互聯網企業總是可以給我們茶餘飯後添上一份談資。今日瑞幸之遭遇，也許從5年前老賈樂視崩塌開始就煽起的蝴蝶效應。極限擴張-極致營銷-極速隕落，從樂視到OFO再到瑞幸，它們都曾悄悄地融入進人們的生活，然後悄悄地離我們遠去。北京時間2020年4月2日晚間：瑞幸爆出22億財務造假的新聞。
你的1.8折券還能用多久？
提到瑞幸咖啡，恐怕你的腦海中會立刻浮現“小藍杯”“湯唯劉昊然海報”“首杯免費”等關鍵詞。它憑藉著瘋狂開店和營銷的方式，躋身國內咖啡行業的巨頭。就在昨天，瑞幸咖啡公開承認財務造假約22億，股價暴跌。這次它能否挺住？尚策為您解讀。
自2017年10月， luckin coffee第一家門店在北京銀河soho開業，它彷彿開了掛——電梯間裡無處不在的湯唯、張震舉著小藍杯；2018年底門店數量達到2000家，2019年7月這個數字就增加到了3000，根據計劃，到2021年底前，瑞幸咖啡要建成門店10000家。
今年1月，瑞幸咖啡還向中國紅十字基金會確認捐贈人民幣1000萬元，助力新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作。
1月31日，渾水發佈的做空報告，當日就讓瑞幸咖啡股價盤中跌超26%，收盤跌收10.7%
隨後瑞幸在2月3日，否認了所有指控，並回應稱報告毫無依據，論證方式存在缺陷，屬於惡意指控。但現在卻自己打自己臉。
瑞幸咖啡為何被迫自爆
至今4月2日，瑞幸咖啡盤前暴跌85%，今天連帶神州租車大跌。尚策認為，這是一個令人嘆惋的結果。尚策必須承認，這是造假案中少見的，消費者沒有損失甚至還獲利。朋友圈也有很多人在曬自己的咖啡券，估計今天的瑞幸咖啡門店要排隊了。
但歸根到底，瑞星為何要造假，是否如瑞幸官方所言，是高管個別人誠信問題？
讓我們來梳理一下：
2018年5月的碰瓷事件，瑞幸發表公開信，指責星巴克涉嫌壟斷。
很明顯，瑞幸是做營銷賣咖啡，而1971年成立的星巴克已經成為了一種文化載體，二者市場不同。在星巴克的消費很大程度上是一種文化層次上的消費，咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，讓顧客享受並形成良好的互動體驗。
瑞幸咖啡的社交互惠裂變式營銷，給自己挖了坑。
結合免單、買一送一、買四送二的優惠，打折券、買贈券等多種補貼政策，推動新客戶下單購買，手段簡單粗暴，讓瑞幸咖啡的宣傳以點帶面，迅速覆蓋精準用戶。這種大規模補貼就像網約車早期的價格補貼戰一樣，這種方法在早期就流量圈地相當有效，在中國這個價格敏感的消費市場快速建立起強大的用戶認知。加上線下門店瘋狂擴張，使得瑞幸迅速佔領了市場。
然而瑞幸想從咖啡身上賺錢太難了，賣一杯虧一杯，賣四杯虧兩杯，想要實現業務增長，只能通過增加客戶在購買咖啡同時對於其他產品的購買量，進而提高客單價。
停不下來的補貼，沒了優惠券，消費者還會買單嗎？
咖啡消費模式的創新：外賣+不同類型門店社交需求=虧
截至今年6月30日，瑞幸咖啡的門店總數為2963家，其中快取店佔絕大部分為2741家；優享店也保持增長共有123家；但值得注意的是，瑞幸咖啡的外賣廚房店數量卻僅有99家，相比上一季度只新增了一家，而2018年6月30日時，瑞幸咖啡的外賣廚房店數量為246家，也就是說在過去的一年中，有147家瑞幸咖啡外賣廚房店關店。
對於外賣店的大量關店，瑞幸方面沒有正面回應媒體，但給出的解釋是，外送並不是瑞幸咖啡的主打模式，外送雖然方便但成本高，每單外送成本大約在9-10元。
據尚策瞭解，隨著瑞幸咖啡快取店密度的增加，外賣需求正在逐步下滑，2019年一季度瑞幸咖啡的外送訂單佔比只有27.7%，相比去年同期的61.7%，下降非常明顯。
眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。瑞幸的未來或已成定局，這也給眾多效仿瑞幸的企業敲了一個警鐘，“一切急功近利的把所謂咖啡作為切入點，以實現自身商業帝國生態佈局的思路基本是一廂情願的幻覺，更是騙局”。
閱讀更多 尚策 的文章
