據〈帝京景物略·燈市》載說，傳統的燈節活動確是兼有放燈和經商兩大內容，“燈市者，朝速夕，市；而夕逮朝，燈也”。自清晨到黃昏，為商貿交易之市；從晚間到黎明，則是張燈嬉玩之所。正是燈市中燈具買賣活動的需要，才直接促成了燈謎的產生。燈具，作為當時人們夜間生活中的必需之物和城中諸多“夜市”的必備照明用具，家家戶戶都需要添置。燈具交易在各地市場上應是最為熱鬧的，尤其在商業經濟發達的都市裡更是一年四季長盛不衰。而在元宵節前後，燈具的展覽、銷售達到鼎盛時期。周密的〈武林舊事）被公認是記載燈謎問世情形的最早史料。
燈品至多，蘇、福為冠，新安晚出，精妙絕倫……又有人以絹燈剪寫詩詞，時離譏笑及畫人物，藏頭隱語及舊京譚語，戲弄行人。由此可以看出，南宋時期人們已將謎語張貼於彩燈之上，供人猜射戲耍。這與剪寫詩詞、人物畫一樣，都是為達到招攬顧客、促成燈品交易的目的。我們現在所發現的宋、明時期關於懸貼燈謎的記載，絕大多數都是發生在南方的發達都市，如杭州、蘇州、福州、泉州等，這也從側面支持了我們上述“燈謎緣起于都市燈品交易”的論說。人們在賞燈、猜謎之餘，也在不知不覺中完成了購物活動。這也正是商富紛紛耗資燈火誇豪競奢的真正原因。
此時的廣告效應是無與倫比的，燈會、燈迷活動遂流風成俗，漸至尋常百姓家。在明代人李開先的一段追述中，我們發現燈謎活動已由都市商城走向“窮鄉僻壤”：宋元以來，通都大市，每於元夕，盛張鼓樂，羅列華筵，燈火輝不夜之城，壺觴瀉如混之灑。例用主謎之一人，出片紙書謎其上，數人傳播里巷。無長少，喧聚相猜，中則予紙請入坐，上座賀以酒。雖窮鄉僻壤亦然。
說明此時以謎會友、元夕聚飲的情形已迅速遍及民間，善猜謎者極受尊崇。這些盛行於民間的燈謎活動，充溢著遊戲的、娛樂的濃烈色彩。或許我們在探究迷與燈如何在宋代結下這段不解之緣時，應該騰出筆墨略作解釋：元宵燈節賞燈猜迷活動，為何能迅速得到人們的認可並流播成俗？燈與迷之間確是有著某種奇妙的聯繫。人們在元宵節這段長長的節期裡，自然是要盡情地娛樂遊玩，如果說觀燈突出了一個“賞”字，猜謎則突出了一個“競”字。謎語上燈，謎使燈在紅紅火火中多了幾絲回味，燈為迷在固有的神秘中添加了幾分熱鬧，二者是相輔相成的。然而，謎語上燈，還引起了它自身從形式到內容上的很大變化。
如謎面縮短，制謎更講究文雅、含蓄，其難度有所增強，有時甚至故設障礙，巧制陷阱，因而形成一種撲朔迷離的藝術境界。否則，是難有“戲弄行人”的效果的。所有這一切，都宣告了燈謎在逐漸地從一般謎語中脫穎而出，獨立發展起來。燈謎的這一發展勢頭，可能更契合我國民眾以含蓄中和為上的美學趣味和欣賞習慣，同時也使得謎語因難見巧、化難為樂這一競爭過程更加激烈，因而燈謎不僅在元宵節中大放異彩，牢牢佔據了一席之地，而且還流行於四時八節，成為我國民眾傳統生活的一部分。燈謎中既包括了傳統字謎，但又與傳統字謎有所不同。一般字謎離不開字形的變化，從字謎發展到燈謎即文義謎，其標誌是除一部分還保留字形變化的特點外，另一部分乃至大部分已脫離了字形的變化，表現為字義的衍化，亦即以別解成謎。
而這種脫離字形變化、純靠字義表現的文義謎正是從宋代才開始的，它是文人離合體謎詩的進一步發展。如宋代彭乘在其《墨客揮犀）一書中，曾錄有一首以唐代文人姓名為底的謎詩：佳人伴醉索人扶，露出胸前白雪膚。走入帳中尋不見，任他風雨滿江湖。迷底是賈島（諧音“假倒”）、李（諧音“裡”）白、羅隱、潘閥（諧音“浪”）。宋代元右年間，有好事者取達官貴人姓名為謎：秀才不肯著麻衣。（謎底：曾布）千里江山遇帝錢。（試底：馮京）天子手裡朝白玉。（謎底：王生）雷天睛色見虹寬。（謎底：韓繹）〈齊東野語》也收有以“今人名藏古人名”的謎：人人皆戴子瞻帽（仲長統），君實新來轉一官（司馬遷），門狀送還王介甫（謝安石），遊公身上不曾寒（溫彥博）。
如是等等，制謎手法雖不夠圓熟，卻是文人式燈謎創作的先聲。據史料記載，北宋著名文人，如蘇軾、黃庭堅、秦觀、王安石等，都是燈謎的積極倡導者和參與者。“東坡、山谷、秦少游、王安石，輔以隱字唱和者甚眾，刊集四冊〈文戲集）”。燈謎形式在宋代出現，並作為一種民俗遊藝活動廣泛流播，看來絕非偶然。
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