如果讓你選擇一個詞來形容優秀的文案，下面四個你會選擇哪一個？
- 詞藻華麗
- 語言幽默
- 修辭豐富
- 表述準確
有些難取捨，但你終究會選擇第4個——表述準確。
因為你明白，文案的本質是溝通，溝通的本質是信息的有效傳遞，而要做到信息有效傳遞，最基本的就是信息本身要準確。
我們先來回答兩個為什麼：
- 為什麼文案的本質是溝通？
- 為什麼溝通的本質是信息的有效傳遞？
文案本身沒有意義，它只是攜帶信息的載體；品牌是用信息與受眾溝通交流來產生聯繫，並達到交易和持續交易的目的。
和我們人一樣，說話是我們與他人溝通交流的一種方式，它是文字的一種表現形式。只不過品牌，大部分時候並不是用說話的方式來傳遞文案信息，而是讓受眾自己去讀。
溝通是雙向的，一個人說話那叫自言自語，並不叫溝通。
既然是雙向的，那就有發出方和接收方，即使發出方妙語連珠、口吐珠璣；如果接收方不知所云、聽而不聞，那也是一次失敗的溝通。
評定一個人溝通水平的高低，不是看他會不會說、能不能說，而是看他能不能把信息有效的傳遞給對方，並且對方是否樂意去接受他傳遞的信息。
文案，也是如此。
那麼，什麼樣的文案才能讓信息傳遞更有效呢？
我們不妨先來看一下，文案從發出方傳遞給接收方，它的整個過程。
在整個過程中，影響信息傳遞效果的，有文案本身、媒介、受眾狀況和翻譯這四大環節，而其中，我們最容易忽略的就是翻譯這個環節——總以為，傳遞了什麼信息，受眾就能形成相對應的結果。
其實不然。
有些信息，你想讓受眾接收到的結果，和他們翻譯之後的結果並不一致，甚至還有很大的反差。所以，為了減少翻譯誤差，我們除了讓文案表述準確之外，儘量還要讓受眾沒有什麼翻譯的空間，看到什麼就是什麼。最好，讓每個受眾看到後都能形成一樣的結果。
此外，受眾接受信息的意願程度也會影響信息的傳遞效果：如果他們對文案信息置之不理，即使他們都看到了，也無法進入他們的心裡，難以產生相應的感受和行為。
所以，從文案的角度來講，影響信息傳遞效果的有翻譯的誤差和受眾接受信息的意願。
下面我們分別來講：
- 減少受眾翻譯誤差
- 提高受眾接受意願
一、減少受眾翻譯誤差
文案表述準確是最基本的要求，但是如果只有準確，那有些信息受眾是無法理解的。
有些產品，有很多晦澀難懂的概念，如果你直接告訴受眾，那隻會加重溝通的負擔。
比如，“每100克魷魚乾含膽固醇871毫克”，這句話，雖然準確，精確到毫克，但讓人有些難理解，膽固醇是什麼呢？它有什麼作用呢？每個人可能有不同的翻譯。
不要指望受眾還特意去查閱一下膽固醇的含義。
如果把它換成“吃一口魷魚等於吃20口肥肉”，肯定是沒有上面那句準確的，但是它卻能夠讓人理解起來很容易，因為肥肉是一個清晰明瞭且大家都熟悉的事物。
我們再來看兩句自嗨文案：
- 創享極致，靜心由我。
- 樂享生活，暢意人生。
簡單倒是簡單，寥寥幾個字，但是卻不知道它在說什麼。
每個人都有不同的翻譯，畢竟，每個人心目中的“極致”、“暢意”是不一樣的。
所以，從這個角度來講，自嗨文案就是給了受眾過大的翻譯空間，導致每個人翻譯出來的結果不一致，並且是極為模糊的。
因此，文案除了準確，還需要做到簡單、具體，才能更大程度的減少翻譯誤差。
1. 簡單
簡單不是指字數少，而是指文案中沒有受眾難以理解的詞彙和概念。
如果受眾見到理解不了的詞彙，他們就會去調動自己的主觀意識進行聯想和猜測，那就會導致翻譯出來的結果大相徑庭。
比如，“容積率0.2 ”這個詞，如果受眾之前不理解的，那他就會進行聯想、猜測，“容積率是什麼呢？”，“好像容積是指容器的容量……”。
你不要指望他們翻譯出來的，和你想要他們知道的一模一樣。
再來看這句——“只允許五分之一的土地生長房子”；
受眾翻譯出來的結果應該都會差不多“一塊土地，只有五分之一的房子，那還有五分之四的剩餘空間，房子間隔很大”。
那麼，複雜陌生的概念如何簡單熟悉化呢？
那就要去受眾的認知中找答案，把你想要傳遞的信息和受眾認知中的信息關聯起來。
比如，在介紹一種新水果——蜜柚的時候，你這樣說： ockquote>蜜柚是最大的柑橘類水果，它的外殼很厚也很軟，很容易被剝掉。
受眾可能很難理解——因為他們還沒見過蜜柚。
那在受眾的認知中，有沒有什麼和蜜柚相關聯的食物呢？
那就是葡萄柚，於是你可以這樣說： ockquote>蜜柚大致是一種外殼很厚、很軟的超大尺寸的葡萄柚。
當消費者還不熟悉無人機的時候，大疆無人機公司在推出plantom系列產品時，就用了“會飛的照相機”，關聯了受眾認知中熟悉的照相機。
是不是就更容易理解一些？上面把肥肉和膽固醇進行關聯，也是同樣的邏輯。
2. 具體
除了簡單還不行，有些還需要更具體一些，否則也會造成翻譯誤差。
比如，形容一臺電腦，用“超輕薄”，副詞+形容詞的結構。
簡單，也能夠理解，但是，還有什麼問題呢？
不同受眾對超輕薄的評定是不一樣的，有人認為一塊硬幣就是超輕薄，有人則認為一張紙幣才是超輕薄。
翻譯出來之後，結果自然會不一樣。
看看這句——“
像一本雜誌一樣輕薄”，受眾翻譯出來的結果都差不多一樣的，因為在他們認知中，雜誌的薄輕薄度都幾乎一樣。難道形容詞就一無是處嗎？畢竟，我們平時用得最多的就是形容詞了。
漂亮、偉大、豪華、輕薄、新鮮、寬闊……
雖然它本身不夠具體，在每個人心中的樣子也不一樣，但是它卻能指導你寫出具體的文案。
在這裡，插播一個小故事： ockquote>前段時間和我姐在家，一般都是她煮菜做飯，她有個愛好，就是喜歡發朋友圈，怎麼樣才能告訴她朋友圈的人，她做菜很好吃呢？
直接說好吃，別人不一定相信，況且每個人心中的好吃也不一樣。
我給她出了個注意，你就說你弟，很久沒有吃這麼多飯了，今天竟然吃了三碗飯。
是不是就把好吃體現出來了？
其實，你只需遵循這兩個步驟：
- 想出一個描述事物的形容詞。
- 用另一些事物來證明形容詞。
比如，你想描述水果很新鮮，你不能直接說出來，而是要想一下，我說點什麼，才能讓受眾自己得出水果新鮮的結果呢？
- 水果超級新鮮。
- 5小時之前還在樹上。
是不是第二句既具體，又更能感知到水果的新鮮？
這樣寫，有兩個好處，一是增加了信息傳遞的有效性，二是減少了賣家自賣自誇的成分。
大衛·奧格威才是使用這個方法的鼻祖。 ockquote>如何形容勞斯萊斯的奢華闊氣？
大衛·奧格威寫下了——“坐墊由8頭英國的牛皮所制，足夠製作128雙軟皮鞋”。
如何形容奧斯汀汽車的寬大舒適？
大衛·奧格威寫下了——“
大得足以讓4個身高6尺的人舒服地坐在地面”。看完這兩句文案，勞斯萊斯的奢華闊氣和奧斯汀的寬大舒適，是不是已經深深的印在你的腦海裡了。
所以，想讓信息傳遞更有效，文案除了最基本的表述準確之外，還要做到簡單和具體。
二、提高受眾接受意願
文案寫得再好，如果受眾接受意願不高甚至不願意去接受，那效果也將會大打折扣。
怎麼才能讓受眾更願意接受信息呢？
那就要去考慮文案的形式，我們不妨先想象一下：你在和人說話，怎麼說才能讓對方更主動聽你講呢？
那你可以給他講一個故事——因為人天生就喜歡聽故事；可以講和他有關的事情——因為人對和自己有關的事情非常關注。
1. 講個故事
ockquote>“如果你想造一艘船，先不要僱人收集木材，而是要激起人們對大海的渴望，如果你想激起人們對大海的渴望，最聰明的方法是給他們講個關於大海的故事。”
上面這段話，想必你也聽過，這就是故事的魔力。
可以說，我們是聽著故事長大的，“牛郎與織女”的故事、“王子與灰姑娘”的故事……
人們為什麼喜歡聽故事呢？
因為故事裡面往往有衝突的情節，清晰的角色劃分，抓人的細節描述；我們會很容易把自己代入到故事中角色去，尤其是當故事中的角色和我們有相似之處的時候。
近年來，各大品牌都熱衷於講故事。
京東講快遞員的故事，沒有一點廣告痕跡，卻讓人感受到了京東的盡職盡責，為了給客戶送包裹，翻山越嶺。
螞蟻金服講用戶的故事，講他們用了螞蟻金服之後，給生活帶來了哪些改變。
你看故事的同時，不經意的就會把自己帶入進去，和故事中的角色一樣，感受螞蟻金服的美好。
故事，雖潤物無聲，卻強勁有力。
講故事，並不只是大品牌的權利，人人都能講——講自己的故事、講產品的故事、講品牌的故事、講用戶的故事。
講故事，最重要的是設置衝突，形成反差對比——用了你的產品之後，用戶發生了哪些改變？前後反差越大，效果則可能會越好。
如果，要給一家健身房寫宣傳文案，下面兩個故事，哪個更能勾起受眾管理體型的的慾望一些？
- Lily，25歲，健身365天，甩掉20公斤。
- Lily，25歲，2016年體重70公斤，綽號“胖妞”；2017年體重50公斤，人稱“女神”。
兩個故事雖然都寫了使用產品之後的變化——瘦了20斤，但第一個故事，並沒有什麼反差，故事內容，平淡無奇。
反觀第二個，就有著明顯的反差衝突，從胖妞變成了女神，變化可謂是大。
所以，講好一個故事，你要去挖掘其中的衝突，要讓內容有所反差。
2. 與他相關
如果街上有兩個賣蘋果的，一個吆喝：“蘋果又大又甜，來嘗一嘗呀”；另一個吆喝，“帥哥美女，蘋果又大又甜，來嘗一嘗呀”。
是不是那個加上帥哥美女的，更能吸引你，因為與你有關。
再舉一個生活中的例子：如果你買彩票中了100萬，迫不及待的想要和你的朋友去分享喜悅，如果你只是純粹的把消息告訴他，我估計他很難和你一樣開心；怎麼做，讓你朋友也很開心呢？
那就是把你中了100萬和他產生聯繫。
如何聯繫？
最簡單直接的，就是請他吃飯；如果大氣一點，就分享一點給他。
雖然現實了一點，但是卻能夠管用。
使用“與他相關”這個方法，最關鍵的是要去洞察受眾更深層次的需求，為對方帶來更需要的利益，否則就會隔靴搔癢，軟弱無力。
大衛·奧格威給奧斯汀汽車寫過這麼一句文案——“我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢，送兒子到格羅頓學校上學”。
雖然，這句文案，是用第一人稱寫的，但是，改為第二人稱也同樣適用——“
你用駕駛奧斯汀轎車省下的錢，可以送兒子到格羅頓學校上學”。文案想傳遞給受眾的信息是奧斯汀轎車比較省油，有些人可能只會寫“一公里可以省多少油，一年下來就能省多少錢了”。
大衛·奧格威就多想了一步：省下的錢用來幹嘛呢？
可以送孩子去學校讀書。
臺灣全聯超市也出過類似的文案：
ockquote>“來全聯不會讓你變時尚，但省下的錢能讓你把自己變時尚”。
為什麼要省錢呢？因為省下的錢可以把自己變時尚。
我曾經看到過一句健身房的文案——“你就是下一個施瓦辛格”。
原諒我的無知，直到今晚百度之後，我才知道施瓦辛格是個健美運動員。
不說施瓦辛格用在這裡合不合適的問題了，那為什麼要成為施瓦辛格呢？成為施瓦辛格之後，能帶來哪些好處？
男人嫉妒的眼光？女人愛慕的眼光？
我隨心所發，也想了一句，“我每天堅持多練一會，是為了保護心愛的她”。
如果，你要打動女生去減肥，你就不能只說減肥可以瘦身，還要告訴她瘦身有什麼好處？這個好處一定是她願意為之做出改變的——比如，“漂亮的衣服那麼多，而你卻穿不上 ”，瘦身了就可以穿更漂亮的衣服。
還可以再多想一步：為什麼要穿漂亮的衣服呢？
愛美之心，人皆有之，是不是就可以寫出，“其實，你也可以很美”。
所以，與他相關，不能只相關在表面，要關進他的心裡，撥動他那根最柔軟的神經。
三、寫在最後
什麼是有效？
是信息發出方想要信息接收方得出的結果，與信息接收方看到信息翻譯之後得出的結果一致。
所以，要不要把文案寫簡單和具體，取決於你想要受眾看到信息翻譯之後，得出什麼結果。
如果你想要受眾自己去體會感受創享極致，給他們更大的想象空間，讓他們各自翻譯出的結果都不一樣，那你就寫成創享極致就好了。
所以，文案有沒有自嗨，取決於文案人他的目的。
文案寫出彩很難，但至少你可以寫得簡單和具體。
好文案的唯一標準，是有效的傳遞信息。
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