隨著網絡購物的日益發達和大眾消費方式的轉變，以往重心鋪設在實體店鋪的傳統奢侈時裝屋紛紛開設線上購物渠道，入駐小紅書、抖音等平臺，甚至開啟線上直播賣貨。著名紐約時尚買手店 Opening Ceremony 也加快調整步伐，在今年悉數關閉全部實體店鋪，將發展路線聚焦於線上電商佈局。
Opening Ceremony 今年門店悉數關閉 | Via Opening Ceremony
放眼國內，在一系列線上平臺中，天貓正成為各種潮品尖貨、話題品牌的聚集地，從三月 BAPE® 和 UNDEFEATED 分別入駐天貓，到宜家開設天貓官方旗艦店並獨家發售 Virgil 的「MARKERAD 」合作系列可見一斑。
宜家 x Virgil Abloh 合作系列，在宜家天貓官方旗艦店獨家發售 | Via IKEA
具體到正處於上升期的國內原創街頭品牌，伴隨著大環境和發展方向的變化，線上平臺成為開拓客源、擴大聲量的第一選擇。特別是新一代街頭品牌，誕生初期就與網絡發展緊密結合，與元老級國外街頭品牌以及初代國內街頭品牌相比，有著截然不同的發展路徑。但對於所有主理人來說，如何利用線上渠道的優勢，詮釋品牌核心理念、豐富品牌文化，順勢推動中國街頭文化的發展，是擺在面前的關鍵問題。
CLOT 與新興街頭品牌 PSYCHWORLD 的合作系列 | Via JUICE
為此，我們分別與 CLOT 主理人 Kevin Poon、ROARINGWILD 主理人餅乾和 ENSHADOWER 主理人李逸超，探討了國內街頭潮流環境的變化以及線上平臺對其產生的種種影響。早在 2016 年夏天，Kevin Poon 和陳冠希就帶著 CLOT 入駐天貓，成為國內第一批攜手天貓平臺的街頭品牌，將線下排隊搶購的局面轉移到線上；而 ROARINGWILD 和 ENSHADOWER 則是伴隨網絡發展起來的二代原創品牌，利用天貓平臺的資源優勢和矩陣效應，斬獲不俗的人氣和銷量。
天貓催生出多元的品牌面貌
從十七年前和陳冠希創立 CLOT 起，Kevin Poon 可謂見證了中國潮流文化從萌芽到發展壯大的整個過程。在他眼中，潮流文化代表著一種態度，結合了 Hip-Hop、藝術、籃球、滑板、生活方式等多種年輕人喜愛的元素，潮流品牌則扮演著把文化傳遞給大眾的橋樑角色。
Via Textile Future
互聯網時代，中國潮流環境和國外在資訊共享上並無二致，依靠以天貓為代表架構起的獨特線上生態圈，國內街頭品牌能夠快速地觸及消費者。談到四年前為什麼選擇和天貓合作時，Kevin Poon 坦誠地表示，天貓為品牌粉絲提供了便捷的購買路徑，且沒有假貨困擾，拉近了和顧客的距離。未來也會考慮在天貓平臺上架更豐富的產品品類，開啟諸如 Online Chat 等多元化的項目和合作 。
CLOT 2020 春夏系列型錄 | Via CLOT
隨著受眾的認可，Kevin Poon 認為潮流品牌及其代表的潮流文化正在走向愈發主流的層面，在競爭激烈的大環境下，他告訴那些新一代品牌主理人，雖然經營期間每天都會發生問題，最重要的是不要放棄，堅持初心。
相比 CLOT 經歷了由線下到線上的過程，ROARINGWILD 和 ENSHADOWER 兩個「二代」品牌，創立之初就與互聯網的發展密不可分，互聯網環境隨之對品牌理念和運營模式產生了重要影響。餅乾提到，網絡促使 ROARINGWILD 的產品推廣、媒體宣傳、社交互動都區別於傳統的品牌運作模式。李逸超則會考慮通過平面介質深化品牌體驗，引導消費者在線上完成線下無法完成的體驗。選擇在線上紮根，也必須保持年輕態的品牌理念，緊跟快速迭代的流行步伐。
ENSHADOWER 2020 春夏系列型錄 | Via ENSHADOWER
作為中國最有影響力的線上購物平臺，天貓正在催生豐富多元的品牌面貌，琳琅滿目的潮流文化活動與推廣，讓兩位主理人印象深刻，例如潮流情報局穩定提供潮流品牌事件和尖貨、潮品新季大賞高頻推新、天貓雲上時裝週走秀等等。ENSHADOWER 算是比較早入駐天貓的國內潮流品牌，這兩年與天貓合作了很多為中國年輕文化發聲的活動，也藉由天貓平臺的搭橋參與了去年 Pitti Uomo。
ROARINGWILD 2020 春夏系列特輯 | Via ROARINGWILD
對於天貓打造潮流矩陣的看法，餅乾和李逸超都表達了積極的期待，他們告訴我們，中國潮流文化不缺好的創意或設計，但整體的標準還是跟國際有一定的差別，這需要品牌、市場、媒體、消費者的共同成長和努力才能達到，天貓的潮流矩陣是其中重要的一塊，整合資源，牽頭多方合作，進而會提升整個行業的標準，讓更多的人瞭解國內街頭品牌的核心理念 。
ENSHADOWER x「天貓潮LIVE」聯名口罩 | Via ENSHADOWER
未來 ROARINGWILD 和 ENSHADOWER 的天貓店也會給粉絲呈現更多驚喜。ROARINGWILD 天貓店會部分區別開其它渠道及店鋪的產品及內容，更加立體地呈現品牌形象。後續也會有一系列聯名將在天貓發佈。ENSHADOWER 則於三月份在天貓的組織下，一起推出跨界合作口罩，讓大家在疫情之下既能保護自己也可展示獨特的潮流態度。
豐富的潮流矩陣
從以上三位主理人的回答不難看出，國內潮流環境的發展與線上渠道的開拓緊密相連，其中憑藉得天獨厚的孵化環境和資源優勢，天貓對原創街頭品牌起到的助推作用不容忽視。
事實上，早在多年前天貓便是線上潮流世界的主戰場。在國外街頭文化剛剛在國內萌芽時，天貓平臺就迅速集結了當時頗有影響力的一批街頭單位——Evisu、I.T、 Carhartt WIP 等知名品牌和集合店，從 2011 年就陸續登陸天貓。隨之 CLOT、潘瑋柏和李晨的 NPC、阿信和不二良的 STAYREAL，紛紛將首個線上旗艦店選設在了天貓。
正是這些「潮一代」的青睞，讓天貓在中國潮流啟蒙時期快速形成了培育潮流養分的沃土和潮流品牌的孵化環境，助長了更多新興「潮二代」的壯大發展。
天貓集結 10 位 Under 30 「潮二代」主理人 | Via Tmall
藉助初期的經驗積累和底層商業優勢，天貓今年將目光鎖定在市場龐大的潮流領域，啟動「天貓潮LIVE」全新 IP，強勢入局，整合與完善自己的潮流版圖。很多街頭愛好者已經體驗過這個企劃的獨有魅力了。
三月中旬，宜家和天貓來了個「世紀牽手」，在天貓開設全球首家第三方平臺的線上官方旗艦店，「天貓潮LIVE」就此攜手宜家，線上獨家發售此前超級火爆的 Virgil Abloh「MARKERAD」限量聯名系列，讓整個國內潮流圈為之振奮，吸引近 500 萬人進店，合作系列開售則瞬間秒空，我們一起見證了天貓整合話題單品的不俗實力。
宜家 x 「天貓潮LIVE」共同發佈 Virgil 聯名 | Via Tmall
與此同時，相信很多朋友已經感受到，隨著近期一眾經典國外潮流品牌的入駐，多元化的品牌矩陣正在天貓成型。就在上個月，日本里原宿元老級品牌 BAPE® 和美國街頭品牌 UNDEFEATED，分別在天貓開設旗艦店鋪，這既是對天貓平臺及其消費群的認可，也讓廣大國內街頭粉絲在第一時間穿上話題單品，和國外保持同頻，免去了以往代購耗時長、商品真假混雜的弊端。
BAPE® 和 UNDEFEATED 均在 3 月 19 日入駐天貓 | Via Tmall
期間，BAPE® 同時上線九款限量聯名商品，開業僅一天，便吸引到 3.5 萬粉絲關注。而 UNDEFEATED 也在短短一天內斬獲近 2 萬粉絲。可見優質品牌結合天貓的平臺效應，粉絲是十分買賬的。後期我們完全有理由期待「天貓潮LIVE」與這些品牌帶來更多驚喜。
BAPE® 天貓店發售 BAPE® x COACH 聯名系列 | Via Tmall
單單有話題尖貨是不夠的，很多朋友都在季節更迭之際，苦惱可供選擇的潮品種類不夠豐富，畢竟一年兩季的新品發佈，實在滿足不了多方位的穿搭需求。為了解決這個問題，讓大家方便快捷地感受各路新鮮潮品，「天貓潮LIVE」特意推出名為「潮品新季大賞」的子欄目，打破一年兩季的常規上新節奏，開啟高頻出新模式，同時吸納眾多街頭品牌入駐，結合時裝週新季發佈、各路品牌跨界合作等重磅環節，打造一個多元有序而豐富的新品生態圈，讓大家時刻緊隨潮流第一線，隨時剁手當季新貨。剛剛過去的三月以「萬潮迎新」為主題，聯合多達 266 個潮流品牌推出風格各異的新季單品，總共囊括了上千種款式。
「潮品新季大賞」欄目 | Via Tmall
每期「潮品新季大賞」都會給潮流愛好者送出一個「彩蛋」，推出特別的周邊，這一期便是聯合眾多潮牌和主理人，共同設計帶 KN95 防護功能的口罩，鼓勵大家在疫情之下，依舊潮酷出裝，展示自己的潮流態度。
口罩街拍 Look | Via Tmall
此外，「天貓潮LIVE」還打造了一個全新的立體潮流體驗空間——天貓地下層。眾所周知，地下亞文化是街頭文化發展壯大的根源，此次首次打造主理人線上 Pop-Up Store，呈現於天貓地下特別空間，堪稱潮流玩家最隱秘的圈子。地下層在視覺和感官上營造盜夢空間式的沉浸消費體驗，這是單純線下場景所無法提供的，線上不只是一個貨架式的貨品展示售賣渠道，變身成為了一種潮流體驗空間。而且地下層會特邀主理人分享新季理念，提供了潮牌可以全面呈現潮流文化和內容的載體，讓其最為核心的部分讓更多消費者看到並理解。天貓創造了一個新的傳播潮流文化的方式。現在，上天貓淘寶搜「天貓地下層」即可體驗。
「天貓潮LIVE」這個超級 IP，正在催生出豐富多彩的潮流文化模式，從接連不斷的新品發佈、知名品牌入駐、尖貨單品抽籤、跨界活動到虛擬快閃店，我們這些潮流愛好者不僅可以享受到買買買的樂趣，更能以意想不到的方式鏈接行業領袖，開展對話，進行互動，瞭解潮流文化的意義和深層內涵。另一方面，藉助天貓全方位的助推和資源整合，中國潮流大環境正觸及更廣泛的消費群體，孵化的新興品牌得以朝著系統、成熟的方向擴展，初代品牌則藉助線上矩陣重新注入活力，開拓吸引粉絲的新路徑 。
Via NOWRE
而且天貓多年深耕全品類產品，加上一以貫之的正品品質，為全面打造潮流生活方式理念，突破單一的鞋圈和服飾圈，提供了堅實基礎。未來將全面發力數碼電子、電器、母嬰、美妝個護等全行業，讓潮流文化賦能更多品類及品牌，具體來說，一是天貓聯合頂級潮流藝術家和主理人定製跨界潮品，二是打造全新的潮流營銷事件，讓潮流不止一種選擇，為年輕人們打造全新的潮流範式。
Via IKEA
互聯網時代，面對快速變化的流行趨勢，國內外品牌紛紛將發展重心瞄準線上佈局。天貓憑藉多年的潮牌孵化經驗和商業底層邏輯，重磅入局潮流領域，帶來「天貓潮LIVE」，打造豐富的潮流矩陣，一是持續引入國外的潮牌，二是為本土街頭品牌的發展鋪平道路，也為中國潮流文化環境從單一發展走向多元化的局面打下基礎，另外拉遠來看，更是突破潮牌圈，將潮流輻射到潮電，潮食，潮妝，潮玩等等，「潮流」個性輸出不僅僅在鞋子服飾上，而是為年輕人打造一種潮流生活方式。
由此我們可以期待，天貓或將成為下一個潮流發源地。
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