西班牙武康大學網絡金融碩士|營銷管理之市場細分選擇及定位!
廣州學威國際商學院-西班牙武康大學網絡金融碩士：創業者籌集資金、創建企業並組織生產的主要目的是為了賺取利潤，如果企業缺乏營銷能力，生產的產品不能被消費者接受和購買，企業便無法實現利潤。很多創業者失敗，不是因為產品的質量，也不是因為缺少資金，而是因為產品沒有被市場接受。
現代策略營銷的核心可 稱為STP營銷，即市場細分(segmenting)，目標市場選擇(targeting)和目標市場定位(positioning)。
1.市場細分
在市場上，由於受許多因素影響，不同的消費者通常有不同的慾望和需要，因而不同的消費者有不同的購買習慣和購買行為。正因為如此，創業企業營銷人員可以按照這些因素把整個市場細分為若千個不同的子市場。每個子市場都是一個有相似需要的消費者群。事實上，任何一個市場，只要有兩個以上的購買者，都可以細分為若干子市場。
廣州學威國際商學院-西班牙武康大學網絡金融碩士：創業企業實行市場細分的好處如下：
①市場細分有利於創業企業發現最好的市場機會，發展市場營銷戰略，提高市場佔有率。
②市場細分還可以使創業企業用最少的經營費用取得最大的經營效益。
企業在進行市場細分時，可按如下步驟進行：
(1)依據需求選定產品市場範圍
每一個企業.都有自己的任務和追求的目標，作為制定發展戰略的依據。企業一-旦決定進入哪一個行業，接著便要考慮選定可能的產品市場範圍。
廣州學威國際商學院-西班牙武康大學網絡金融碩士：產品市場範圍應以市場的需求而不是產品特性來定。比如一-家住宅出租公司，打算建造一幢簡樸的小公寓。從產品特性如房間大小.簡樸程度等出發，它可能認為這幢小公寓是以低收入家庭為對象的，但從市場需求的角度來分析，便可看到許多並非低收人的家庭也是潛在顧客。舉例來說，有的人收入並不低，市區已有寬敞舒適的居室，但又希望在寧靜的鄉間再有一套房間，作為週末生活的去處，所以公司要把這幢普通的小公寓看作整個住宅出租業的一部分，而不應孤立看成只是提供低收入家庭居住的房子。
(2)列舉潛在顧客的基本需求
選定產品市場範圍後.公司的市場營銷專家們可以通過“頭腦風暴法”從地理變數，行為和心理變數幾個方面大致估算--下潛在顧客有哪些需求。這一步能掌握的情況有可能不那麼全面，卻為以後的深入分析提供了基本資料。
比如，這家住宅出租公司可能會發現，人們希望小公寓住房滿足的基本需求，包括遮蔽風雨，停放車輛，安全，經濟，設計良好，方便工作、學習與生活，不受外來干擾，足夠的起居空間，滿意的內部裝修、公寓管理和維護，等等。
(3)分析潛在顧客的不同需求
廣州學威國際商學院-西班牙武康大學網絡金融碩士：然後，公司再依據人口變數做抽樣調查，向不同的潛在顧客瞭解，上述需求哪些對他們更為重要?比如，在校外租房住宿的大學生，可能認為最重要的需求是遮風避雨、停放車輛、經濟、方便上課和學習等;新婚夫婦希望的是遮蔽風雨，停放車輛.不受外來干擾、滿意的公寓管理等;大家庭則要求遮蔽風雨、停放車輛、經濟、足夠的兒童活動空間等。這一步至少應進行到有三個細分市場出現。
(4)移去潛在顧客的共同需求
現在企業需要移去各分市場或各顧客群的共同需求。這些共同需求固然很重要，但只能作為設計市場營銷組合的參考，不能作為市場細分的基礎。比如，遮蔽風雨、停放車輛和安全等項，幾乎是每一個潛在顧客都希望的。公司可以把它作為產品決策的重要依據，但在細分市場時要移去。
(5)為細分市場暫時取名公司對各細分市場剩下的需求，要做進一步 分析，並結合各細分市場的顧客特點，暫時安排-一個名稱。
(6)進一步認識各細分市場的特點
廣州學威國際商學院-西班牙武康大學網絡金融碩士：現在，企業還要對每一-個細分市場的顧客需求及其行為做更深入的考察。看看各細分市場的特點掌握了哪些，還要了解哪些，以便進-一步明確各細分市場有沒有必要再做細分或重新合併。比如，經過這一一步驟，可以看出，新婚者與老成者的需求差異很大，應當作為兩個細分市場。同樣的公寓設計，也許能同時迎合這兩類顧客，但對他們的廣告宣傳和人員銷售的方式都可能不同，企業要善於發現這些差異。要是他們原來被歸屬於同一個細分市場，現在就要把他們區分開來。
(7)測量各分市場的大小
以上步驟基本決定了各細分市場的類型。企業緊接著應把每個細分市場同人口變數結合起來分析，以測量各細分市場潛在顧客的數量。因為企業進行市場細分，是為了尋找獲利的機會，這又取決於各細分市場的銷售潛力。不引人人口變數是危險的，有的細分市場或許根本就不存在顧客。
2.目標市場選擇
通過對不同的細分市場進行評估，公司會發現一.個或幾個值得進人的細分市場。公司必須決定要進入哪幾個細分市場：
(1)密集單一市場.
廣州學威國際商學院-西班牙武康大學網絡金融碩士：簡單的方式是企業選擇--個細分市場集中營銷。比如，企業本來就具備了在該細分市場獲勝必需的條件;企業資金有限，只能在一個細分市場經營;這個細分市場中沒有競爭對手;這個細分市場會成為促進細分市場繼續發展的開始。
公司通過密集營銷，更加了解本細分市場的需要，並樹立特別的聲譽，因此便可在該細分市場建立鞏固的市場地位。另外，公司通過生產。銷售和促銷的專業化分工，也獲得了許多經濟效益。如果細分市場選擇得當。公司的投資便可獲得很高的收益。
但是，密集市場營銷較之一般情 況風險更大。個別細分市場可能出現--蹶不振的情況，或者某個競爭者決定進入同一細分市場。鑑於這些原因，許多公司寧願在若千個細分市場分散營銷。
(2)有選擇的專門化
廣州學威國際商學院-西班牙武康大學網絡金融碩士：公司採用此法選擇若干個細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，並且符合公司的目標和資源。但在各細分市場之間很少有或者根本沒有任何聯繫，然而每個細分市場都有可能盈利。這種多細分市場覆蓋優於單細分市場覆蓋，因為這樣可以分散公司的風險，即使某個細分市場失去吸引力，公司仍可繼續在其他細分市場盈利。
(3)產品專門化
公司用此法集中生產--種產品，並向各類顧客銷售這種營銷產品。例如，顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業實驗室銷售顯微鏡。公司準備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去銷售生產實驗室可能需要的其他儀器。企業通過這種策略，在某個產品方面樹立起很高的聲譽。如果產品一-這裡指顯微鏡，被-種全新的顯微技術代替，就會產生滑坡的風險。
(4)市場專門化
市場專門化是指企業專門為滿足某個顧客群體的各種需要服務。例如，公司可為大學實驗室提供--系列產品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學燒瓶等。公司專門為這個顧客群體服務，獲得良好的聲譽，併成為這個顧客群體所需各種新產品的銷售代理商。如果這個顧客群體一這 裡指大學實驗室，突然發現經費預算已經削減，它們就會減少從這個市場專門化公司購買儀器的數量，這就會產生滑坡的風險。
(5)完全市場覆蓋
廣州學威國際商學院-西班牙武康大學網絡金融碩士：完全市場覆蓋是指企業想用各種產品滿足各種顧客群體的需求。只有大企業才能採用完全市場覆蓋策略，如國際商用機器公司(計算機市場)、通用汽車公司(汽車市場)和可口可樂公司(飲料市場)。
對於新創企業而言.前述四種方式較為適用，第五種方式只適用於已有競爭力的大企業。
3.目標市場定位
進行市場細分和確定目標市場後，企業面臨的一-個新問題就是“市場定位"，即創業企業全面瞭解、分析競爭者在市場上的位置後，把自己的企業和產品定在哪些市場。企業要依據所生產產品的不同，制定不同的目標市場定位戰略，不能主觀臆斷。
若企業只生產某種產品，並且這種產品只是針對唯一消 費群體時，企業就要採取單一的細分市場集中化戰略，企業的目標市場就是針對這一特定消費群體的市場，針對這一-特定群體進行產品的營銷。
若企業只生產某種產品，但是這種產品是向不同的消費者提供的，那麼企業可以選擇產品專門化戰略，集中精力在選擇產品的銷售地點和推銷產品上。
廣州學威國際商學院-西班牙武康大學網絡金融碩士：若企業同時生產多種產品，專門供應某--消費群，企業選擇市場專門化戰略;而這多種產品有選擇地供給對產品有吸引力的消費群體，要採取有選擇的專業化戰略。以上幾種目標市場定位戰略適合新創企業。當新創企業快速成長到成熟期，若開發了更多的新產品、面對所有的消費群體，企業更應該選擇全面覆蓋戰略。
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