1900年，俄國人在哈爾濱市建立了首家啤酒廠—烏盧布列希夫斯基啤酒廠。三年後，德國人和英國人在青島建立了英德啤酒公司。隨著歷史發展，哈爾濱和青島兩座城市分別誕生了如今我們熟知的兩大啤酒品牌，哈爾濱啤酒和青島啤酒。

中國啤酒發展的大幕，緩緩拉開。

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從擴張到收縮，中國啤酒市場演變

1949年-1978年，中國啤酒經歷了從復甦到快速增長；從依靠外國技術和原料到國產化生產。脫離了外國技術的依賴，中國各省紛紛建立啤酒廠，產能迅速擴大。而彼時，中國經濟的發展促進了消費能力的提升，為啤酒走進百姓生活提供了機遇。

1990年-2014年，隨著世界經濟一體化、電子商務以及中國本土啤酒企業市場擴張的需求，外資啤酒品牌進入中國市場，為消費者打開了更加多元化、特色化啤酒品類與品牌的大門，消費需求不斷升級。

而中國本土啤酒企業在經歷了長達十餘年的持續發展，國內啤酒市場已趨於飽和，2014年啤酒首次出現了產能下降，進口啤酒、高端啤酒佔比上升，暗示著單靠併購、擴產謀發展的時代已過。

挑戰即機遇，包括青島啤酒、華潤啤酒在內的中國啤酒品牌紛紛調整策略，調轉“炮火”主修“內力”，開始進攻多元化、特色化、高品質的啤酒品類。

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從喝得到到喝的好，啤酒需求發生改變

在中國市場，啤酒品類格局一直以拉格為主，這種下層發酵啤酒，口味清淡、酒體清澈，生產成本低，適合規模化生產，如今我們見到的90%啤酒都屬於拉格，例如青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、喜力啤酒、百威啤酒、嘉士伯、藍帶、三得利等。

工業拉格在中國擁有龐大的消費群體，啤酒企業間的競爭也大都集中在拉格上。

隨著經濟水平的提高，消費者社交圈層和場景也發生了改變，他們對啤酒口味有了更高的要求。年輕消費群體擁有更高的學歷，更廣的認知，也更容易接受新品類。

精釀啤酒就是消費需求改變的具體體現，近幾年隨著高大師、牛啤堂、熊貓精釀等一批精釀啤酒品牌誕生，受到消費者喜愛，雖然目前仍屬於小眾產品，但精釀啤酒已經擁有了不少重度消費者。

在文化層面，精釀啤酒已經成為消費者自我提升的一種品質生活方式，是一種滿足自我價值，追求精緻沒有壓力，充滿新意的自我認同。據調查顯示，消費者願意為精釀啤酒支付高於普通啤酒29.1%的溢價，並對精釀啤酒的選擇有了更加多元的關注點。

與此同時，在拉格與精釀之間，出現了一款承上啟下的啤酒品類，小麥啤酒，也就是我們熟悉的白啤。

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花著兩朵，並蒂齊開，中國白啤成為升級新主力

面對亟待滿足的消費者需求，一邊是不斷瞄準國內啤酒特色化、多元化需求“進擊”的進口啤酒品牌，一邊是以高大師、牛啤堂、熊貓精釀為代表的擁有“自我意識”的中國精釀品牌的誕生。

中國啤酒品牌則加速變革，一邊揚長深挖拉格啤酒品類潛力，做創新、做品質、做升級，一邊補短在特色化啤酒品類上下功夫，而與下層發酵的拉格啤酒相對的以上層發酵為特色的艾爾啤酒成為主要堡壘，其代表品類白啤酒則成為各大啤酒品牌的核心發力點。

據悉，白啤酒作為小麥啤酒的一種，誕生於14世紀的歐洲，以大麥芽與小麥芽為原料，採用上面發酵釀造而成，因釀造後不過濾酵母令酒液呈現微白而得名。其酒體濃醇、酒香馥郁，味微酸中帶有清甜，加之保留了酵母，因此富含多種微量元素，大大提高了啤酒的營養價值。而其順滑的口感、帶有微醺的花果香兼得女性青睞，可謂“男女通殺”。

獨特的口感、特色的品類，又符合當下消費者對“健康生活”“營養美味”的多元化要求，令白啤酒成為兵家必爭之地。

有1664、福佳白等國外白啤酒珠玉在前，本土啤酒品牌必須要充分發揮優勢才能穩操勝券，正如青島啤酒創新事業總部市場推廣總監崔虹女士所說：“進口白啤酒雖在消費升級時代下先行半步，但尚屬於小眾啤酒產品，因此中國白啤酒品類的快速推進還需中國本土啤酒品牌發力，特別是在白啤酒品類教育方面。

在推進白啤酒新品類上市的同時，提高消費者對於白啤酒品類的認知，才是中國白啤品類健康、持續發展的根本。因為想要實現一個品類的大力發展，最終還是要靠消費者。”

而全麥白啤正是青島啤酒在2014年面對啤酒消費升級下的第一支特色化創新性產品，自2015年上市以來的五年裡，在工藝、營銷以及渠道推廣等各個方面嘗試做創新、做突破，努力探索中國啤酒品牌在進口啤酒與本土精釀啤酒廠之間的大品牌精釀產品新模式。

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線上線下聯動，重視消費者培育

“目前對何為精釀啤酒尚無定論，但不可否認的是在目前中國啤酒發展大環境下，精釀啤酒想要實現大發展，就要依託本土啤酒品牌的發力，充分利用技術優勢、營銷網絡優勢即傳播推廣優勢。而全麥白啤便是青島啤酒在推進精釀啤酒道路上的一次探索。”崔虹表示。

在工藝上，依託青島啤酒強大的技術支持在產品品質上下功夫。在長達20餘年對小麥啤酒品類研究的基礎上，優選原料，採用全麥釀造，堅持不添加任何輔料的前提下釀造出花果香味，為消費者呈現出“第一口就與與眾不同”的消費體驗，引導新型消費體驗。

在營銷推廣方面也另闢蹊徑，不同於傳統啤酒僅以線下鋪貨為主，同時配合線上傳播，積極承擔在白啤品類培育中的倡導與引領作用。通過線上線下聯動，將白啤品類更加快速高效的與消費者建立關係，並準確的推向消費者。

其中，2015年6月上線的“青島啤酒精釀社區”微信公眾賬號成為青島啤酒線上培育的主要“革命根據地”，同時也是全麥白啤數字化品牌營銷的試驗田，先後創辦《白啤知識大講堂》、《白啤姐說精釀》、《24節氣美食試驗室》、《精釀家族斟享薈》等系列專欄，以“斟享精釀心生活”為訴求，傳播白啤酒趣味知識，做中國精釀啤酒的探索者。

而2017年、2018年度連續兩年先後發佈的《中國精釀生活方式白啤書1.0 2.0》版本便是基於“青島啤酒精釀社區”內容為基礎融合當下現狀大數據研究向人們持續倡導和傳遞“健康、愉悅、品質化、講究不將就”的生活態度與生活方式。

依託線上平臺傳播白啤酒品類知識，同時打造“跨界大咖論道”“全麥白啤怎麼喝？”精智眾創大賽”等現象級活動IP，擴大與加速傳播影響力。結合線下活動，通過長達三年的全國移動式斟享體驗空間，為消費者營造沉浸式品鑑體驗場景，感受全麥白啤的“斟享七式”所倡導的斟享文化。

2019年又開啟了為期三年的新營銷傳播計劃，“斟致生活 從心宿說”品牌傳播主題便是號召有態度、有溫度、有號召力與實踐力的“白啤生活家”入駐到四季網紅民宿，領略自然時間美好的變化，體驗全麥白啤所倡導的品質化、精釀生活方式，並加入到打造青島白啤獨有的斟享心文化，一同創造專屬自己生活的新經典。青島啤酒相信消費者才是品牌的創造者，想要發展新品類，需要依託消費者。

通過線上線下聯動，讓全國消費者對白啤品類有了更加深刻的瞭解，同時對青島全麥白啤線下的試飲和購買，加深了對全白啤的印象。可以說青島白啤自誕生之日起，以一種超常規的全新營銷方式，帶動和影響了中國消費升級下啤酒消費新文化的崛起。

青島啤酒創新營銷事業部市場總監崔虹把誕生之初的全麥白啤定位為中國精釀啤酒的探索者。她是這樣詮釋的：

“第一口就與眾不同！”是2015年6月時任青島啤酒公司總裁黃克興在全麥白啤上市發佈會上為其定製的第一次與消費者見面的問候語，也表達了他對全麥白啤的期待，要做就做與眾不同！

作為中國百年啤酒品牌，青島啤酒始終堅持為中國消費者美好生活提供好產品，成為中國啤酒行業發展的探索者和開路先鋒。

新經銷點評：

白啤在上世紀80年代就已經出現在中國市場，但多年來該品類在消費者中的認知度並不高。主要原因有兩點一是消費需求，二是品類認知。

隨著國外啤酒品牌入華，居民生活水平的提高，越來越多的人接觸到了不同的啤酒品類，擴大了認知。同樣他們對於啤酒也有更高層次的需求。

認知的擴展和需求的升級，對於中國啤酒企業來說是一次機遇。而作為精釀啤酒的敲門磚，白啤成為了以規模化生產為主的啤酒企業的突破點。

對於青啤藍軍來說，希望藉助青島啤酒這個品牌，讓白啤品類被中國消費者認可。

全麥白啤誕生四年，已經獲得消費者的認可，對於青啤藍軍來說無疑是一次成功的新品孵化，但這只是青島啤酒創新營銷事業部邁出的一小步，面對潛力巨大的啤酒市場，全麥白啤才剛剛開始。

對於企業來說，品類創新比銷量更重要。長期價值遠遠大於短期利益。企業新品開發更是如此，跳出現有的競爭區域，打開新的增長天花板。是每一家企業都要思考的問題。

在青島全麥白啤上，青啤藍軍更看中的是品類培育，目的是為啤酒行業培育一個新的增長點。青啤的營銷方式，是在建立消費者對白啤的認知。青島全麥白啤並不想做一款小眾產品，而希望打造一款新品類下的分眾市場中的大眾產品。

在白啤領域，青島啤酒更多的扮演著品類教育者、消費引領者，新營銷探索者的角色，希望通過自身努力，來助力中國啤酒行業新發展，也通過自身的舉措告訴行業，不要在單一品類中進行同質化競爭。

隨著青島啤酒等大型啤酒企業的進入，未來白啤一定會為中國啤酒行業帶來新的增長。白啤將成為中國啤酒升級的指路標，緊抓消費需求，推動啤酒行業不斷創新。

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