近日,熱播劇《安家》迎來大結局。開播至今,《安家》收視成績持續耀眼,東方衛視、北京衛視收視率持續破2,大結局當晚東方衛視收視3.307,騰訊視頻全網播放已突破57億,單日最高點擊達3億。而廣告主王老吉攜手《安家》以植入的方式上演了堪比教科書的操作,在眾多品牌植入中殺出重圍,開啟自身品牌與IP劇共生營銷新版圖。
“現代營銷學之父”菲利普科特勒說過:“現代企業營銷遵循CCDV 方法論,即為目標市場創造價值、傳遞價值、溝通價值,從而促進企業增長。”王老吉又是如何藉助共生營銷靈活運用這一理論的呢?
一、聚焦國民話題,核心族群緊密捆綁,創造共生價值
數據顯示,2019上半年中國網絡視頻用戶規模突破7.59億人,佔整體網民的88.8%,而追劇群體人數僅騰訊視頻一家便高達8900萬,都市現代劇成為主力青年們關注的重點。同時電視劇觀看時長較上一年增加1.55分鐘,需求仍然旺盛,繼續穩坐視頻市場主導地位。
《安家》由著名編劇六六改編,由孫儷、羅晉等實力派演員出演。與十年前刷爆全網、經久不衰的熱劇《蝸居》,同屬房地產題材劇,全民關注,自帶流量話題,劇集未開播便已佔得先機;當下26-35歲年齡段的泛青年人群已經成為“買房那些事”的核心族群。而該年齡段作為當下社會主力人群滲透在各行各業。該劇的核心受眾與廣告主王老吉的市場人群高度重合。當國民話題遇上國民涼茶,已經具備了一出現象級“好戲”的基本條件。
二、流量保證,精雕細琢,傳遞共生價值
在線下流量飽受疫情影響“一蹶不振”的大背景下,具備“強曝光+大IP+大流量”三大優勢的改編劇迅速成為品牌主角逐的新戰場。王老吉在選擇與《安家》展開合作的時候,便已拔得頭籌,殺入流量藍海。
然而隨著大眾對影視內容審美的不斷提高,單一的流量支撐也日顯疲態。尤其對內容當中的
廣告呈現,大眾與生俱來的牴觸尤為凸顯。如何綁定劇情,順勢共融的將產品植入的廣告打
好也成為了眾商家所必須要面對的一個問題。而王老吉在《安家》中的表現,相對廣告而言,其表現則更像一個演員,不斷的推動劇情發展。
場景一:好友聚會時,徐姑姑為情所困,情緒消沉,丁索拉則因為生活不順,變身“祥林嫂”,
抱怨不斷。面對“上火”二人,王老吉的出現將劇情順勢引入“敗火”朋友的安慰。
場景二:天培媽臨時到店簽約,劇中安家天團的雙簧即將被揭穿,此刻王老吉的出現將緊張的劇情平穩過渡,化險為夷。
其與劇情的無縫銜接,也讓眾網友紛紛打call
王老吉品牌的植入方式與各大廣告主並未有明顯差別,但產品與劇情的銜接卻毫不意外,將觀眾的牴觸化之無形。與大刀闊斧的植入相比,王老吉與《安家》的合作可謂是精雕細琢,其品牌價值與劇中內容相互成全、共生、共贏。
三、引發情感共鳴,文化內核溝通共生價值
在以靜水流深的方式進行產品露出的同時,王老吉則更加註重受眾與品牌文化內核“吉文化”的精神層面溝通。相比直接灌輸式的刺激,從情感體驗出發的品牌情感共鳴,更具可延續性。可見賣貨江湖裡談未來、談鼓勵的王老吉,著眼的並非短期內流量收割,而是在潛移默化中讓“吉文化”走進觀眾內心,從而實現與觀眾心靈上的溝通。
劇中王子健聯繫到一年前帶看過房子的客戶,開單在即,拿起王老吉並口播“一通百通,一
順百順,小王,老吉了”為後續劇情留下懸念。希望諸事順利也是每個人在即將獲得成功時的內心OS,伴隨著品牌露出劇情的開展也由危轉安,此刻王老吉通過滿足大眾內心的期望進行了一場潛移默化的心靈溝通。
單一的品牌接觸在百花齊放的營銷市場已經成為過去式,佔領觀眾心智的未來價值預埋,最終實現促進企業增長的目的,這是當下十分重要的植入趨勢:植入品牌與影視劇的關係,正從品牌單方面消耗影視劇作品人氣流量,朝著互相成就的方向轉變。
這些年廣告主植入影視劇屢見不鮮,但缺乏創新性,似乎已走進“瓶頸期”,植入尷尬、投放效果差、觀眾彈幕吐槽等問題時長困擾著品牌主。品牌與影視劇之間是相互依存的合作關係,此次王老吉與《安家》的共生營銷則為我們打開了通往“新世界”的營銷大門。共融、共生、共贏的理念是否將成為下一個影視劇營銷的主流趨勢?讓我們拭目以待。
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