來源網絡
疫情期間學習西貝線上微博贈卡券引流案列，感觸頗深，解析並分享如下。
1、西貝莜麵村案例簡介
西貝莜麵村試水微博卡券導流，實現線下到店線上增粉目標。
其主要操作方法是：卡券自帶關注功能，通過激活西貝官微老粉絲的轉發、粉絲向非粉定向推廣、5大城市門店發放卡券等。活動取得了良好效果，主要數據如下：
- 1.5萬張卡券，100%領取
- 10% 到店核銷率。
- 粉絲領券成本3.6元/人
- 發券期間漲粉14W+
- 98.6%的領券用戶為未關注西貝的新用戶
- 63.3%的用戶領取卡券後轉化為粉絲
那麼，酒業可從中借鑑總結哪些經驗？
2、西貝可給酒業的四點經驗
第一、選對傳播推廣媒介。
微博屬於白領和中產階層的社交+意見表達窗口。這與西貝的中高端餐飲市場目標客戶定位比較匹配。
來源網絡
反觀酒業，目前普遍採用微信公號+社群的媒介，顯然這不符合中高端目標客戶的媒介偏好。
即便對大眾目標客戶採用微信公號+社群傳播推廣，單一企業也無法滿足大眾品類及品種的需求，加之這類媒介人群雜、頻次低、粘性弱，很難實現圈層擴展和粉絲裂變，導致目標客戶的信息到達率非常低。
當下大家看好社區業主群這一傳播推廣媒介，因為閒聊、拼購等社交現象非常活躍，但長遠來看，疫情過後就時過境遷了。
第二、線上線下終極閉環。
客流下滑和新客戶太少是餐飲行業痛點，西貝引流從線上發動，終極落腳在線下堂食消費，形成了流量閉環雖然只有10%的卡券兌現率，但從96.8%的新增客戶來看還是達到引流目的了。
酒企、酒商應當借鑑其引流思路。因為酒業與餐飲的市場痛點一樣都是新客戶太少沒有增量，但是需要採取體驗+口碑的閉環式傳播推廣策略，而不能僅僅靠線上贈券引流，必須配合線下品鑑體驗活動，並將客流引到餐飲才能產生效果。
因為引流到菸酒店等於直接降價銷售，而引流到餐飲店屬於混搭消費增值活動，而且消費場景更有利於穩定和新增客流。
第三、植入式媒體傳播。
西貝利用微博上的美食類內容產出者、機構、品牌，吃貨群等傳播源，軟性植入美食產品及卡券，引發興趣人群關注，通過曝光度和分享吸引流量。
來源網絡
反觀酒類這方面做的很不夠，找不到適合植入的傳播源，用純媒體引流促銷屬於硬廣告幾乎沒人看，而線上缺少專業的商業化美酒推介媒體配合。
這是因為酒企喜歡單打獨鬥搞傳播推廣，可消費者不會只喝你一種酒，也不會相信你自家媒體的自說自話，導致傳播與線下消費出現斷裂，這是造成美酒找不到適合植入的線上傳播源的根本原因。
因此，網絡與大數據時代酒企必須補上競合共贏的傳播營銷課程。
第四、長期經營微博自媒體。
2012-2018年以來西貝積累了54萬的粉絲，堅持做內容積累粉絲和保持微博活力，這是其送卡券活動的粉絲基礎，沒有這個傳播裂變就不會短時間新增14萬粉絲。
酒企應當學習其堅持不懈的媒體經營態度。回頭看酒企，開始時紛紛做官網、後來開APP，再後來是微信公號，現在又大力開發社區社群，其實都缺乏預判和定力，背後就是機會主義作怪。
但是機會往往是給有準備的人留的。因此，酒企要反思什麼是適合自己的新媒體？如何長期經營下去？
第五、引流投入關聯效果。
西貝贈送50-60元的卡券相對人均200元的餐費的確是較高的。這對於新客戶是有吸引力的。當然其毛利率較高可以攤銷卡券費用。
對酒業來說，中檔以上產品引流投入至少達到產品售價的20-25%。但是酒產品的毛利率低於餐飲，那麼如何增加引流投入？
有兩個策略供參考：一是節流，就是對直銷客戶贈券，分銷渠道暫不贈送餐券；二是開源，就是採取與餐飲店聯合引流合作方式，酒方預贈餐券，餐飲方與酒方結算時再適當打折。
綜上，疫情之下的酒業急需刺激消費與穩定終端。因此學習借鑑西貝微博卡券引流活動的經驗具有現實意義。
從表面上看引流會增加促銷費用，但從全局看，這避免了疫後終端價格和促銷大戰，同時贏得了餐飲店的積極合作，有利於穩固第一終端餐飲陣地。
閱讀更多 酒話食說 的文章
