看完這篇文章需要花費大約8分鐘，但看完後你會比那些自作聰明吐槽這次雪碧slogan的人，更聰明一點。
3月9日，雪碧把經典slogan“透心涼，心飛揚”改成了“透心涼，渴釋放”，官宣2020年全新代言人華晨宇、毛不易、新褲子、劉柏辛，還微博上發起話題#大聲碧碧你的渴#。
粉絲們很激動，路人和營銷人看呆了。營銷公眾號紛紛表示：“懵逼”，“摸不著頭腦”。
但我今天不是來和他們，或是屏幕前的你一起吐槽雪碧的。
我今天想通過討論究竟如何定義slogan的好壞、品牌為什麼要換slogan，來告訴你為什麼雪碧這次做的，沒你想的那麼差。
01、雪碧換slogan的背後是你沒讀懂的低齡消費者
1、“低級”背後的“低齡”消費者
其實無論是slogan的更換也好，四位新代言人的選擇也好，這整個一輪的營銷，可能都不是為你而來的。
雪碧品牌總監Aaliyah Shafiq曾向媒體表示，雪碧的核心粉絲群是13-24歲的青少年，他們“正在世界上留下他們獨特印記”，喜歡有才華且有變革影響力的藝術家。
你，是麼？
這些喊low的吐槽軍團，可能95%以上都是每天喝著星巴克、瑞幸續命，朝九晚五的職場人士，新陳代謝早就跟不上汽水的高熱量了。
這根本不是人家雪碧的目標群體。
就像詐騙短信裡往往都有很多錯別字，不是故意出錯，而是他們的“過濾”系統——把不容易受騙的、受教育程度高的非目標群體給過濾掉，留下容易受騙的目標群體。
所以並不是你看不上雪碧，而是雪碧過濾了你。
我們來看看雪碧的目標群體都是誰呢？13-24歲，拿著零用錢，喜歡嘻哈搖滾，還沒有經受過社會毒打的少年和少女。他們追求自我、酷、嘻哈、釋放，他們喜歡“小聲逼逼”一些不敢大聲講的，吐槽一切，表達真我。所以雪碧給他們機會，讓他們大聲逼逼。
你看不慣，也看不懂。這像極了當年你媽站在你身後看著你QQ空間裡火星文的模樣。
這並不是雪碧第一次嘗試年輕化用語。我們發現，雪碧在2018年推出的某系列瓶身文案就有以下十款：
1、有一種渴，叫“求勝若渴”
2、“機智”，就是我的戰鬥力
3、“躺著”就能贏
4、神隊友
5、運氣也是一種實力
6、無敵是多麼寂寞
7、不拼顏值，拼實力
8、贏，就贏得漂亮！
9、橫掃一切障礙
10、不服，就正面剛！
就是一個網癮少年每天一換的QQ簽名。
雪碧slogan的畫風就是“青少年的叛逆”。其實換位思考也能理解，你看人家汽車的slogan畫風就很“精英人士的高端”。
寶馬：無寶馬不英雄
保時捷：多數人知道，少數人瞭解
再看雅閣：起步，就與世界同步。
就是職場焦慮危機感。
和雪碧對受眾的洞察同理，這也是品牌對受眾進行洞察後採用的溝通方式。汽車的垂直受眾是精英男士和想成為精英男士的男士，他們喜歡這種職場英雄和高談闊論的調調。
但在青少年眼裡，就只是苦大仇深的諄諄教誨。代溝擺在這裡，沒辦法。
2、別大驚小怪了，全球的雪碧都很“嘻哈”
雪碧中國改slogan看似突兀，但其實你去扒一下雪碧全球的新聞和品牌戰略，就會恍然大悟：其實這是雪碧以"渴"為全球溝通支點的全球戰略走向。
雪碧美國有一項長期品牌活動戰略叫做Thirst for Yours，在一系列電視節目、音樂和戶外廣告中挖掘嘻哈人才。“我們核心粉絲群體是13-24歲的年輕人，他們熱愛的是不僅有才華，還能在流行文化史和時代上留下自己的印記的藝術家。”
雪碧集團總監Aaliyah Shafiq說，“我們與嘻哈音樂的聯繫是Thirst for Yours這個品牌戰略的核心所在，我們在向這些目標消費人群的興趣愛好所傾斜。”
“30多年來，雪碧一直在以創新和實踐的方式擁抱嘻哈文化、音樂、和社群，是真正在擁護嘻哈中的頂尖人物和地下藝術家的品牌。”雪碧官方如是說。
今年2月雪碧在美國推出了生薑新口味也是為了這個戰略，雪碧美國的品牌經理Mark Shorey表示：“推出姜味雪碧是為了品牌再造（rebranding），用出其不意的創新來更新粉絲對雪碧品牌的認知。”宣傳廣告中就可以感受到濃濃的一股嘻哈風。為了支持這個活動，雪碧還與街頭時尚代表Jeff Staple合作推出了一系列限量聯名時裝與產品。
比起新品銷量，靠關注度給品牌打隱形廣告，增強“年輕創新嘻哈文化”的品牌形象，也許才是更深層的價值。
但"薑汁雪碧"只是為了再造品牌(rebranding)的一個載體，它是可更換的。在中國市場，"雪碧拌麵"、"雪碧炸雞"也同樣幫助打破了雪碧的固有形象。
像可口可樂這樣的全球性品牌，戰略上如果是單純的統一化那麼不能適應不同市場，完全的本土化又會給企業帶來巨大的營銷成本。
其實無論品牌的戰略意圖，還是日常與消費者的互動，我們都可以看到，雪碧在中美的不同動作背後，總有一些異曲同工之妙。
2018年11月，雪碧在美國和多名嘻哈歌手一起推出了“暢所欲言”(Get Vocal) 活動，鼓勵粉絲髮聲表達自我見解。中期選舉前後引發了社會對警察暴力、種族主義、最低工資、女性賦權等一系列話題的探討。
雪碧美國官方表示：“這在一個政治和社會分裂的環境下是極其有吸引力的。尤其是Z世代和千禧一代，他們希望自己喜歡的品牌能夠支持對他們來說重要的議題。”
國內這次的#大聲逼逼你的渴，看上去多像是#Get Vocal的中國版本。
可能你會說：人家的暢所欲言是真的發表個人觀點，我們的#大聲逼逼下，除了吐槽，清一色都是粉絲應援啊。
但這就恰好體現了本地化。
從美國的“Thirst for Yours”到中國的“渴釋放”，關鍵詞都是“釋放”。但中國和美國社會言論環境截然不同，所以美國是相對個人主義的釋放：各抒己見，中國是相對集體主義的釋放：粉絲群體發聲。
但無論如何，釋放的目的達到了。
就像2016里約奧運會期間，可口可樂針對歐美地區投放的廣告叫做《WHAT DOES GOLD FEEL LIKE?》（獲得金牌是一種什麼感覺？）體現了喝可口可樂將會得到和贏得金牌同樣的巔峰體驗。而中國地區投放的名為《此刻是金》，不強調個人主義的贏家心情，而是強調集體主義：家人教練隊友的陪伴、紅旗飄飄千萬中國人一起起立鼓掌。
02、Slogan的三大境界：求生、情感、價值
現在，我們跳出雪碧事件，來嚴肅地談一談：品牌到底該怎麼做slogan？
首先，我們要理解slogan對於品牌的作用，其境界是由產品屬性和企業所在的生命週期所決定的。其實任何事的境界由下到上都差不多是一個原理，那我們就拿最為人熟知的馬斯洛需求定理來和slogan做參照吧。
1、第一層：求生需要 （入市）
心態：賣貨心態
地位：會幫你修電腦的暖男。有需求你會找他，但你不一定喜歡他。有了更喜歡的人你會立馬拋棄他。
特點：突出功效，“我能為你做什麼”
出現時間：常常出現在品牌早期；自我介紹、指引行為、促進銷售；需要以一個核心功能點來快速打開局面
案例：王老吉：怕上火就喝王老吉
湯達人——好面，湯決定
農夫山泉——大自然的搬運工
這一層的目的讓消費者知道這個品牌是幹啥的，清晰地傳達產品的核心賣點即可，但要注意認清自己最值錢的賣點，可別什麼都想傳達，最後消費者什麼都沒記住。
比如恆大冰泉，賣點一直在變，“健康長壽”、“煮飯做飯”、“一處水源供應全球”……始終沒有找到自己的核心競爭力，2013年的時候切入市場，投入巨大的資源傳播，第二年銷售額就開始下滑，到2015年虧損近40億元。
2、第二層：情感需要 （立市）
心態：品牌心態
地位：男神女神
特點：孔雀開屏，展現自我有魅力，主觀色彩強烈重視自我表述
出現時間：品牌有了一定規模和影響力，不能再用簡單的功能利益來和市場溝通，需要傳達給消費者在功能價值之上的品牌觀念和魅力。這時的slogan，聚光燈應該打在品牌自身，而不是消費者身上。
案例：阿里巴巴——讓天下沒有難做的生意
天貓——理想生活，上天貓
豆瓣——我們的精神角落
那麼如何傳達呢？
當時是用感情啊！
舉個典型案例，杜蕾斯的“祝所有使用我們競爭對手產品的人，父親節快樂。”
安全套，最重要的是什麼？是安全感啊！！作為一個消費者選擇品牌時情感因素極大的剛需品類，杜蕾斯巧妙運用幽默、恐嚇，甚至還有迷信這些情感元素的集合，牢牢把消費者攥在手心裡。
試想一下，如果有人看到這句slogan還去買了競品，滿腦子都是杜蕾斯的這句文案，那這個競品的消費體驗一下子就被拉低了（微笑）。
誰還會去買競品？
另一個打的一手好感情牌的例子，是最近的統一阿薩姆奶茶。
疫情會因氣候升溫還降低傳播性是一個共識，阿薩姆用一句“春風治癒大地，我治癒你。”瞬間把人們內心幾個月來的恐懼和對春暖花開的戶外的嚮往化作感動和共鳴。
情感牌不一定指的是正向情感，杜蕾斯的幽默和阿薩姆的治癒背後，都是以人們的恐懼心理為基底。“轉負為正”，往往更打動人。
3、第三層：價值需要 （普市）
心態：普渡眾生心態。
地位：大眾偶像，宗教形象
特點：美國《廣告時代》雜誌對20世紀全球廣告業做過一次百年廣告評選，其標準就是這第三層境界，講究影響力、持久力、認知率和文化上的衝擊力。
出現時間：到了這個階段的品牌，已經不再需要朝著市場大喊我是誰，因為所有人都知道你是誰。而消費者對你的期待也同步升級，落在了價值觀，社會責任和普世意義上。果粉買蘋果手機，買的不是性能，而是價值共振。
案例：蘋果——Think Different
耐克——Just Do It
MINI——Not Normal
紅牛——你的能量超乎你想象
芝華士——活出騎士風範
微信公眾號——再小的個體，也有自己的品牌
Keep——自律給我自由
除此之外還有一種slogan也屬於這第三層，那就是：
沒有slogan。
代表人物：星巴克、無印良品
星巴克沒有slogan，只有企業宗旨（mission），英語直譯過來是“使命”。反營銷，反套路，星爸爸走的是懶得搭理你們，埋頭做咖啡的人設。
無印良品表示，極簡主義品牌就是要連廣告也要簡掉，廣告費用也是資源浪費。連印都不要了，要廣告幹什麼？唯一的官宣品牌戰略，是 “反品牌戰略”（Anti-brand identity），非常朋克。
03、論一個好SLOGAN的自我修養
那麼，該怎麼取Slogan呢？
首先，要說人話。對於品牌的認知，消費者給的機會就那幾秒鐘，不會去翻字典、查百度，Slogan要儘可能的易讀、易懂，去掉難懂晦澀的語言，別讓顧客去猜，降低顧客認知的門檻。
其次，讓消費者記得住品牌而不是品類。在品牌過剩的市場上，要被記住，第一件要做的事，就是報上你的大名，降低消費者對品牌的識別成本。
“鑽石恆久遠，一顆永流傳”人盡皆知，但有多少人記得這是哪個品牌？提高了鑽石市場的總銷量，卻沒能讓市場記住它的名字。可謂是做好事不留名的典範。slogan裡，能植入品牌名就不要植入品類名。別給競爭對手千里送人頭。
最後，要會和競品“唱反調”。百事可樂和可口可樂的目標受眾都是新生代消費群體。同樣的年齡段，不同的打法。百事討好“好孩子”，可口可樂慫恿“酷孩子”。
2020年百事可樂收購了百草味後，又收購了美國的功能性飲料巨頭ROCKSTAR。為了搶佔功能性食品飲料市場，slogan的畫風也需要相符的健康積極向上。2019年百事把用了七年的“活在當下”改為“愛你所愛”，2020新年更是用了“把愛帶回家”、“家有一寶”這樣的slogan，還讓張一山、宋祖兒等一眾90後新生代偶像，帶著陽光乖巧的笑容簇擁著蘇大強（倪大紅老師，我錯了），一片和睦。
可口可樂則專攻飲料市場，和百事可樂唱反調。把代言人換成身上貼著原創、嘻哈、搖滾、叛逆、我行我素標籤的四位歌手，鼓勵你“大聲碧碧”，釋放你的“渴”，海報畫風奔放自我。
04、好的Slogan也撐不了半個世紀，該換就換！
雖然取一個好的Slogan很不容易，但也千萬別捨不得換。
1、消費者喜新厭舊，slogan需要同步
消費者心理學上有個詞叫“近因效應”，意思就是喜新厭舊。品牌一旦老化，就會被新的消費主力軍拋棄。
如海飛絲作為成熟品牌，slogan始終停留在第一層境界，一味去做“去屑”功效訴求，卻滿足不了新生代消費者對品牌附加價值的需求。
這十幾年來國人購買力翻倍，日用品市場增長靠高端產品驅動。海飛絲定價從88年19元，31年後大瓶裝仍只有27.9元。80、90後把海飛絲當作是“媽媽用的產品”。他們看著海飛絲的廣告長大。他們長大了，而海飛絲卻和媽媽一起變老了。
2、slogan要和品牌一起成長
Slogan是根據市場、消費者和品牌三方的生命週期去協同衍變的動態作業。如紅牛的slogan，就隨著其品牌從打入市場到站穩腳跟，協同地從第一層境界向第三層境界進化著：“困了累了喝紅牛”→“紅牛，你的能量超乎你想象。”
再來看看西貝是如何根據發展階段變更slogan的：
3、當然也有不需要換slogan的情況
（1）沒有一定的消費者基數和經濟實力的時候，就別硬著頭皮換了。
消費者只有認識了你的產品，才會願意聽你講故事。所以考慮slogan換不換，需要建立在一定的銷量和用戶基礎之上。在第一桶金還沒撈到前，把本該用在研發產品上的資源精力花在哪都是浪費。
（2）品牌之前沒有沉澱，沒必要強行換。
無論是產品還是廣告都沒有跟進。消費者原來的認知是新slogan的鋪路石，一步一步把它推上神壇。沒有沉澱，就無從推起。
比如安踏的#去打破，助力中國軍團全新一代。文案到位製作精良投放精準，什麼都沒做錯，但市場反應就是表示：無感。這是因為安踏之前並沒有長期積累，消費者聯想不到其中的關聯。
（3）現在的足夠好，不要為了換而換。
如果現有slogan已經可以滿足到所洞察到的消費者需求，而且沒有想到更好的，就寧可不換。
比如今日頭條把slogan從能把功能性，情感性和價值性融為一體的“你關心的，才是頭條”變成“信息創造價值”，原來讀著朗朗上口、親切直白，後來成了老幹部開會的畫風，非常無感。
最後，祝天下所有品牌，都能擁有能賣貨的slogan。
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關鍵字: 國創上頭條 伴隨成長的中國味品牌 QQ空間
