創業一點也不辛苦 命苦
我們想了大紅大紫的瑞幸咖啡可能出問題的一百種一情況，卻沒有想到它會在“虛假交易”上出問題。
《零售圈》獲悉，瑞幸咖啡正遭遇了黑色星期三。
- 瑞幸咖啡承認虛假交易22億元；
- 股價美股盤前暴跌近80%；
- 市值蒸發近50億美元，約300多億人民幣；
- 造假人物浮出水面；
- 美國已有多家律所對瑞幸咖啡提起集體訴訟，控告瑞幸作出虛假和誤導性陳述，違反美國證券法。
作為新零售咖啡飲料企業，瑞幸咖啡被認為是唯一可以挑戰星巴克的本土品牌，然而其目前正在遭受的境遇，或許是其自創建以來最大的生存危機。
自爆財務作假22億
股價大跌、遭集體訴訟
美國證交會公告截圖
4月2日美股盤前，瑞幸咖啡發佈公告表示，經董事會委任的特別委員會調查顯示，公司首席運營官劉劍及其部分下屬從2019年度Q2起從事某些不當行為，公司2019年Q2到Q4與偽造交易相關的銷售額約為22億元人民幣。
公告發布後，瑞幸盤前股價一度暴跌超過80%。開盤後股價暴跌78.55%，盤中五次觸及熔斷、暫停交易。截止發稿時，瑞幸股價報7.50美元，市值約為19.47億美元，相比前一日收盤時，市值蒸發超過45億美元。
董事會接受了特別委員會的建議，並就目前確定的參與偽造交易的個人和當事方實施了這些建議。公司將採取所有適當措施，包括針對不當行為個人的法律訴訟。
事情要是發生在4月1日，大家或許會認為是愚人節的營銷手段，然而4月2日出現這種情況，對於瑞幸來說，可能會是“滅頂之災”，表現在股價上的只是投資者們的信息，然而門店會將得到粉絲的續杯支持還是“唾棄”，或許真是考驗瑞幸與顧客感情的時刻到了。
不可否認，瑞幸在中國咖啡飲料界的成為新秀，並給星巴克造成一定的威脅，然而這種醜聞的出現，或許是給這個年輕的“小夥子”一次教訓。
從渾水機構做空
到自爆家醜，瑞幸誠實了？
2020年1月底，全球著名的做空機構，發文做空中國最大的連鎖咖啡品牌——瑞幸咖啡，當時，這家首個在中國市場挑戰星巴克地位的咖啡品牌否認了一切。然而歷史的車輪總逃不過時間的考驗，不到兩個月的時間，在疫情還沒有徹底結束前，瑞幸卻迎來了自己的“人禍”。
此前1月底，美國做空機構渾水在官方推特上發佈了對瑞幸的做空報告。該報告認為，瑞幸咖啡從2019年第三季度開始捏造財務和運營數據，誇大門店的每日訂單量、每筆訂單包含的商品數、每件商品的淨售價，從而營造出單店盈利的假象。又通過誇大廣告支出，虛報除咖啡外其他商品的佔比來掩蓋單店虧損的事實。
這份報告的作者稱其派了92個全職和1400個兼職調查員，收集了25000多張小票，進行了10000個小時的門店錄像，並且收集了大量內部微信聊天記錄。指出瑞幸咖啡在2019年第三季度和2019年第四季度，每店每日商品數量分別誇大了至少69%和88%，且有11260小時的門店流量視頻為證。
紙裡包不住火，掩耳盜鈴只能是自欺欺人，瑞幸的形象一下子在這次臭味中一落千丈，而本次的自曝醜聞，更是讓這種形象火上加油，這兩個月的緩衝或許給了瑞幸沉穩著陸的一個機會，然而下來如何處理本次事件，或許成為考驗瑞幸生死存亡的關鍵。
瑞幸之幸與不幸
暴露了年輕企業的什麼？
瑞幸咖啡上市
《零售圈》瞭解到，自從2017年到去年底，瑞幸咖啡的門店數據已經超過了星巴克，達到4507家。然而在大數據時代，數據似乎能說明問題，但也說不清問題。瑞幸一路就是在數據中發展起來，交易量高，訂單量高，續杯率高，持續發券請喝咖啡，門店數量倍增，超過星巴克，一系列數據背後都是亮麗的業績表現。
2019年5月17日登陸美國納斯達克的，創造了IPO速度最快公司的紀錄。在今年1月9日，按照收盤價計算，瑞幸咖啡市值超過100億美元。在各種亮麗數據的支撐下，瑞幸咖啡成為中國咖啡飲料零售企業中亮麗的明星，成為可以和世界500強星巴克一較高下的中國企業。
上市並沒有阻止瑞幸咖啡的成長道路，瑞幸咖啡就定下了2019年門店數量達到4500家的目標。瑞幸咖啡之前公佈的下一步計劃是，在2021年年底之前把門店數量擴張到1萬家，瑞幸的開店速度達到平均每天開7家店。
瑞幸咖啡被稱為史上最快IPO的公司，甚至被全球最知名商業媒體《Fast Company》評為中國最具創新力公司，沒有之一。
然而一切都被全球知名做空渾水機構所攪亂。這背後便引出本次數據造假的關鍵人物。瑞幸咖啡發佈公告表示，經董事會委任的特別委員會調查顯示，公司首席運營官劉劍及其部分下屬從2019年度Q2起從事某些不當行為，公司2019年Q2到Q4與偽造交易相關的銷售額約為22億元人民幣。
據公開資料顯示，劉劍從神州繫到瑞幸咖啡從業頻繁
2019年2月，擔任瑞幸咖啡董事
2018年5月，擔任瑞幸開首席運營官COO
2015-2018年，擔任神州優車集團收益管理主管
2008-2015年，擔任汽車管理副主管，神州租車收益管理主管
2005年6月，獲得中央財經大學勞動和社會保障專業學士學位
2019年9月，瑞幸咖啡正式宣佈旗下子品牌“小鹿茶”獨立運營，並聘請人氣明星肖戰擔任小鹿茶品牌形象代言人，當時劉劍就在現場進行了發佈並講解策略。
小鹿茶系列產品自今年4月上線以來銷售情況“遠超預期”，為更好地開拓茶飲市場，現決定拆分小鹿茶品牌獨立運營，在全國範圍內開設小鹿茶門店。接下來，瑞幸咖啡將側重一二線城市，小鹿茶則成為搶佔三四線城市的一步棋，填補瑞幸在下沉市場的空白。
現在看來，小鹿茶的拆分或許另有原因。
或許本次自爆家醜的虛假交易，只是揭開了這個年輕的咖啡公司管理漏洞的一角，在與世界500強公司的較量中還是顯得有些“有勇無謀”，俗話說，打鐵還需自身硬，襄外必先安內，工欲善其事必先利其器。瑞幸的發展或許還需磨鍊，然而我們仍然期待，這次事件之後，會有一個更加穩重，成熟，自我約束力強的瑞幸能夠站在世界的咖啡飲料舞臺上，展現中國企業的樣子，而不是現在這種形象。
如何看待瑞幸咖啡本次虛假交易危機？
閱讀更多 新零售評論 的文章
關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 一百種 雙11致富故事
