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董寶珍茅臺大博弈系列文集19
白酒泡沫詳解(2013-02-20)
中國白酒的成長速度與餐飲業的成長速度有一致性
1991年到現在，中國餐飲業的營業收入連續二十年以18%的速度成長，中國餐飲業的成長速度持續20年以比GDP快二倍的速度成長。無酒不成席，沒有人不吃飯幹喝酒，餐飲業的增長必然推動酒類的增長，餐飲業被上百萬家中小企業瓜分，餐飲業的產業集中度非常低，白酒產業集中度固然也不很高，但白酒的產業集中度要比餐飲業高。
在餐飲業能夠20年整體持續18%的成長，白酒因產業集中度相對高的原因，可以實現更高的成長。餐飲業的高速成長，是經濟發展後，消費升級和社會消費能力的表現。餐飲業的成長根基是消費升級，餐飲業又做為酒類成長的根基，因此可以說消費升級是白酒成長的根基。
我也對酒類的某些泡沫現象進行了研究，酒類泡沫包含以下幾點：
一、過分的子品牌化
如五糧液有一千多個子品牌，瀘州老窖、山西汾酒子品牌有幾百個，這些品牌都是酒廠跟一些酒類營銷公司合作開發的，酒廠只負責生產，市場全面交給酒類營銷公司，企業對市場銷售不聞不問，只負責生產。只要酒類營銷公司進貨量大，企業就生產。這樣的模式導致企業總產量非常大，核心的主品牌產量並不大，瀘州老窖，山西汾酒，五糧液的主品牌佔整個企業總產量不大，主品牌都是供不應求的。企業的利潤主要是主品牌貢獻。這種過度開發子品牌是白酒泡沫的一部分，茅臺、洋酒、古井貢沒有開發過多子品牌，他們都是運作推廣自己的子品牌，其他企業大量開發子品牌，有可能面臨行業調整過程中產量萎縮的問題。
二、一味的與茅臺比價
市場已經有一個共識，只有茅臺漲價的時候其他酒才能漲，有的企業的漲價理由變成了因為茅臺漲價，所以我也要漲，這些企業的漲價理由不是基於自身的供需關係，僅僅是因為茅臺漲價了。出現了價格不以真實供需關係為基礎的咬死茅臺的提價策略。茅臺的提價速度趕不上茅臺零售價的上漲速度，其他的酒咬死茅臺提價之後，形成了嚴重的零售價與批發價倒掛的嚴重問題。
以五糧液來看他的零售價始終趕不上出廠價的上漲，導致五糧液經銷商利潤率微薄，以至於目前出現的倒掛。上圖是中金公司提供的，茅臺、五糧液淨資產收益率的比較圖，圖中可以看出，五糧液的經銷商已經沒有收益了，這種結果正是五糧液沒有基於自身的供需關係，一味的咬死茅臺的提價策略的結果。一些企業主觀的認為自己和茅臺的供需一樣緊張，若不漲價就會被茅臺甩開，這種情況，在行業高潮時不出問題，當潮水退去的時候，問題就暴露出來，目前五糧液等一些企業零售價價格下行，批零價格倒掛，使經銷商無利可圖，進一步的影響到銷售體系。過份強調價格咬死茅臺，很多企業為了維持零售價不得不大量的縮減供應量。這也是白酒面臨的問題。
三、突破原產地企業公開做假酒
我有一次買了一瓶酒感覺口味不如平常的好喝，百思不得其解，後來無意中在看到包裝上產地根本就不是原產地，是企業收購外省的一家酒廠生產的。酒的質量是與工藝有關係的，但更重要的關係是生產地的氣候和窖池，氣候導致窖池裡經過長期的釀酒形成了菌群，菌群決定發酵質量。酒的質量就是氣候條件加釀造歷史加工藝，所以白酒是絕對不能脫離原產地的。這與服裝鞋帽、啤酒、乳業是有巨大差異的，脫離原產地味道就完全不一樣了。這種脫離原產地對於其他商品可能不是個問題，對於白酒就是假酒，茅臺酒離開茅臺鎮就不能叫茅臺酒，因為茅臺酒是由茅臺鎮的生態環境和釀造歷史形成的菌群決定的，中國目前的白酒企業在原產地外無限擴展，這樣生產的酒其實就是合法的假酒。
四、部分企業爛用了人們對品牌的信任
品牌是重要的，可是品質更重要，有部分企業在不尊重質量的背景下過度透支了品牌，那種無限開發子品牌的作法，不顧原產地的做法都是透支品牌。最有代表性的事件是古井貢酒用食用酒精勾兌產品。
總結以上幾點，我認為白酒行業的泡沫不是整體性泡沫，不是行業整體產能過剩，不是整體需求減少。這種泡沫是一種非總量的泡沫，非整體的泡沫，根本原因是因為生活越來越好，是行業成長太快，是蘿蔔快了不洗泥。在太快發展速度和過高利潤下，導致了企業不按規律經營，不按傳統工藝生產，看重眼前，這樣就形成了局部泡沫。過去每年300萬噸產量，我們現在產能1000萬噸，不可以認為300萬噸是合理的，不可以認為白酒產量會回到300萬噸。酒的需求量增加是客觀的，酒的需求量與消費能力正相關，也許800萬噸是正常的，量的回調是有限的。過剩是低端的過剩，不是高端的過剩，是企業為掙快錢開發的子品牌過剩，不是主品牌過剩，知名品牌的核心主品牌不過剩，而且供不應求。目前是蘿蔔不快了，需要洗洗泥，並不是蘿蔔有問題。
我還想要說的是管理層能力較強的企業存在的問題較多，他們憑藉管理能力急於抓住市場機會。一些保守的、能力弱的企業相對比較穩健。茅臺的管理層能力較差，作風比較保守，茅臺經營過程中幾乎沒有行業中存在的問題。茅臺最堅守傳統工藝，最少開發子品牌，行業問題在茅臺身上幾乎沒有。
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關鍵字: 古井貢酒 伴隨成長的中國味品牌
