瑞幸不是給財務報表“化妝”，而是直接變戲法了。
美國股市不僅有中概股，也有大量中資甚至國資，到底瑞幸割了誰家韭菜，等美方調查結果再定論。
既然吹牛作妖能在金融市場賺大錢，就要允許職業捉妖人靠揭穿謊言發財，而且是發大財。
瑞幸咖啡這次可能真過不去了。和疫情無關，單純是膽兒太肥，活活撐死了！
瑞幸董事會“自曝”2019年第二季度到第四季度虛增交易22億元，來個小嶽嶽的經典切口“我的天額”……這不是給財務報表“化妝”，而是直接變戲法了。
這是什麼概念？2001年出事的安然公司，事由是1997年-2000年財務虛增6億美元（約合人民幣為41.3億）。安然是什麼？世界五百強、能源和電信巨頭、1930年創立的老克拉，出事前的2000年營收千億美元。
和安然比，瑞幸就是個小螞蟻。可是安然的財務虛增就是給湯裡撒點胡椒麵，而瑞幸是直接做成了胡辣湯。離著一百米都能聞著胡椒味兒！
讓人驚訝的不是瑞幸出事了，而是瑞幸憑什麼能來事？
01
看得到的數據，看不到的市場
瑞幸的“成功”是一個奇蹟，這個奇蹟的開端叫“中國市場”。
後工業化時代，全球經濟進入豐饒時代，供應豐富、需求不足。中國市場就成了萬眾矚目的舞臺。人口多、購買力上升，僅此兩條，足夠作為金融故事的劇本框架。
“只要中國人養成了XX商品的消費習慣，那麼XX商品的國際市場格局將會為之一變”，基本上可以網羅一切。這個邏輯肯定是沒錯的，但是抽象的邏輯不代表複雜的現實。
對著數據圖表，你看到的永遠是數據，看不到真實的市場。中國人愛喝咖啡嗎？數據可以告訴你愛喝，很多很多人正在皈依“咖啡道”的路上。要增長有增長，要人數有人數，能假嗎？能，因為市場擴容的邊界是無形的，那就是習慣。
習慣的力量不是數據能體現的。中餐在美國火了多少年，可是真去唐人街試試“宮保雞丁”，能把中國人吃哭。還有傳統熱銷的“中國餃子”，反正在中國是吃不到這種夾著小紙片的奇怪食物。
我們可以得出結論“美國人民熱愛中餐，如果三億美國人民都養成了吃中餐的習慣，那麼……”？每句話都對，華爾街會信嗎？要是華爾街真信了，中餐企業早就成了大藍籌。
華爾街肯定知道，美國佬吃中餐的習慣也就那樣了，再燒錢也不能燒出對中餐的真愛。
可是，華爾街這次是真信了中國人民愛咖啡的故事。他們忽視了習慣的力量，誤把數據當成了市場。中國人買了多少咖啡很容易數據化的，咖啡是進口的，很容易統計。
但是，中國人消費了多少茶葉、多少枸杞、多少菊花……，只能估算，而且很不準確。多少茶客、多少“枸杞養生黨”能轉成喝咖啡，就遭遇了“數字隔離”——一頭有準確數據，另一頭沒有。這就有了講故事的空間，瑞幸的起家就是靠這個。
其實，回頭再看看，瑞幸的故事多麼荒唐？就和三億美國人都養成吃中餐的習慣一樣，“習慣”就那麼養成嗎？大寫的“呵呵”。
02
不幸的咖啡，遭遇有毒的營銷
投資者一發瘋，商業之神就笑了。瑞幸起步的時候，中國咖啡市場已經疲態盡顯。
上海自貿區咖啡交易中心的數據顯示，2017年中國消費了24.69萬噸咖啡，較上一年度增加了2.1萬噸，同比增加不到10%。較之2014年-2016年期間，每年增加4萬噸的速度，增幅腰斬。
2018年星巴克的中國市場表現糟糕，第一季度，星巴克中國市場的同店銷售額增長6%，第二季度是增長4%，第三季度下滑了2%，第四季度微弱增長了1%。呈現出強弩之末的疲態。
2017年10月瑞幸咖啡開了第一家門店。很遺憾，她進入中國咖啡市場的時機很不妙。增量好分、存量難奪，瑞幸入局時增量正在消失。中國人民對咖啡已經呈現出審美疲勞。
中國每年銷售咖啡700億元，這個體量看上去不小，然而現磨咖啡的比重僅佔13%-16%，市場的絕對主力是速溶咖啡。都叫咖啡，卻是兩碼事——現磨賣的是咖啡，速溶賣的是咖啡因。
瑞幸要爭奪的其實是咖啡因市場，這就成了一個笑話。每杯平均價格24元的現磨和每杯平均2元的速溶競爭？人家雀巢會當你是競爭對手嗎？在咖啡因市場，“味道好極了”在和“快樂肥宅水”廝殺，哪有功夫理你？瑞幸非要摻和一腳，就成了LV挑戰海寧皮革城的關公戰秦瓊。
於是瑞幸的營銷，一地雞毛。熱鬧是熱鬧，燒錢比燒柴還快。2018年“九個月鉅虧8億”名動江湖，其實瑞幸從頭到底就是在燒錢，而且燒得讓人看不懂。
2017年至今少說也燒了二三十億，整個中國現磨咖啡市場也就一百來億，這是做什麼？“裂變式傳播”、“病毒式營銷”，基本的商業邏輯不就是燒投資人的錢，粉飾企業的業績嗎？好看的PPT、花哨的概念，掩飾不了一個事實——瑞幸的營銷是燒錢上癮的有毒營銷。
補貼換客戶的“暴力營銷”不是不可以，用未來的利潤獲取眼前的客戶可以有。但是，燒錢成癮了就是中毒了。
03
渾水摸瑞幸，江湖事江湖了
瑞幸就是這麼一份昂貴的、有毒的資產，講的是“火車頭大的蟈蟈”的故事，賣的是花裡胡哨的PPT，誰最後接盤誰就倒黴了。
擊鼓傳花的老配方、老味道，包裝了“互聯網思維”、“中國市場潛力”的新故事，割了一輪“美國韭菜”——且慢，這要打個問號。美國股市不僅有中概股，也有大量中資甚至國資，到底瑞幸割了誰家韭菜，等美方調查結果再定論。
瑞幸這把火燒到哪裡，現在還不知道。昔日安然倒灶，其審計機構安達信也一併拖下水，從此全球“五大行”的五臺山變成了“四大行”的四明山。這一次，“小藍杯”的禍水到底衝倒誰，現在還不好說。
但是，為瑞幸美股上市站臺的大摩、花旗、瑞士信貸等等機構名門，已經灰頭土臉。評級機構的“車禍頻發”已經不是新聞，這些“正能量”為主的江湖老字號早就不合時宜了，再這麼透支信用遲早被資本市場掃地出門。
其實，中國財經界對瑞幸的質疑聲從未停過，分貝之高、分析之細早就起到了警示作用。那些一字千金的評級機構要是能聽進一二，也不至於如此狼狽。他們自以為比中國人更懂中國市場，結果著了另一波中國人的道，能怪誰？
在瑞幸的問題上，監管機構也不是什麼好東西。有美國議員趁著這次事件，提出要把中概股企業納入美國政府監管，這就叫趁機裹亂的胡作非為。安然出事時，美國行政監管有效嗎？
兩房和政府不清不楚的“姦情”，監管機構有效嗎？瑞幸的牛吹得比天大，美國行政監管是因為沒有管轄權而失明瞭？不是，對龐大的市場而言，行政監管就是事後追責是有效的。要管流程，那是講笑話。
瑞幸遭遇的最有力監管來自渾水公司。這家做空機構早在1月底給出了長達89頁的報告，從門店經營的基礎入手把瑞幸查了個底朝天。這才是真正的啄木鳥，敲得害蟲暈頭轉向。
92個全職和1400個兼職調查員，收集了25000多張小票，進行了10000個小時的門店錄像，並且收集了大量內部微信聊天記錄。這勁頭比什麼監管衙門都細緻、有力，因為做空機構的動機簡單清晰——做空有錢賺，而且是賺大錢，大到瑞幸之流賄賂不起。行政監管的激勵有什麼？發朵小紅花罷了。
這就是江湖事江湖了，市場的事市場辦。絕大部分中國人對“做空”、“做空機構”都很反感，這是A股特色導致的“死多頭”思維灌輸出來的。其實，既然吹牛作妖能在金融市場賺大錢，就要允許職業捉妖人靠揭穿謊言發財，而且是發大財。
我們要給渾水點贊，而不是吐口水。中概股需要渾水公司來“渾水摸魚”，只有把瑞幸這種“魚妖”摸光了，才能讓優質的中國企業獲得信任和尊重。
那麼我們的A股呢？獐子島們還在歡蹦亂跳，是時候考慮考慮排斥做空、迷信監管究竟在保護誰了。
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