【五大維度拆解商業案例】是奧平論商業首創的商業案例分析欄目，將會對每個商業案例從行業情況、商業模式、市場策略、融資路徑、發展前景五個維度進行拆解分析。用最精簡的文字，帶你輕鬆看透商業的本質。

「維度一：行業情況」

寶寶樹（01761.HK）行業屬性：媒體及娛樂；細分行業：O2O（Online To Offline, 即線上引流、線下消費的商業模式）平臺。生育政策的逐漸放開促進了新生人口穩定增長，母嬰行業迎來了大繁榮風口。根據艾瑞諮詢，2019年我國母嬰產品及服務市場規模達28000億元。隨著90後逐漸進入育齡，新生代母嬰用戶消費觀念升級，他們更樂於運用互聯網手段瞭解和交流育兒知識。因此，育兒類 APP 成為國內育兒人群最重要的育兒信息獲取渠道。根據艾瑞諮詢，88.9%的用戶會從育兒類 APP 獲取育兒知識，2019年我國母嬰電商市場規模達6078億元。寶寶樹作為國內最大、最活躍的母嬰類社區平臺，構建了寶寶樹孕育、小時光兩大社區平臺，主要服務處於生小孩前兩年至生小孩後六年的中國家庭，準父母和年輕父母可在平臺上完成社交、互動、分享、獲取母嬰知識等功能。寶寶樹主要通過廣告、電商、知識付費的方式進行商業變現。目前，從網站熱度來看，寶寶樹官網位於母嬰類網站排名第一位，截止到2018年第三季度，寶寶樹平臺總MAU（Monthly Active User，指月活躍用戶數量）達到1.75億。從 IOS 榜單來看，寶寶樹孕育 APP 免費榜、暢銷榜一直處於健康健美領域前列，領先於其它母嬰類產品。

「維度二：商業模式」

公司產品包括旗艦社交平臺寶寶樹孕育（社交圈子、育兒問答、免費知識分享、知識付費等）、小時光 APP（社交記錄、早教）、美囤媽媽（電商平臺模式、直銷模式、C2M（Customer-to-Manufacturer，指用戶直連製造））、早教產品米卡成長天地和寶樹號開放平臺。

（1）寶寶樹孕育為公司的旗艦平臺，流量的主要入口。主要定位於孕前至3歲兒童階段的母嬰用戶，用戶可以在平臺上通過社交、加入圈子（社區）來分享、互動以及向專家提問等，用戶之間的互動和分享、用戶與專家的互動形成大量內容，包括專家生成內容（PGC）、用戶生成內容（UGC）與專業用戶生成內容（PUGC）。寶寶樹孕育主要盈利方式有廣告和知識付費，知識付費的收入主要由“專家答”、“開講”和“快問醫生”貢獻：“專家答”主要是消費者提問，相關專家在 24 小時內以音頻形式回覆（通常為1-2分鐘左右），每次收費在20-499元之間，如果其他用戶對該問題感興趣，可支付1元進行“旁聽”；“開講”指線上課程，其定價會根據相關主題收取不同費用。例如與健康相關主題（比如孕期內分泌問題解決方案）的課程每次收費12.9元，而非健康相關主題（比如產後瘦身）的課程為每次9.9元，也可以購買138.8元套餐，套餐可收聽500次開講課程；“快問醫生”屬於母嬰領域的輕問診服務，消費者每次諮詢收費29.9元。

（2）小時光APP構成寶寶樹孕育平臺的自然延伸，延長用戶的生命週期及擴大目標群體。主要定位於1-6歲寶寶的社交記錄媒體，具有兩個功能：a. 成長記錄媒體—用戶可以通過文字、圖片或視頻的方式記錄、分享兒童成長、家庭生活等；b.早教內容工具倉庫—以互動閱讀功能為基石，通過故事、繪本、兒歌、胎教音樂、父母課等形式助力親子語音交流，開啟早教。

（3）美囤媽媽與寶寶樹孕育深度整合，完成商業閉環。寶寶樹的電商模式以平臺為主，直銷為輔。平臺模式下第三方在公司平臺向客戶提供商品，公司按銷售額收取10%左右的佣金；直銷模式下公司向供應商採購產品並以自營的方式銷售予客戶。

a. 功能整合：美囤媽媽的功能深度嵌入寶寶樹孕育，依託大數據技術，在寶寶樹孕育的內容及社區旁精準投放商品宣傳及廣告，直接鏈接至美囤媽媽的產品頁面，用戶輕鬆實現一體化購物。

b. 用戶基礎整合：寶寶樹孕育的用戶有效轉接至美囤媽媽，降低了電商獲客成本，美囤媽媽絕大部分用戶流量來自於寶寶樹孕育；用戶對社區及內容的信任能帶動其對電商產品的直接信心，有助於建立忠誠度與粘性的良性循環。

「維度三：市場策略」

1. 寶寶樹通過構建母嬰社區，將寶媽聚集在一起。用戶通過分享孕育過程的經驗，公司已經擁有33萬個圈子、8400萬個帖子、12 億條評論；同時擁有1萬篇免費文章、400 首兒歌、1500名平臺PUGC、542名平臺專家等海量內容以及龐大的社區，驅使用戶進入平臺以後留下來，提高用戶粘性，30日留存率為60%。

2. 寶寶樹擁有1.27億名用戶的生育數據，通過精準的計算得出在不同時間用戶有不同的需求，同時用戶在平臺上留下的行為數據，如地理位置、瀏覽記錄、搜索記錄、購物記錄及從所上傳的照片上捕捉到的對象及特徵，可以加以分析，精準推薦運用到後續的廣告、電商業務中。

3. 對於母嬰背景的廣告客戶，由於寶寶樹行業領先、優質的用戶群正是他們的目標人口群，加上公司具備進一步精準觸達最相關用戶群體的技術實力，公司成為母嬰廣告主的必然首選。對於其他行業（如醫藥、化妝品、皮膚護理、汽車和金融服務），它們會認同公司的價值，在特定時間可以給予推廣。

4. 寶寶樹與山東太陽紙業股份有限公司建立了夥伴關係，成為公司部分紙類 C2M產品的供貨商。另外，寶寶樹也已與眾安保險建立了合作關係，眾安保險可以在公司的平臺上向用戶推銷其保險產品。

「維度四：融資路徑」

公司的數輪融資均包含有戰略考量。通過幾次重要的融資戰略合作，公司得以發展開拓新的產品和變現機會。2015年，公司獲得聚美優品的2.5億美元投資，通過合作引入聚美優品的母嬰產品供應鏈，進一步擴大了旗下母嬰電商美囤媽媽的影響力。2016年，公司獲得復星集團和好未來等公司總計超30 億元人民幣的戰略投資，並且開始與復星在C2M和大健康等領域，以及與好未來在教育領域展開合作。2018年5月公司與阿里巴巴訂立戰略合作協議，阿里巴巴對公司投資股權2.14億美元，佔總股本9.9%。2018年11月公司在港交所上市，募集資金淨額16.09億港元。

「維度五：發展前景」

寶寶樹通過搭建社區，提供多樣化的後端服務，實現育兒與家庭生活的閉環，從備孕、養育到購物等等。目前，寶寶樹已經成為中國母嬰家庭知識、交流、記錄以及購物的首要陣地，並且在長久的互動中與用戶建立了高度的信任。隨著阿里巴巴集團的戰略投資，寶寶樹的估值達到了140億人民幣。有復星、好未來、阿里巴巴等眾多戰略合作伙伴的雙向賦能，通過聚勢產業向心力，重構中國家庭消費的新生態，寶寶樹的前景無疑是值得看好的。

「奧平論寶寶樹」

從2007年算起，過去的十多年中國互聯網經歷了從PC時代到移動互聯網時代的巨大轉型，經歷了社區、社交、團購、O2O、網紅經濟、內容電商、海淘、知識付費等無數個熱點，每一個熱點的背後都是一次行業變遷。作為從PC端社區起家的寶寶樹，在移動互聯網大潮起來之前洞察到移動互聯網發展的趨勢，並把握住了先機，

部分數據及資料來源：艾瑞諮詢、中信建投證券研究所、天眼查

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