奔馳成噱頭。
近日，陝西省市場監督管理局公佈了一批違法廣告典型案例。其中,蒲城縣居然之家家居建材有限公司（以下簡稱“蒲城居然之家”）涉及虛假廣告案。
公告顯示，蒲城居然之家在微信公眾號、新媒體平臺、城市公交廣告位以及居然之家商城廣場等發佈“抽奔馳 送家電 開業買爆款 超級最低價，低至3.16元”的廣告，內容與實際情況不符，對消費者產生誤導，違反了《廣告法》第二十八條第(五)項之規定。2019年4月，依據《廣告法》第五十五條之規定，責令當事人停止發佈違法廣告，處罰款30萬元。
官網顯示，北京居然之家家居新零售連鎖集團有限公司(以下簡稱“居然之家”)為家居行業龍頭。截至2019年底，居然之家門店網絡遍佈全國30個省（市）自治區、220個城市，簽約門店數量達到660家，累計開店數量達到380家，年銷售總額超過850億元。
其中，蒲城居然之家註冊地為陝西省渭南市，居然之家蒲城店是集團公司第386家分店，西北分公司第46家分店。對於涉及虛假廣告，時間財經嘗試聯繫居然之家蒲城店及居然之家，核實相關具體情況，截至發稿未獲得回覆。
多次遭處罰
時間財經查閱居然之家蒲城店微信公眾號發現，該店於2019年3月16日至3月24日舉辦了一場開業抽獎活動。
活動海報中標示了“抽奔馳 送家電”等醒目字樣，還上配上了一輛汽車的圖樣；並稱“購物每滿2000元，直降100元再送6600元代金券一張份”，“抽奔馳、抽30臺電視 100臺家電，活動期間購物每滿2000元，即可領取抽獎券1張，多買多得！”。此外，宣傳文案還稱，“超級最低價，低至3.16”。
值得注意的是，在以上“抽奔馳”大字的右側，有極小的一行字，“3萬元首付款”。
時間財經注意到，這並非居然之家首次遭到相關部門處罰。據東北新聞網報道，2012年5月，瀋陽居然之家在五一期間推出的“滿5000抽奔馳”活動，被曝存在涉嫌虛假宣傳及不正當競爭行為。活動中，居然之家提供的特等獎、一等獎及二等獎，分別是奔馳、科魯茲及賽歐汽車的10年使用權。然而，在活動前期的廣告宣傳中並沒有明確標明“使用權”字樣，這對在居然之家購買傢俱的消費者產生了一定的誤導。最終，瀋陽居然之家被立案調查。
2013年4月，居然之家金源店為了節日促銷，在店內多處懸掛了大幅招貼廣告：“滿5000抽三星GALAXY S4手機”。通知上顯示，在金源店顧客實際交款金額滿5000元，可在收銀臺兌換抽獎券1張，在活動最後一天，金源店將舉行開獎儀式，抽取30部三星GALAXY S4手機。當時，市場上三星GALAXY S4手機的銷售價格在5000元之上。最終居然之家金源店相關負責人被告知，此項促銷活動涉嫌不正當競爭，建議立即停止。
2016年7月16日到17日，青島居然之家於舉辦開業典禮，策劃有抽獎活動，設立的獎品有1輛裸車價格為19.5萬元的奔馳（B180）汽車，1輛支付30%首付（7.47萬元）的寶馬（316Li）汽車，其裸車價格為24.9萬元。這構成從事有獎銷售，最高獎的金額超過五千元的違法行為。最終，青島市市北區工商行政管理局決定責令居然之家立即停止違法行為，並罰款10萬元。
有法律專家表示，《反不正當競爭法》規定，經營者不得從事獎勵金額超過5000元的抽獎式有獎銷售，其根本目的是禁止經營者利用消費者的投機心理來誘導，並鼓勵和促進經營者開展質量、價格、服務方面的公平競爭，維護市場競爭秩序。商家如果進行抽獎式促銷違規的，工商部門可責令其停止違法行為，並根據情節處以一萬元以上十萬元以下的罰款。
對賭壓力大
居然之家多次被處罰，卻為何繼續採用這種營銷方式？資深產業經濟觀察家梁振鵬對時間財經表示，可能是在行業競爭激烈的背景之下，這種營銷方式的確一定程度上能起到博眼球、吸引消費者的效果，這讓居然之家各地門店不惜“鋌而走險”。
至於被處罰的依據，部分門店涉及虛假宣傳，部分門店則涉及不正當競爭，梁振鵬表示，居然之家蒲城店的行為屬於虛假宣傳、誤導消費者，居然之家青島店雖然獎品貨真價實，沒有欺騙消費者。但這些汽車作為獎品，金額超過了《中華人民共和國反不正當競爭法》規定的獎品金額上線，破壞了競爭規則。無論初衷如何，企業的任何經營行為都應在合理合法的範圍內進行。
不過，居然之家更大的挑戰，還在於新冠疫情的衝擊。居然之家作為一個頗為倚賴線下客流的銷售行業，疫情期間門店的關閉對家居賣場及其商戶都造成了極大的影響。
此前的2月25日，居然之家發佈公告稱，他們擬對家居賣場商戶減免1個月的租金及物業管理費等費用。這是繼居然之家攜手網商銀行為全國300餘家賣場的商戶送上15億元“抗疫貸款”又一幫扶商戶的大舉措。
然而根據對賭協議，居然新零售在2019年到2021年間，年度實現扣除非經常性損益後歸屬於母公司所有者的淨利潤分別不低於20.6億元、24.2億元、27.2億元，在2022年度實現的扣除非經常性損益後歸屬於母公司所有者的淨利潤不低於30.5億元。
這也意味著，在此前遭遇停工的情況下，居然之家2020年的業績，仍要在去年的基礎上保持大幅利潤增速，達到24.2億元的高額淨利潤。這不得不說是一個巨大的壓力。(北京時間財經 喬治)
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