民航資源網2020年3月25日消息：一直以來，提起民航服務，大家首先想到的就是高端大氣上檔次、就是不計成本只求滿意。但近幾年，服務在民航業的地位，卻越來越“尷尬”。一方面局方大力提倡“真情服務”，但航司落地的時候卻主要盯著“航班正常”，部分航司服務能減則減，成本能砍則砍。
新冠疫情時期就更突出了。為了減少機上傳播，民航局專門發佈了《運輸航空公司疫情防控技術指南》，各公司也紛紛依據指南，簡化服務。配餐沒有了，改成了包裝好的麵包餅乾；飲料沒有了，改成了礦泉水；客艙服務問候減少了，空乘和旅客能不打照面就不打照面。這是特殊時期的無奈之舉，但並不意味著旅客不需要服務。相反，旅客更加需要服務，需要疫情下的“特別服務”。
疫情下服務的減法和加法
疫情下，有些服務砍掉了，有些服務卻火了。疫情下旅客還需不需要服務？需要什麼服務？CAPSE做了5417份問卷。結果表明，疫情下旅客更需要服務，但需要的是不一樣的服務。有80%的旅客希望在機場商店和售賣機買到消毒用品，有68%的旅客希望能夠花錢買下邊上的空座，有66%的旅客需要航班延誤和取消保險，有60%的旅客需要接送機服務。歸納一下，在特殊時期，服務熱情不熱情、溫馨不溫馨可能不再那麼重要，安全、私密、減少感染風險才最重要。這可能是特殊時期，服務加減法的解題方程式。
圖1：疫情下旅客最想要的服務
服務的四大門派：“簡約”VS“豪放”
在疫情下按下快門，拍下的是民航服務發展趨勢的一張縮影。其實服務的“加減法”並不是航司在疫情期間才開始的，而早在疫情前，航空公司就已經在為服務做“加減法”了。主要可以分成兩大陣營四個門派：
1.“服務要錢派”：比如海航系全面推行“差異化”服務，簡單來說就是什麼都要錢。如果旅客買了折扣機票，那選座要錢，餐食要錢，托運行李也要錢。
2.“高端降級派”：比如某航的白金旅客坐經濟艙時，國內航線不再享受機上免費升艙（需地面櫃檯申請），再也沒有空乘主動問候，再也沒有毛毯拖鞋，再也沒有優先用餐，再也沒有貴賓擺渡車。
3.“全面縮水派”：2019年民航局再次強調了2012年96號文，要求各航司在起飛降落階段不得進行服務，以免乘務和旅客空中顛簸受傷。各航司紛紛開始“省吃減用”。比如11時55分從上海虹橋飛往北京首都，全價5810元的公務艙，只有一份三明治。如果這是為了安全合規，那12時35分上海飛昆明全價7630元的公務艙，僅有5片水果和2塊點心，就有點說不過去了，航班全程可是3小時5分鐘啊。
4.“高端全能派”：在航司紛紛做減法的同時，也有一些航司“堅守”高端服務，圍繞高端旅客的出行需求，打通服務產品，努力照顧好“爸爸”。比如國航傳說中的終身白金卡，比如廈航剛剛升級的黑鑽卡，為高端旅客提供黑鑽大使服務。再比如深航的“易行”服務，為高端旅客提供免費接送機、乘機泊車、快速安檢、一對一微信管家、貴賓休息的“門到門”全能服務。
“高端全能派”出路在哪？
縱觀民航業，近幾年來，似乎是“簡約”陣營獨領風騷。服務簡化正是適應了旅客低頻出遊的大趨勢，有85%的旅客每年僅飛2次，他們對服務基本沒有要求，甚至不知道飛機餐要不要花錢，不知道一排幾個座，不知道737和747差別有多大，他們只關心，機票能不能再便宜10元錢。那麼，“高端全能派”還有市場嗎？出路在哪呢？
市場就在那裡。我認為服務的趨勢不在於越來越“簡約”，也不在於越來越“豪放”，而是越來越精準、越來越細分。只要便宜機票的旅客，服務越簡約越好，有沒吃的，有沒喝的，能不能伸腿，都不是那麼重要；不在乎錢的旅客，服務越豪放越好，越全能越好，能一對一就別一對多，能管“門到門”就別隻管“客艙”，能上“米其林”就別上普通餐。某航司曾對高端旅客做過一次小範圍的調查，有84.8%的旅客認為機場接送服務“很重要”，有85.7%的旅客願意為了接送機買更貴的機票。
既然有市場，“高端全能派”的出路在哪呢？高端就不說了，大家都知道，這裡就說說“全能”可以怎麼搞。簡單來說，打破固有侷限，摸清旅客需求，提供“門到門”服務。可能有以下幾點：
1.一站式服務：傳統的航空服務，只在客艙、只在機場，但旅客的需求卻是“門到門”。而攜程飛豬，就是依靠整個出行鏈條的服務優勢，降維打擊，想要整合航空公司資源。我們能不能跳出原來的小格子，把服務場景由傳統的客艙服務，拓展到了機場服務，再進一步拓展到了機場接送服務，為旅客出行提供了一站式解決方案？歸納起來，服務，不是看自己有什麼，而是看旅客需要什麼。
2.整合資源：傳統的服務思維，是有什麼才做什麼，要做什麼就要有什麼。所以很多航司都有預先選座，都有出行秘書，都有貴賓休息室，但航司很少有經濟艙快速安檢，很少有乘機泊車，很少有機場接送，幾乎沒有跨城接送服務。不是不想做，而是不好做，自建車隊太貴了，對外合作又不好管。所以，整合資源的能力至關重要，既要能降低成本，利用現有服務能力，又要統一服務標準，做好旅客體驗。歸納起來，
服務，不是什麼都要自己做，專業人做專業事，但一定要管好專業人。這裡一定要有系統思維，服務態度好的航司不少，服務投入大的航司也很多，服務項目全的航司也有，但能圍繞“爸爸”的需求，統籌設計服務產品，整合多方資源，提供一站式服務方案的，卻並不多。如果要舉個例子，“深航易行”可能算是“高端全能派”的代表人物之一。它只服務兩艙旅客和購買經濟艙全價的“金卡+”會員，它能提供優先選座、機場接送、乘機泊車、出行秘書、快速安檢、貴賓休息、港澳行等“門到門”的全流程服務。
圖2：深航易行提供門到門服務
“高端全能派”的經濟賬
服務做減法，成本的節約是明明白白的，只需要擔心會不會招來旅客投訴。但服務做加法，成本的支出是清清楚楚的，可能更擔心花出去的錢，能不能聽到個響兒。在廣告界有句諺語：我知道我的廣告預算只有一半是有用的，但我不知道是哪一半。服務也是一樣，我知道服務是有收益的，但我不知道投在服務上的錢到底賺回來沒有。所以對於服務而言，特別服務升級，變現模式的設計至關重要。我的高端服務，能不能讓旅客儘量坐我們的飛機？我的高端服務，能不能讓旅客想方設法買最貴的機票？我的高端服務，能不能擦亮航司的品牌？這些都是必須要考慮的。
比如深航易行，也是要有不少成本投入。其中預選座位、出行秘書、高端貴賓休息室、優先登機、空中貴賓服務、行李優先提取都是航空公司自營的服務，投入的成本不少，但邊際成本可能不高。但機場接送、乘機泊車、快速安檢通道等服務是與機場和第三方合作的，這些深航都是要老老實實掏銀子的。估算下成本，接送機大約200元，休息室吃東西50元（只算邊際成本），再給微信小秘書10元辛苦費，我保守估計深航易行
每位旅客的服務成本大約要260元左右，這在靠“賣白菜”賺錢的航司來說確實是一筆不小的投入。有產出嗎？當然有。深航易行服務雖然是“免費”的，但它只服務兩艙旅客，只服務經濟艙全價的貴賓會員，這本身也是一種變現模式。為了易行，有些旅客願意“升級”買兩艙機票；為了易行，有些經濟艙旅客願意“多花錢”買全價機票；我側面瞭解到，深航易行旅客購買的機票價格比當日對外銷售的艙位，平均高410元左右，這已經覆蓋了人均260元的成本。此外，還有些旅客願意“多飛”深航刷貴賓會員，這部分收益就算不清了。此外，深航的品牌形象更加高大，真情服務的落實更加到位，旅客的認可更加堅定。為什麼市場會買賬呢？關鍵在於變現模式的設計，對於公費出行的商務旅客，在他們的報銷標準內，費用是公司出的，服務是自己的，收益是航司的。歸納起來，好的服務變現，對旅客是“免費”的，航司收益很“貴”的，地方形象是“好”的。
投入是實實在在的，但產出更是實在，既算得清經濟賬更有一筆品牌帳。
那為什麼深航有“深航易行”，另外一家做得比較好，川航也很早就有免費接送機了呢？競爭！三大航在自己的大本營都是第一大地主，佔據了40%以上的份額，有完善的網絡和密集的班次，高端旅客往往沒有其他選擇，所以高端服務是選做題，有了好，沒有也可以。但深航和川航不一樣，他們在大本營裡是兩家競爭，深圳有南航，成都有國航。所以高端服務就成了必選題，有了他才可以從對手那裡搶人頭，而且是搶很值錢的人頭。
這筆賬，也就算得過來了。
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