例如全棉時代的產品。

第三，在反饋改進層面，持續迭代，降維攻擊。對於非標品而言，比如服裝家紡等產品，自然換季迭代更新，這個不用贅述；對於標品而言，同樣需要不斷迭代更新。在淘寶裡面搜索“第三代”、“第五代”、“升級”等關鍵詞，可以看到100頁都顯示不完。從運營的角度，會忽略這些詞彙，因為對於搜索優化無幫助；但是從產品力的角度，就不能忽略，值得認真研究。

我們發現，所有的爆款，都在根據顧客反饋和競爭對手的進化，不斷迭代和創新，目的是在某些指標、參數和功能上持續領先於對手，形成降維攻擊。不一定做顛覆性創新，可以繼續用老鏈接，在原產品基礎上迭代創新。消費者都是專家，他們會從貨比三家中發現蛛絲馬跡，選出產品力最高的那個。

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品牌力決定顧客首選

毫無意外，雙十一所有類目銷售排行靠前的都是知名大牌。這說明，

品牌決定顧客的首選，品牌力才是決定賽馬勝負的最終因素。然而，問題來了：對於非知名品牌而言，如何擁有品牌力？

互聯網時代，我們發現一個現象：大品牌正在失速，小品牌正在崛起。以日化產品為例，10多年前，行業前5名品牌公司包括寶潔、聯合利華等，市場佔有率大約在50%；到現在，前5名公司市場份額只有27%。那麼，丟失的份額去哪裡了？當然是被其他小品牌瓜分了。不是說大牌停止增長，而是說小品牌和新品牌成長得更快。

為什麼新品牌層出不窮，並且還能迅速被人們接受？因為消費進入了多元化、個性化時代！舉個例子：對於洗髮水，男人、女人、兒童和寵物，都用不同的產品；寵物品種不同，使用的洗髮水也不同；同一種品種的狗，產品偏好也不同。由於多元化需求的驅動，那些細分特色定位的品牌，也就是我們通常說的小而美品牌，迎來了爆發的春天。一大批細分特色品牌如阿芙精油、御泥坊、裂帛、茵曼、妖精的口袋、三隻松鼠、小狗電器等，已經成為現象級的存在，大約佔據網上了24%的市場份額。可以預見，未來這類品牌還會佔據越來越大的份額，最終市場上大部分存活的品牌，都是細分特色定位品牌；而那些沒有明確定位的雜貨鋪，則會失焦和失速，逐漸丟失市場份額。

我們前面講過，小類目做第一，大類目做唯一 。細分定位有無限多種可能：（1）按照材質定位，例如源氏木語實木傢俱、全棉時代等；（2）按照風格調性來定位，比如裂帛、茵曼等、江南布衣等；（3）按照細分品類定位，例如笛莎女童裝、十三餘漢服等；（4）按照創意設計來定位，例如美世達掛鐘、蕉內內衣、物生物保溫杯等；（5）按照開創新品類來定位，例如康爾馨酒店家紡、御泥坊礦物面膜等……

品牌細分特色定位只是入門級，關鍵是如何塑造品牌價值、提升視覺營銷、佔領顧客心智、成為顧客首選、提升知名度、美譽度和忠誠度。（內容過於龐大，限於篇幅，這裡無法一一展開，後續待我慢慢講，請關注本公眾號）

細分特色品牌進可攻，退可守，在競爭中建立了自己的專屬人群包，這個人群包其他品牌搶不走，也不怕其他頭部品牌攔截用戶，也不用擔心實時賽馬機制，因為精準人群匹配，會讓點擊率、轉化率、收藏、加購、復購率等指標都很出色。

因此，在雙十一的比拼中，細分特色定位品牌大都表現非常出色，不同類目的品牌比起平日可以增長20~40倍。只要價格力有優勢，就會有粉絲瘋狂為之買單。

顯然，當大家都在死磕價格力的時候，賽馬決勝只比這兩招：產品力和品牌力。