Hello,大家好，歡迎關注天閱財經觀察。昨天晚上羅永浩老師在抖音上開始了直播帶貨的生涯。功課做得很足，從一週之前就開始持續預熱，我自己也是眼瞅著羅老師的粉絲從260萬一路升到350萬，而經過昨天晚上的的直播首秀，今天早上來看，粉絲達到了·752.8萬。請允許我在這裡直白的對羅老師表達我的羨慕嫉妒恨外加祝賀。
羅老師的直播可以說是非常成功，我進入直播間的時候，現場在線3500餘萬人同時觀看，現場庫存多次被清空。截止到今晨銷售額超1.7億，累積觀看4891.6萬人次，訂單量超過80萬。從公佈的數據來看，主力受眾是39歲以下的人群，佔比高達90%。其中男同胞們佔8成，女同胞們佔兩成。
最近，網上大V直播帶貨成了新寵，李嘉琪、李子柒等知名流量主播更是眾人眼中的吸金神器。受到疫情隔離的影響，傳統的的交易方式受到了衝擊，群眾的需求無處釋放，逐漸開始向線上傾斜。這種環境和趨勢，加速了品牌擁抱年輕化和數字化的進程。直播不再是電商專有的帶貨方式，不少百貨、購物中心和奢侈品品牌也紛紛加入直播的行列，擁抱線上客戶。
與羅老師直播帶貨冰火兩重天的是27號路易威登的新品直播，據說是LV的互聯網直播首秀。但是由於準備倉促，細節不到位等因素，LV的直播首秀生生變成了傳說中的大型翻車現場，有網友評論說，除了鍾楚曦很美之外，其它都土得掉渣，你要不說賣的的是LV，還以為哪個村在賣山貨。去過北京朝陽區LV專營店的小夥伴們應該都會對LV店裡裝修之豪華，擺設之考究，細節之用心而折服，但是與線下高端大氣上檔次形成強烈反差的是線上直播間，不僅陳設簡陋，調光不穩定，主播之間的配合也是差強人意，生生帶給小夥伴們一種老闆跑路了，清倉大甩賣的感覺，但是價格沒跑路，營造出一種強烈的違和感。
LV直播翻車後，很多人陷入思考，怎樣做才能在直播間裡完整的重現自己的產品定位？顯然僅靠品牌影響力是遠遠不夠的，品牌需要主動迎合消費者的需求，為顧客提供真正符合品牌定位的服務，把功課做足，而不只是形式上的。
3月31日，中消協發佈《中國消費者協會發布的直播電商購物滿意度報告》，報告原文我就重複了，感興趣的可以自己複製標題去網上搜，我直接翻譯成人話說給你們聽。
關於人們看直播的原因：
49.5%的人看直播是因為不能逛街在家裡被憋瘋了。47.5%的人是衝著撿漏和優惠來了，都說線上便宜，所以來看看。還有25%的人是窮極無聊，打發時間，我個人覺得這25%其實可以和第一類的49.5%合併。
關於從看直播轉化為消費的原因，這裡內容高能，敲黑板劃重點。
59.6%受訪者認為直播商品性價比高，53.9%認為直播總是伴隨各式各樣的花式打折活動和優惠，價格會更便宜。表面上看是價格因素起了主導作用，實際上是撿便宜的心理在刺激。
其次是因為對所購買商品的真愛，56.0%，看來產品實力在線也是很重要的一個因素，與價格因素幾乎不分伯仲。歸納起來就一句話：價廉物美！
關於消費者對於直播帶貨形式的憂慮主要集中在以下兩個方面：
商品質量沒有保障和售後問題，是消費者兩大主要顧慮，分別佔到6成和4成。同時對於線上直播購物體驗感到不適的人也不少，佔到3成。
超過一半的消費者每月會通過直播購物一次，1-3月一次的佔35.6%，另外，消費者在三個月內有過一次及以上的購物頻率佔比高達90.8%，說明消費者持續觀看直播後嘗試購物的可能性是遞增的。這個數據讓我自愧不如，因為我至今還沒有通過直播下過一次單，白天上班晚上輔導兒子作業、哄老婆、錄視頻……看來在直播購物這個領域我還是個非常有潛力可挖的潛力股。
數據反映大部分消費者通過直播購物目標明確， 52.5%的受訪者屬於半明確購物目標，以“逛+搜”的方式鎖定目標；32.0%的消費者是有明確購物目標，確定對象並決策購買；僅有15.5%的受訪者無明確購物目標，是作為消遣娛樂方式來逛然後形成購買。
消費者行為分析說到這裡，我們接下來再看看，哪些商品在直播帶貨的過程中更容易賣出去。
數據顯示，服裝、日用百貨、美食、美妝是消費者非常青睞的品類，其中服裝63.6%、日用百貨57.7%、美食和美妝在受訪者中通過直播購買的比例也超過了5成。疫情期間，百貨店、購物中心的導購們也紛紛加入直播大軍，比如我前幾天就發現我老婆在看服裝品牌例外的直播，問她怎麼開始看直播了，她說是她常去購物的商場客服拉的她。
那麼哪些商品不適合通過直播帶貨呢？
從統計結果上看，目前，直播直播出貨效率最低的品類分別是 珠寶9.1%、虛擬商品和線上服務10.9%、書籍、文具、玩具、遊戲周邊、大件家電產品等，依次分佈在18.7%~19.5%的區間之內，直播帶貨的效果都不是很理想。
找準了客戶，選好了商品，接下來選什麼樣的直播平臺效果更好呢？
數據告訴我們，有42.6%的受訪者喜歡直播電商，34.9%的受訪者表示喜歡傳統電商，如此看來，直播電商在這個領域優勢明顯。對於直播平臺，調查分為兩種直播分別進行了解，一種是傳統的電商平臺開闢直播區域，如京東直播、淘寶直播等；另一類是抖音、快手、鬥魚等娛樂型社交直播的平臺新增電商業務。
調查顯示，在傳統電商開闢的直播平臺中，使用淘寶電商的用戶遙遙領先，用戶的忠誠度也明顯較高，其次是天貓、京東和拼多多，但和淘寶直播都不是一個量級。另一類直播平臺中，抖音和快手直於第一梯隊，使用用戶佔比分別是57.8%和41.0%，遠遠高於虎牙、鬥魚、花椒等平臺。
受訪者對於直播電商行業現狀的整體滿意度為79.2分，對於購物體驗的整體滿意度為81.9分，對在直播電商購物體驗的整體滿意度是81.9分。歸納來說，大家對於直播購物的體驗還不錯。
從對各個平臺的滿意度評價來看，淘寶直播、天貓直播、京東直播的整體滿意度都在80分以上，即消費者對傳統電商開闢直播平臺滿意度高於其他直播購物平臺，這主要得益於傳統電商平臺本來就有比較完善和體驗更好的購物流程。
消費者滿意程度最高的是支付環節，為79.1分；滿意程度最低的是宣傳環節，64.7分。總體而言，消費者對直播購物各個環節的滿意度都不太高，對於虛假宣傳和商品來源的擔心更為突出。畢竟、看得見摸不著的東西多少心裡會有點犯嘀咕，比如大民我上週在淘寶上購買了一隻錄音筆，到手就發現和我想要的東西不是一回事兒，推廣圖片與購物車中的圖片不一樣。但是推廣圖片辣麼大，購物車圖片辣麼小，這明細就是個坑麼！頓時滿心的希望都化作了失望，心情一時小差。這種體驗大家肯定都不會想要。
所以接來下我們來看看宣傳不規範和假貨的問題。
用爬蟲蒐集消費者在評論區的“吐槽”情況，我們會發現，最為突出的關鍵詞分別是“誇大其詞”；“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”。
將各個直播平臺與出現的問題行為對照來看，快手平臺直播間內推廣的商品與購物車鏈接不一致問題相對較多，蘑菇街平臺直播時出現的涉及廣告極限詞的情況較為明顯，而因為涉嫌售假行為被抨擊最多的則是拼多多。特別提示的是虎牙鬥魚等平臺，在統計數據中引導客戶線下交易的行為是最多的，這種行為存在較大風險，消費者應當保持警惕。
前面雖然我儘量的把數據翻譯成人話，但是看著還是會暈，所以為了照顧實用性，本期結尾的時候我們再來做個總結：
直播消費群體的畫像描述
1.奢侈品關注人群呈年輕化趨勢；性別偏好程度差異大，年輕女性是奢侈品行業的消費主力群體；
2.奢侈品關注與討論人群主要聚集於經濟發達地區，地域分佈“馬太效應”明顯；
3.奢侈品偏好度與學歷呈正相關關係，碩士/博士人群奢侈品偏好度更最高；
4. 00後TA人群更加註重與品牌進行情感共鳴；90後TA人群注重追求個性化；80後TA人群更加理性務實；
5. TA人群對時尚潮流具有敏銳嗅覺，而且對顏值主義與享樂主義也具有較高認感；
6. TA人群對社交、娛樂、購物類APP使用偏好程度更高。
影響購買行為的主要因素包括
1.“線下店員服務態度傲慢”導致購買過程體驗感差以及“易購買到假貨並且售後投訴維權困難”成為目前的主要消費痛點；
2.人群能夠多觸點獲取信息，電商口碑評價及推薦是影響購買決策的重要信息來源；這往往會造成消費者知情權受到限制。
3.消費者更易被擁有“個性”“自由”“創意” “獨立”調性與價值觀的品牌所打動；
4.“品牌”仍是最重要關注因素，除款式與風格外，消費者開始注重更高品質追求與場景需求；
5.奢侈品在休閒場景討論熱度最高，情人節、七夕節用奢侈品作為禮品表達心意備受推崇。
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