Netflix允许会员跳过电视剧的片头字幕。达美乐公司（Domino’s Pizza Inc.）在制作披萨的过程中会向顾客通报最新的准备情况。Harry’s Inc.的剃须刀现在会在使用者更换刀片时发出“咔嗒”的声音。
这些行为背后的理论是，消费者不希望自己只是一个没有感情的交易终端，他们想要良好的体验。
一方面是传统广告江河日下，另一方面是数据和技术提供了接触顾客的新方式，而社交媒体则能以前所未有的程度放大消费者的不良体验。在此背景下，有更多公司开始把顾客体验视为推动商业成功的强大动力。
越来越多的公司开始设置新职位，委派专人将这些工作尽可能做到极致。2019年新上任的万事达公司（Mastercard Inc.）第一位首席体验官 Donald Chesnut 说：“产品体验比产品本身更重要，所有一切都围绕着它展开。这个产品效果如何？感觉怎样？”
研究和咨询公司Gartner Inc.对美国、加拿大和英国的近400家大型公司的顾客体验管理情况进行了调查。数据显示，2019年，约89%的公司设置了首席体验官或相应的职位，较2017年的61%有明显增加。
2017年和2019年大型公司设置首席体验官或相应职位调查数据
领英公司（Linkedlin）表示，2019年，Linkedln（美国）上有330人将自己的新头衔设为首席体验官，而这一数字在2015年为125人。
高度关注消费者体验的做法可以追溯到1990年代的科技热潮，当时，互联网为企业和消费者之间搭建起了新的接触方式。
设置了CXO职位的公司包括连锁餐厅 TGI Fridays Inc.、Citizens Financial Group Inc.、旅游网站 TripAdvisor Inc.和失物找寻公司 Tile Inc.。运动服企业 Under Armour Inc.也在本月任命了首名CXO。
但专家们指出，单单在高管层里增加一个热门头衔是不够的。
“那样做还不足以真正达到效果。”高级猎头和管理咨询公司 Korn Ferry 的总经理 Caren Fleit 认为，企业需要深思熟虑，明确自身所缺乏的能力和可能会遇到的内部阻碍，给负责体验管理的团队设置一个合适的规模和结构，还要考虑到为激励员工所需的奖励机制。
有时候，很难说作为一名CXO究竟需要具备什么样的经验和背景，他们往往来自市场、信息技术和产品研发部门。此外，似乎也没有多少公司会评估他们的工作成效。用户体验设计师、《用户友好》（User Friendly）的作者之一 Cliff Kuang 指出，CXO还有可能并不了解基层的决定，这些决定虽然有时看上去微不足道，但积累起来就会影响顾客的体验。
图片来源 Penguin Books Australia
“你需要一个既然深入细节又能统观全局的人，但这样的人很少。” Kuang 先生补充道。摆在面前的一个大问题是，“人们还不清楚领导者该是什么样的，要如何给这个职位赋权？”
对于那些没有CXO的公司，这项工作同样重要，因此往往会分配给若干名高管共同完成。面对日益激烈的快递竞争，达美乐将维护客户体验的工作交给了首席数字官 Dennis Maloney 和其他几名高管。
达美乐打造顾客体验的方法，是依靠从销售点系统和26个供应链中心，以及短信、Twitter 和 Amazon Echo 得到的海量数据。这家全球最大的连锁披萨店与 Splunk Inc. 和 Talend Inc. 等数据管理与分析公司都有合作。
另一项任务则是及时发现不良的顾客体验，比如网页加载太慢，并抢在此类问题在 Twitter 上发酵之前采取行动。
Maloney 先生说，“在这一行里，消费者的意愿和容忍度都在迅速下降。5年或10年以前，如果你的网页慢，消费者会等。”但现在，如果网站出现迟滞，不会有人有耐心。
达美乐的数据有个特别的用途：在线披萨追踪。据Maloney 先生介绍，该功能会在披萨制作过程中实时更新制作进度，可缓解顾客等待订单时的焦躁情绪。
“从消费者体验角度来看，这个方法对我们非常重要，”Maloney 先生说。
以前，安装 Harry’s 剃须刀的刀片时并不会听到咔嗒声。公司的联合创始人 Jeff Raider 说，产品设计的改变源自一名用户的建议。那名用户希望在安装新刀头时能有个声音提示刀头已锁定。“有名用户走进他的车库，找出一只刀柄说，‘如果把这里改一改，就能发出咔嗒声。’”“于是我们说，‘你能把那个刀柄寄给我们吗？’”
不过，在不少情况下，仅仅倾听还不够。有时，企业听到的诉求会带来意想不到的新问题。
当 Netflix 从订阅者的反馈中得知他们希望网站能够推介即将播出的节目时，公司试着在网页顶部增加了一大片预告板块。“我们以为这样就可以了，” Netflix 的产品副总裁 Todd Yellin 说。Yellin与产品和演播设计副总裁 Steve Johnson 以及其他几名高管共同负责管理用户体验。不料，用户虽然提出了这样的要求，对 Netflix 的新设置却无动于衷。
Netflix为其电视应用程序揭示了一个全新的界面，确保用户
花更少的时间浏览和更多的时间观看节目和电影。
来源：Trusted Reviews
公司意识到，新增的这个板块反倒让用户在打开目前可看的节目时更不方便。“我追求的是即时的满足，而不希望界面被‘即将上映’占去一大块。我想看现在就能播放的东西。” Yellin 先生说。
相应的解决方案是：把节目预告栏搬个家，如果用户感兴趣，可以链接跳转过去。
另一项旨在改善 Netflix 用户体验的做法是允许会员跳过连续剧的片头字幕。
Yellin 先生认为，对于传统的电视节目来说，长长的片头字幕是合理的，因为每周只会播出一集，观众在这段时间里还会收看其他节目。但现在，人们越来越喜欢追剧，旧有的播放模式降低了连追若干集节目时的观看体验。
于是，公司邀请部分会员试用了“跳过”功能。“他们很喜欢这项功能，而且更重要的是，由于这项功能属于订阅服务，所以也能促使人们继续订阅 。”Yellin 先生说。
万事达公司近来为提升用户体验推出了“真名”计划，允许跨性别用户在信用卡上使用Ta们选择的名字，哪怕这个名字并非其法定姓名。该公司的新任CXO Chesnut 先生说，之所以有这样的变化，是因为公司“理解人们每次从钱包里掏出信用卡时的经历”。
万事达CXO Mr. Chesnut
此外，万事达也在应对各种令支付更便捷的变化所带来的意外后果。
消费者希望购物过程能快速、顺畅，但如果在没有收银员的商店里结帐变得如此轻松，以至于没有人再掏出信用卡，人们会忘了万事达吗？“我们内部有一些争论——刷卡太少是坏事吗？”他说。
解决这个潜在问题的方法之一是，当消费者在纽约市的出租车上使用非接触方式进行支付时，会听到签名声。此举使得用户无需刷信用卡磁条，但仍可以知道支付已顺利完成。这就是万事达的做法。
撰文 Nat Ives
翻译 熊猫译社 胡萌琦
编排 Claire
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