十年之後再看這場跨國收購，曾徘徊在破產邊緣的沃爾沃已然變為“北歐豪華品牌”代言人，吉利也從一家名不見經傳的企業變為如今的自主老大。但沃爾沃或許該值此反思一下，曾期許將自己發展為BBA一檔的沃爾沃，為何會一步步走到二線豪華“守門員”這一位置？前十年沃爾沃所搭乘的“順風”和透支性發展所帶的結果，是否能夠支撐品牌到下一個十年？
十年之後再看這場跨國收購，曾徘徊在破產邊緣的沃爾沃已然變為“北歐豪華品牌”代言人，吉利也從一家名不見經傳的企業變為如今的自主老大。但沃爾沃或許該值此反思一下，曾期許將自己發展為BBA一檔的沃爾沃，為何會一步步走到二線豪華“守門員”這一位置？前十年沃爾沃所搭乘的“順風”和透支性發展所帶的結果，是否能夠支撐品牌到下一個十年？
“快車道”失靈了？
“順走東風”。沃爾沃的成功離不開中國市場的發展，這家源自瑞典的汽車製造商趕在中國車市飽和前成功分得一塊“蛋糕”。
數據顯示，自2010年加入吉利集團後，沃爾沃在華銷量呈現出連續高速增長態勢，但這一情況在2015年開始終結。2010-2014年，沃爾沃在華銷量幾乎每年都保持著高於行業平均水平的增幅，但在2015年品牌增速已成肉眼可見式放緩。
“當需求飆升時，即便規模最小的車企也能成功。”《紐約時報》曾如此評價沃爾沃的成功。以上圖表格來看，沃爾沃在華髮展高度重合於市場整體進步。彼時在中國車市的高速增長期，包括沃爾沃在內的中國企業皆乘著這場“東風”風光了一把，“站在風口上，豬都可以飛起來。”
但這一情況在2015年開始放緩。曾經可以在市場渾水摸魚的企業已逐漸被淘汰到邊緣，一些尚且可過但困難頗多的車企便開始一系列自救計劃。沃爾沃選擇從換人開始。
高管”跳水“
表格來看，沃爾沃增幅放緩在2014年便初見端倪，而後一大批高管在2015年後扎堆跳水。
2015年1月，沃爾沃中國區董事長沈暉離職；2016年5月，沃爾沃中國銷售公司總裁付強離職；2016年7月，沃爾沃中國銷售公司首席運營官柳燕離職；2017年4月，沃爾沃亞太傳播副總裁寧述勇離職；2017年5月，中國銷售公司市場部總裁易寒離職，由車豔華接任；2017年10月，原沃爾沃中國銷售公司執行副總經理向東平離職;2017年12月，原沃爾沃中國研發公司總裁沈峰離職；2019年6月，原沃爾沃大中華區銷售公司總裁陳立哲調任臺灣，由欽培吉接任等（統計不完整）。
有知情人士透露道，沃爾沃之所以出現大批高管跳水，是因為袁小林不滿於上述人員在帶領沃爾沃時做出的成績。袁小林現任沃爾沃汽車集團全球高級副總裁、沃爾沃汽車亞太區總裁兼CEO，從吉利併購沃爾沃開始，袁小林便一直伴隨沃爾沃發展，十年前袁小林還是一名吉利集團兼併與收購總監，十年後其已成為這家跨國收購企業的亞太區一把手。但在袁小林憑藉沃爾沃這十年過得風生水起時，旗下高管卻是換了一批又一批。
毫無疑問，高管的頻繁變動勢必對品牌發展產生一定影響。但儘管如此，沃爾沃仍從未正面回應這一人員流動的原因。
十年沃爾沃降出來的銷量新高
自2017年空降沃爾沃的車豔華，現擔任沃爾沃汽車中國銷售公司副總裁，分管大中華區市場工作。去年沃爾沃在華累計銷量15.45萬輛，創下品牌銷量新高，同比增長18%。但在此情況下，品牌形象卻在日復一日的下滑，產品溢價率也日漸萎縮。
目前在終端市場中，沃爾沃XC60的優惠幅度已跌破10萬元大關，價格下降至20多萬元。雖在去年市場中大部分品牌皆出現讓利換量，但沃爾沃這一“骨折”式促銷卻還是讓一眾豪華品牌望塵莫及。拿與XC60同為競品的XT5來看，其目前終端銷量讓利幅度也僅為8萬元左右。
在2010年吉利剛收購沃爾沃之際，李書福曾揚言“我們不光是要維持沃爾沃現有的水準，而是要讓沃爾沃重回往日的榮耀，超越奔馳、寶馬。”而這豪言如今來看已不太現實，不說BBA，就拿凱迪拉克、雷克薩斯等二線豪華品牌相比，沃爾沃去年在華銷量也與前者差一大截。現如今除去英菲尼迪、謳歌等年銷成績慘淡的豪華品牌，沃爾沃已然坐穩了二線豪華“守門員”這一位置。
此前數名銷售高管的離職場景歷歷在目，而今負責大中華區銷售工作的車豔華或許有些慌張。今年6月，曾就職沃爾沃大中華區銷售公司並擔任銷售和經銷商網絡副總裁的欽培吉，出任沃爾沃大中華區銷售公司總裁一職。有分析人士稱，回看車豔華帶領沃爾沃的這兩年，品牌地位有所下滑，市場份額沒有提升，按照此前沃爾沃的一貫手法，車豔華很有可能成為下一任出走的沃爾沃高管。
“安全”標籤撕毀 品牌價值何所依？
沃爾沃近年來汽車質量出現下滑，已在眾多方面顯露端倪。
隨著沃爾沃汽車在華銷量的提升，關於汽車質量問題也逐漸引起更多人詬病。以國內相關平臺車質網來看，品牌銷量主力車型XC60的客戶投訴量自2018年開始猛增，現已穩定在第二名的位置。曾有多名車主因沃爾沃XC60、S90、V90的車身共振問題出現頭痛、耳鳴等情況，但沃爾沃在時隔半年後才給車主帶來一個並不能解決根本問題的維修措施；除此外，新一代沃爾沃車型的電子系統故障、空氣懸架損壞、方向盤按鈕經常失靈等情況頻發，車主相繼維權卻再遭沃爾沃的漠視。
在海外公佈的《消費者報告》汽車質量排行中，沃爾沃從2015年的12名，到2016年的19名，再到2017年第23名，2018年則成功奪取“倒數第一”位置29名。
同時，沃爾沃後期維修費用昂貴也成為品牌槽點之一。在中國保險協會公佈的2018年汽車零整比中（20-30萬元車型），沃爾沃S60以626.76%的成績穩奪第二名位置，僅次於寶馬X1的635.03%。也正因超高零整比，使中保研此前在測試XC60時，其低速碰撞下車型的維修經濟性被評為行業最差成績（P），維修比達31.2%。
品牌質量全線撲街，維修費用遠超水平線，彼時沃爾沃一句“安全即豪華”的宣傳語唱響國內外，而今面臨日漸上漲的客戶投訴以及層出不窮的設計缺陷，沃爾沃的品牌價值還剩下多少？
後記：
回首再看這十年“聯姻”，曾經還要借錢收購沃爾沃的吉利集團，在雙方攜手十年後，先是依靠沃爾沃技術將自身產品力提高，後又聯手對外推出領克品牌，如今後者在自主豪華品牌市場過的風生水起，吉利集團也在2019年實現營業收入974.01億元；反觀沃爾沃，作為全球範圍的豪華品牌，十年之後卻正面臨著口碑碎裂、定位下滑等多重打擊。
日前吉利汽車在港股發文表示正在計劃與沃爾沃合併重組事宜，這一決策將推翻十年前李書福在收購沃爾沃時許下的“獨立運營”的諾言。對於沃爾沃而言，十年時間品牌雖解決了生與死的問題，但遠未解決品牌如何保持繼續生存的問題。在吉利面前，沃爾沃至始便沒有選擇。
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