CoCo都可行銷總監Mandy為我們帶來了如何通過體驗優化收穫4500萬小程序用戶、月增180萬支付用戶的經驗分享。
故事的開始：小程序讓人動心
如果在中午12：30分走進CoCo都可的望京soho店點一杯飲料，因為是辦公區門店，過去往往要等上那麼一段時間，現在只需出發前在手機上提前點單，走到門店時飲料就已經做好擺放在取單區，直接拿走即可。
這個無需排隊的優化點，是Mandy在去年推動實現的。2017年，時任CoCo都可行銷總監的她在走訪門店時，留意到用戶線下點單時間非常長，在快節奏的今天，長時間等候過程意味用戶的不耐煩和流失可能。
CoCo都可是一家現制飲品品牌，這種類型門店會根據用戶選擇進行高度的客製化，用戶到店消費相當於等待了2次，一是排隊點單，二是等待飲品現場製作的時間。尤其在訂單量比較高的門店，排隊很容易造成用戶流失，以及當用戶排到點單時，還可能因為糾結於飲品/糖度/溫度的選擇而無法快速完成點單。
能不能減少排隊帶來的流失？Mandy察覺到這個用戶痛點，想著能如何縮減用戶等待，甚至不再等待。
海外Panera Bread的一個案例給了第一個啟發，這是美國一家每到午餐時段大家會去買三明治和咖啡的品牌，中午的忙碌和擁擠讓消費者都戲稱取餐區是演唱會的“搖滾區”。而數字化和免排隊點餐讓取餐這件事變得有序。如果對方可以用手機點單來解決免排隊問題，那麼CoCo都可也可以。
這個時間，恰好微信2017年初公開課召開，在那次會上正式推出了小程序解決方案，用戶無需下載，加上微信用戶群強覆蓋，光聽下來就很讓人很動心。
是用APP？還是H5？或者小程序？團隊在這個事情上進行激烈討論。
Panera Bread的案例其實顯示了APP推廣的難度：雖然APP下載後放在手機桌面，用戶容易召回，功能和支付都更加豐富。但難題是下載APP門檻持續變高，為了推廣，這家麵包店在門店裝了很多Pad讓消費者體驗。當時在海外的Mandy也體驗了一次Panera Bread APP的下載過程，發現下載後通常需要進行用戶註冊、綁定支付信用卡等，整個流程即使順利也需5-10分鐘，如果綁定失敗，可能還需要重複5-8次，耗時半小時以上，這意味著超高的用戶流失率。H5則是沒有承載頁面，最多嵌入企業微信公眾號，用戶進入頁面的環節和步驟特別長，不夠直接。
這些對比，讓CoCo都可決定選用小程序。2017年9月底時，CoCo都可手機點單小程序正式上線。到今天已經累計收穫超4500萬用戶，目前仍以每月新增180萬支付用戶的速度增長，且新用戶周留存率達到了8%，活躍用戶周留存在24%。
用戶體驗驅動增長：背後是大規模地推和運營活動配合
今天再和Mandy坐在一起，和她回顧CoCo小程序發展時，會發現是這是一個典型的用戶體驗驅動增長的過程。
聊天開始前，我們準備了一份長長的提綱，裡面充滿著理工男的好奇，如：你們的增長方法論是什麼？用了哪些功能和方式？用戶畫像怎麼建立的？怎麼明確的用戶行為習慣並設計對應的功能和增長模型？等等。但當長聊下來，會發現Mandy只在聚焦用戶體驗，她會詳細說到自己如何進店去體驗，如何像用戶一樣在大熱天中走進一家店面去排隊、點單，掐表算著時間，觀察用戶會不會不耐煩等。而小程序的增長，就潛藏在這些環節和故事中。
9月底CoCo都可手機點單小程序上線，意味推廣第一個階段正式開始。
這個階段面臨的新問題是用戶連接。儘管幾個月後微信推出“跳一跳”，小程序賽道籍此獲得了爆發式增長。但在那個時間段前後很長一段時間內，那時包括CoCo在內打通線下場景的小程序，對大部分用戶來說仍是一件新鮮事物：小程序要怎麼用？
為此，CoCo設置了大量展架、二維碼、地貼，甚至服務員手持舉牌等各種方式，引導用戶通過小程序下單，甚至還特意調整了門店考核標準和獎金辦法，鼓勵店員走出櫃檯，手把手引導用戶使用小程序。第一個月，CoCo完成了500家門店的上線，上線2個月後，覆蓋了全國2200家門店，累積超過1000萬用戶，其中單月新用戶超300萬。到今天，CoCo在內地的門店數量早已超過3300家。
這個階段裡，Mandy還推出了“優惠”這個行業中屢試不爽的大招，如設置了比線下點單還要大的優惠（如週五是CoCo持續了好幾年的“咖啡好友分享日”，在線下櫃檯下單享受的優惠是“第二杯半價”，小程序下單則是“買一贈一”），為此還在夏天時啟動了一檔“預約點單”大型推廣活動，這使得通過“預約點單”的支付佔比達到平時的10倍，活動結束後仍是平時的4倍以上，期間用戶單日最高超過57萬人。
另一個策略是社交立減金。凡使用微信支付的用戶就可以享受這一優惠，分享給自己的好友還有優惠券領取。這個玩法在一個月內帶來超1400萬次曝光，其中560萬次優惠券被領取，90萬張券被核銷，13萬人第一次用小程序點單。
2.0版本：增長升級為復購，大數據助力
第一個階段養成了用戶習慣，但數據也反饋出了新的問題。Mandy發現最初版本（1.0版）用戶跳出率較高。長期體驗和觀察發現，這是因為產品多元，消費者在尋找想喝的產品時需要花費較多時間的緣故。用戶要想選擇喜歡的飲品，先要找到相應類目，再找到相應產品，往往要用很長時間。在這個前提下，CoCo都可手機點單小程序進入第二個階段的優化。Mandy開始考慮如果透過對小程序的優化來提升對用戶的黏著和復購，2.0版本被提到了議事日程上。
2018年7月，新版本再度上線，“猜你喜歡”功能被加入了進來，這背後結合了微信支付大數據，從結果上看，新版在幫助用戶節省下單時間、提升下單率方面有了很大程度優化：下單轉化率提升了22%，下單時間減少一半，從過去4分鐘降低到了現在不足2分鐘。52%用戶看到“猜你喜歡”後直接下單，推薦成功率非常高。
其他功能還有“限時拼團”、“影院”等嘗試，後者是CoCo拍攝的一些食材、飲品製作、品牌故事等視頻。甚至，新版還上線了一個很小、很體貼的功能：導航。當小程序下單完成後，可以直接導航到門店。現在，CoCo想著如何從中延展很多功能……
“後續要做的事情，仍是不斷優化體驗和豐富場景，同時加強私域流量的運營，這是我們的計劃”，Mandy說。
對話
Q：小程序體驗的變化對於業務幫助究竟有多大？
A：本質上我們把小程序當作點單工具，因為CoCo都可所有交易都必須要到店，手機點單這件事情本身不像電商那樣是多了一個新渠道，它是消費體驗的優化。透過優化服務體驗，讓消費者消除平臺偏好，進行新的消費。如在時間壓力下，消費者可能會選擇更快速、服務更好的品牌。但如果說我們透過小程序讓過去從沒想過要喝CoCo都可的用戶第一次看到就來買，這件事本身不太成立。
Q：請問在新店和老店之間，小程序推廣有什麼差異嗎？
A：新開店多在新商圈、新城市。現在CoCo都可已擴展到比較低線的城市，當地消費者過去可能沒有使用小程序消費的習慣，但很多人肯定用過小程序，如玩跳一跳等，只是不知道那是小程序，也不知道要用小程序來獲取我們的服務。因此新店還是要多安排人員來進行地推。
成熟商圈中老客比例很高，地推需求很低，可能透過一些線上營銷活動或優化體驗就可以把顧客召回，實現留存。所以差別是：新店注重新用戶增長，老店側重使用率增長。
Q：小程序連通了線上線下場景。現在看，小程序幫助優化了線下排隊需求，還有哪些互相影響的環節嗎？
A：新創意會導入一些新技術。但值得長期持續優化的地方，還是要迴歸到商業本質，及消費者使用體驗上。所以我們持續優化的內容更多來自於消費者洞察，優化消費體驗多過於創意營銷的工具。
除了剛提到的優化排隊這件事，還有一個事情，是我們在不同門店推不同菜單和產品。過去消費者可能不知道在哪買，但現在藉助小程序，消費者可以找到哪家門店可以購買這個產品。這在過去純線下場景很難做到，但現在就變得可行，這也是影響之一。
Q：如果其他線下門店也想利用小程序，你們會給出什麼建議？
A：整個過程和當年上門店微信支付事情類似，那就是如果我們希望這個東西能夠普及，首先需要確定一個對消費者真正有用、提升體驗的切入點。接下來準備一定的地推力度，讓消費者做到第一次嘗試，再加上一些促銷/營銷方式來增強。當消費者發現它是一個真正好的東西，且在持續優化中，就能讓消費者持續留下來。
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