在電視節目伴隨下長大的人，不會對電視購物廣告感到陌生，甚至會倏地生出一股不由分說的煩躁。這種感受，我深有體會。兒時每逢寒暑假，電視臺就輪番播放電視劇，從早到晚幾乎無間斷，可讓人百般怨懟的是，電視臺喜歡突然插播廣告，不待一集播完，電視購物廣告就會跳出來。主持人通常大喝一聲，將我看劇的興奮和專注震得煙消雲散。
記得其中有一款號稱「無所不能」的筆記本電腦，它擁有上百種功能，可以免費上網、打遊戲、看電影、即時通訊等等，配合著不斷響起的電話鈴聲和倒計時顯示，一男兩女聲情並茂地推銷著，滿臉「再不打電話訂購，你將抱憾終身」的表情，並以極快的語速道出「前一百名打進電話的觀眾，將享受最低價，商家還會額外附送金手錶、金項鍊和翡翠首飾」之類的臺詞。廣告中的誤導與欺騙顯而易見 —— 後來聽聞有人將所謂的「筆記本電腦」買回家，轉眼它就變成了一次性的電子玩具。這支廣告還披著直播的偽裝，主持人現場接聽電話，電視屏幕下方滾動播放著隱藏了中間位數的各地號碼，營造出一種時不我待的緊迫感。然而，同樣的廣告每天輪播，滾動的電話號碼也從未變過，拙劣的表演可謂荒謬。更過分的是，最後30 秒，主持人宣佈「由於電話訂購人數過多，為感謝大家支持，商家決定再延長一分鐘銷售時間」，讓焦急等待後續劇情的我，體會了日後互聯網語境中才有的「大型崩潰現場」，著實是不堪回首的往事。
《直播》Nasbami
具體而言，上述情況只是電視購物的一種 —— 誕生於上世紀 90 年代初，以電視購物形式製作並播放的廣告，即電視購物廣告片。還有一種，是 2000 年後大範圍興起的家庭購物頻道，觀眾可自行選擇是否訂閱。目前，隨著國內對於電 視購物的監管不斷規範，前者已經銷聲匿跡，後者也由於頻發的虛假宣傳、退貨 難等問題，以及傳播媒介的限制，成了強弩之末，更錯過了年輕一代的主流受眾。當下，開啟嶄新購物時代的是一群帶貨的網絡紅人，他們的陣地從最初的微博， 直至後來的直播平臺、短視頻平臺，隨著流量的變化而一路遷徙，在消費主義所營造的一種現實裡，與既是粉絲也是消費者的人們一道振臂高呼。有過電視購物觀看體驗的人不難從一部分「帶貨網紅」身上看到曾經電視購物主持人的影 子 —— 他們那竭力的吶喊如出一轍。只不過，同樣是隔著一道屏幕，
網紅給觀眾的感受是有血有肉會思考的真實個體，他們容易獲得信任，是可靠的中間人，而電視購物那些賣力推銷的主持人，則像是被賣方控制的傀儡，看起來實在不怎麼可靠。
在中國，網紅髮展目前經歷了三個階段。在第一個階段，微博是他們帶貨最主 要的陣地，2013 年阿里巴巴入股微博後，更是為初代網紅帶貨提供了土壤。第二階段以 2015 年底直播產業快速發展為發端，當時有上千家直播創業公司湧現，大公司也紛紛佈局 —— 2016 年 3 月，淘寶直播率先上線；2017 年，快手開始電商帶貨的嘗試；2018 年，抖音在短視頻和直播中佈局了大規模電商帶貨。當下被人們津津樂道的直播網紅代表李佳琦和薇婭，便是在這個時期快速成長起來的。與此同時，網紅產業愈發流水線化，擁有了一套完整的生產包裝體系。現在，我們正身處直播電商與短視頻電商並立的第三階段。短視頻讓帶貨的群體特徵發生了改變，不論是素人還是明星都紛紛加入帶貨行列，網紅開始向平民化的方向演變。除了為傳統電商引流外，短視頻平臺早已上線了自己的電商系統。
從人人都是媒體到人人爭當帶貨網紅，裹挾著物質力量的消費主義再次塑造了新的社會結構。
在產品質量不存在問題，技術沒有巨大差異的情況下，視覺、聽覺等感官衝擊更具吸引力。
人們為什麼會輕易被網紅「種草」？網紅帶貨呈現是的一場技術與人性洞察的合謀。過去幾個世紀間，貿易在空間上的障礙被逐漸移除，科技讓物流變得更快、更便宜也更安全。不過，物理距離固然重要，但社交距離卻在當前的購物場景中變得舉足輕重。社交媒體的無孔不入讓人們的行為舉止愈加扁平化，網紅們藉助社交平臺塑造自己，打造迎合受眾的形象，從容貌、生活狀態、性格等方面進行闡釋，總有一款適合粉絲，實際上輸出的是「偶像」的生活方式。人們傾向於形成圈子，網紅經過在社交平臺上的苦心經營，聚合了擁有同樣喜好的粉絲圈層。而每個圈層都有其價值認同，不同的圈層難以相互理解，認可相同價值的人又追尋著引領者，引領者們則製造標籤，進而形成粉絲模式。圈子內部的社交距離遠小於不同圈子之間的社交距離，就像縮短的地理距離，化身為網紅的貿易中間人的機會來了。
Herbert Simon 曾經提到：信息的富足造成關注的貧乏。 信息通常是無形且免費的，但它實際上需要消耗資源，也消耗注意力。Simon 建議用個體的時間來衡量信息 —— 面對複雜的信息，我們常常囿於其中，且無法準確判斷，處理信息的成本變得越來越大 —— 在互聯網消費環境中尤其如此。此時，贏得觀眾好感的網紅，只需簡單地推波助瀾，就能迅速在買賣雙方間搭建起看起來平等，甚至是有利於消費者的橋樑，進而促成交易達成。所以，網紅帶來的不僅是生活方式上的共情，他們還幫助人們降低決策成本，哪怕「偶像」們推薦的東西不是最理想的，但相比無從下手，已經讓人感到物有所值了。互聯網似乎並沒有讓人們的生活變得更好，我們在做決定的時候，要參照更多的網站、評論、地圖、照 片和視頻，要學習分析各種信息。極端的情況是，如果沒有網紅帶貨，有人也許就不知道該何時停下收集信息的腳步了。
從經濟發展方式的角度看， 網紅帶貨可以說是 21 世紀「懶人經濟」與「粉絲經濟」崛起的直接產物。如果說工業時代的經濟模式是一部追求效率拼搏向上的時代劇，那麼以互聯網為代表的新經濟時代就是一出還原人性的反轉戲。從即時物流服務高速發展開始，人類便在與自身「好逸惡勞」劣根性的戰鬥中節節敗退了。事到如今，逛淘寶店貨比三家也成了麻煩，直接購買「網紅同款」更為方便， 選擇太多反而讓人們在追求個性的路上疲憊不堪。而以消費者身份出現的粉絲，已經不再是傳統語境下追星群體的代稱，而是代表了不同社群的經濟關係鏈。粉絲經濟也已脫離娛樂產業的範疇，被移動互聯網賦予全新意義，並重構了商業模式。
網絡上有人把薇婭稱作「被時代選中的女人」，所謂的時代，是消費已經成為人類行為重要組成部分的時代，也是物質世界與精神世界的邊際愈發模糊的時代。不久前，薇婭在接受許知遠採訪時說，她覺得自己現在的職業像架橋樑，她的商家和粉絲就是每天要過橋的人，有人甚至通過看她的直播找到了精神寄託，緩解了抑鬱症。這不難理解，因為在網紅電商營造的消費時代中，購物心理在很大程度上已經從理性變為感性，那種按照真實需求購買的嚴謹思量過時了。畢竟，在產品質量不存在問題，技術沒有巨大差異的情況下，視覺、聽覺等感官衝擊更具吸引力。在社會層面，互聯網讓世界變小，卻讓人與人之間的距離擴大，或許是粉絲們內心深處的情感無處寄託，只好通過購買和在直播間留言的方式進行傾訴。無論是直播或短視頻，網紅主播們都非常重視與觀眾溝通：或是製造聊天話題，或是在評論區有針對性地回覆。顯然，他們也都明白，除了價格上的優勢 外，購買行為還會基於情感歸屬，受情感驅動，並非完全是因對產品本身的強烈需求。
更多的人正在被短視頻吸引，加之背後有細緻入微的算法加持，網紅與粉絲的聚合變得更為迅捷。技術延展了「人以群分」的效應，讓人在刷短視頻時有種「停不下來」的感覺，很容易找到屬於自己的圈層。不過，互聯網時代最為殘酷的商業真相也許是，喜歡和不喜歡都不需要理由。網紅和粉絲之間的鏈接並不穩定，譬如直播過程中的一次失誤，或是刷到了更有意思的短視頻，都有可能在短時間內讓粉絲的注意力轉向別處。說到底，當下的網紅帶貨是一種「注意力經濟」，觀眾在主播賣力的展示和表演，以及折扣、倒計時、限量等促銷手段的刺激下，會暫時狂熱起來。他們無法進行深度體驗，互動是猶如朋友圈點贊一般的表面熱絡。觀眾的注意力總會隨潮流而動，而網紅從不會缺席，只是他們超越前人的 難度將越來越大。這一點，各代網紅們都心知肚明。
編排：Lu Wang
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