谷歌的“對與錯”

中國移動互聯網企業創新作為全球重要的兩極之一，在中國主要智能手機品牌加速出海、以及華為HMS與GDSA（OPPO、vivo與小米組成的“環球開發者服務聯盟”）的大趨勢下，谷歌“坑爹”的安卓生態與商業策略已成為眾矢之的。路透社近期的報道中認為：谷歌應用生態的行業地位正在被挑戰，“安卓的後院起火了”。

1、谷歌安卓生態"五宗罪"

1）、貪婪：天生不足

PC互聯網時代，瀏覽器和搜索入口是互聯網生態的核心，主打搜索業務的谷歌迅速成為全球互聯網巨頭。2008年Google收入達240億美元，其中廣告收入佔比超過90%。2008年蘋果發佈的iPhone 3GS首次集成了Apple Store，用戶開始以各種獨立的APP應用來獲得基於場景的服務與內容信息，意味著通用搜索引擎作為用戶入口與生態核心的作用會被邊緣化，谷歌的核心商業模式將迅速走衰。好在谷歌2015年就收購了安迪·魯賓和他的安卓開發團隊，並迅速緊跟iOS在2008年推出了Android1.0。不過相對蘋果的軟硬一體化策略，缺乏硬件能力的谷歌，目標在於將自己的移動服務（包括廣告系統）裝入安卓系統中，並通過開源的方式提供給眾多手機廠商的預裝，重新佔領用戶入口。實際上，安卓系統本身就是由免費的AOSP項目和商業化的GMS服務兩部分組成。AOSP就是Android開源的實體軟件部分，但谷歌的重心顯然是在GMS，包括Google Search、Gmail、Maps、YouTube、Google Play等一系列谷歌“全家桶”服務。也就是說，只有安裝了GMS才能調用谷歌的服務。通過GMS商業服務，谷歌加強了對廠商的影響力（比如這次取消對華為的授權），大大加強了對開發者的商業控制力（比如對中國出海企業的處罰），同時谷歌“全家桶”服務也深入到用戶生活中，實現了巨大的商業利潤，其中移動廣告是最重要的組成部分。以2018年為例，Google財報中IOT和手機貢獻了超過80億美元的收入。

不過谷歌在安卓初期顯然沒有對“開源”真正做好規劃，任何應用都可以調取用戶的所有聯繫人、通話記錄、短信權限，由此加速了移動生態中的用戶信息安全、金融詐騙電話等諸多問題。由於可以直接安裝第三方應用，使得破解和盜版變得非常容易，大公司有品牌與流量優勢可以玩免費模式，大量中小開發者卻投入寶貴研發精力卻賺不到錢，這與蘋果的開發與生態環境形成了鮮明差距。這也是移動互聯網初期甚至如今，開發者都偏愛蘋果生態的重要原因。面對“天生不足”的安卓生態，谷歌於是開始了下一步的“騷操作”。

2）、偽善：卸磨殺驢的商業態度

為了提升安卓生態的應用數量、增強對開發者的吸引力，谷歌開始主動引導開發者進行產品變現形態，可以說很多廣告的形式都是谷歌都是始作俑者。但在度過了困難的生態搭建初期之後，又“過河拆橋”，甚至拒絕溝通，蠻橫地封殺賬號扣押中國開發者的資金收益。

2016年5月，谷歌宣佈全面推出AdMob原生廣告Express。在給開發者的推薦郵件中，谷歌廣告開發產品經理稱：“希望使原生廣告更適合開發人員”，“隨心所欲地進行優化”，“廣告瞬間上線”。谷歌甚至專門抽調總部的專家團隊前往中國，幫助開發者利用安卓平臺特性進行快速變現，“手把手教他們利用規則賺錢”。值得關注的是，在當年Google I / O開發者大會上，谷歌將獵豹移動作為AdMob項目的典型合作案例，稱“獵豹移動在其頗受歡迎的Battery Doctor應用中看到的收入增長了400％”，並“期待兩家公司通過AdMob平臺進行更深入的合作”。獵豹移動的案例也引發了眾多中國開發者的競相跟隨，可以說作為全球最大的開發群體，中國開發者對加速安卓生態系統的成熟，尤其是在新興市場的拓展起到了重要作用。不過在安卓生態成熟之後，谷歌卻以各自理由進行封殺，不僅沒有給中國開發者留出相應的修改時間，甚至拒絕溝通。

APUS是第一家被收割的企業。創立於2014年的APUS是最早出海的中國互聯網企業之一，在全球積累了大量用戶。但在2018年9月，APUS的Google廣告賬號開始被谷歌無故封禁。獵豹本次的遭遇驚人的相似。不過和APUS不同，不僅開發者賬號被封禁，包括45款應用軟件在內的的整個產品線也被全面下架。業界人士認為，獵豹移動約20%營收會受到衝擊，獵豹移動當天收盤股價大跌16.94%，市值縮水到4億美元。獵豹移動在隨後的信息公開中透露，直到看到海外公開新聞才知道，谷歌採用了一種全球的機器學習方式來判斷“App外廣告等破壞性廣告”。在外界新聞稿上，谷歌發言人稱，此次整改行動，會給開發者發出通知和警告，並允許他們糾正問題，如果他們不改正行為，谷歌才會採取行動。但這與獵豹移動的經歷完全不同，在對應用進行下架之前，谷歌美國團隊的合規標準並未提前告知。實際上，商業生態已經成熟的谷歌，並不會在意自己過去的“小夥伴”的利益問題，強硬與蠻橫已經成為習慣，對於廣大開發者更是如此。

2019年7月，觸寶的部分應用被突然下架，此前觸寶便已按照谷歌要求對SDK組件進行了刪除，獲得了谷歌的認可並恢復上線。但兩個月後，觸寶這部分產品再次被谷歌下架，調查後才發現，原因是觸寶為了實現一些與廣告無關的新功能，引用了已移除SDK中的部分通用代碼框架，導致產品被二次下架，影響了公司的正常運營。值得關注的是，此次一共有600多款應用程序被谷歌下架，中國開發者的佔比最高。像獵豹移動、APUS、iHandy這種企業或許還能發出自己的聲音，而更多的中國中小開發者，可能很難在疫情中度過這次寒冬，他們的消失並不會被關注到。

3）、蠻橫：無理盤剝、資金暗箱操作

從廣告生態中來說，谷歌相當於一個“中間商”角色，只是這個“中間商”如今太強勢，導致品牌商、開發者與最終用戶的利益如今都受到了損害。首先，谷歌在這個聯調中的抽成已超過30%，也就是說，品牌商投放的廣告中，超過三成都被谷歌抽成走了，可以說是最貴“中間商“之一。同時，谷歌目前的UAC廣告程序不支持廣告主指定某些位置的優質廣告，廣告主甚至無法保證自身的廣告會投放到哪裡。而谷歌通過大數據技術的包裝，巧妙地混雜了優劣流量，相當於品牌商只能看到流量，而無法完成目標轉化率。

其次，為了商業利益，谷歌對其他第三方移動廣告平臺進行野蠻打壓。比如廣告主通過Google AdMob進行廣告投放，即使素材違規或打了擦邊球，被投訴之後，谷歌通常會採取警告、或者下架廣告的處理方式。而如果廣告主通過性價比更高的網盟等第三方平臺投放，谷歌則會通過各種藉口對谷歌賬戶進行封殺，或者直接下架Google Play商店中的相應APP。這種差別對待方式的背後，是超過30%“抽成”的谷歌企業利益在作祟。

第三，按照谷歌的說法，打擊了很多不規範流量，並把錢退還給了廣告主。但實際上，品牌方發現往往無法收到谷歌的退款。即使有收到，谷歌也不會解釋這是來自哪些無效流量的退款，退多少，都是谷歌來決定，並不會解釋任何原因和機制。同時，對於被處罰的開發者來說，往往就是賬戶直接被凍結，恢復更是遙遙無期。相當於谷歌在品牌方與開發者之間兩頭吃“差價”。谷歌通過“暗箱操作”提升了公司營收與利潤率，品牌方與開發者則苦不堪言。

4）、嫉妒：壟斷，惡意打擊競爭對手

在海外市場，安卓系統的GMS服務並不是完全沒有替代者。Aptoide是谷歌應用商店Google Play最大的替代者之一，擁有超過90萬個應用程序和2億活躍用戶。2014年Aptoide針對谷歌在歐盟提出了反壟斷訴訟，迅速引發了眾多從業者的響應。Aptoide認為，用戶在使用安卓手機下載和使用Aptoide應用商店時，谷歌會毫無理由地將其標記並向用戶提示“不安全”，此舉有違“公平競賽”—— “防止用戶自由選擇其首選的應用商店”來擠壓消費者的選擇，導致Aptoide唯一用戶的潛在數量減少了20％。

歐盟委員會在經過多年的調查之後，確認了Aptoide對谷歌的指控，並在2018年夏天對谷歌處以了50億美元的罰款。Aptoide隨後發表聲明稱：“希望幫助可能處於相同情況下的其他初創企業”。這不是谷歌第一次面臨反壟斷調查。早在 2011 年，谷歌斥資 31 億美元收購在線廣告服務公司 DoubleClick 時就曾發生。隨著近年來谷歌濫用市場支配地位與蠻橫對待開發者和競爭對手，谷歌每年面臨的反壟斷調查都呈水漲船高之勢。過去三年，歐盟已經對谷歌開出了三筆鉅額反壟斷罰款。2018年6月，谷歌因濫用其安卓操作系統在移動領域的市場支配地位，被歐盟判罰了破紀錄的43億歐元罰款。2017年6月，谷歌因為操縱購物搜索結果，將自己的購物服務優先於競爭對手，被歐盟判處24億歐元。

即使在美國，2019年來自美國48個州的50名檢察長共同出手對谷歌展開反壟斷調查。主導本次調查的德克薩斯州檢察長Ken Paxton表示，調查將側重谷歌“在網絡廣告市場和搜索流量方面的總體控制，其可能造成不利於消費者的反競爭行為。”不過作為巨頭公司，谷歌並非沒有婉轉之策。針對歐盟的處罰，谷歌隨後發表的官方聲明稱，GMS將針對每臺歐盟銷售的移動終端設備，收取40美元的OEM授權費用。不過這可能並不會推高歐盟地區智能手機市場的銷售價格，因為谷歌會引導終端企業完全搭載“谷歌全家桶”的形式甚至更深的服務，比如嵌入廣告等，來獲得谷歌的強勢“補貼”。谷歌與歐盟在壟斷上的見招拆招，還會是一個相當長的過程。

4）、傲慢：歧視中國開發者

另一個值得關注的是，在中美經貿與科技產業摩擦的情況下，谷歌的選擇是堅定地與美國政府站在一起。比如在制裁華為事件中，谷歌作為首批站出來的企業，停止了對華為的GMS授權。在面對中國開發者的時候也同樣如此。據業內人士透露，Google目前重點核查中國開發者，在審查上同其他區域的開發者規則不同，區別對待。比如此次獵豹移動45款應用被下架事件，也同時涉及到了歐美開發者，歐洲公司基本上30天內就全部恢復了，但是很多中國公司，包括獵豹移動直到最後也沒有通過。對於作為全球規模最大的中國開發者來說，除了接下來要更加小心翼翼之外，最大的期待還是來自中國監管部門的立法支持。

雖然目前大陸市場沒有谷歌服務，但是涉及到中國大量的開發者與出海移動互聯網企業的利益，仍然急需加強立法監管。比如歐盟的立法，如果要關閉開發者的賬號，需要給予30天的整改，而且需要給出明確的事實。正是因為歐盟的立法完善，並且敢重手反壟斷處罰，谷歌才不敢粗暴蠻幹。

2、HMS+GDSA,中國開發者反擊谷歌的新機會

中美兩國的經貿與科技產業博弈，特別是谷歌對華為的GMS“斷供”，讓中國手機企業全面提升了“卡脖子”的警覺性。OPPO、vivo、小米三家企業於2019年8月共同成立了GDSA（環球開發者服務聯盟），距離谷歌“斷供”華為之後僅三個月時間。GDSA官網顯示，將致力於為出海及海外開發者提供內容分發，開發支持，推廣運營，品牌宣傳、流量變現等全流程服務。從而助力開發者提高應用品牌知名度，獲得海量優質用戶及變現能力。其服務目前已覆蓋了印度、印度尼西亞、俄羅斯、馬來西亞等9個國家及地區。儘管OPPO、vivo、小米三家企業目前在海外市場都在預裝GMS，但從谷歌粗暴對待第三方應用商店Aptoide以及網盟等案例，已經可以非常明確的看出，GDSA是與谷歌的商業利益和一貫策略背道而馳的，可以說是三家企業的“Plan B”方案。

華為的態度更為堅決。2020年1月16日，華為正式發佈HMS Core 4.0，是華為面向全球開發者的一次正面“徵召”，在補齊了各項開發者所需的能力短板之後，華為明確表態HMS服務是對標谷歌GMS服務的產品，並在2月24日發佈了首批搭載華為HMS服務的機型——榮耀V30系列與榮耀9X Pro，首批銷售市場為俄羅斯、法國、德國、荷蘭、埃及、沙特阿拉伯、馬來西亞等國家。

在2月24日的發佈會上，餘承東講演中的一個PPT意味深長：華為AppGallery應用商店的目標，是打造與Google Play、蘋果AppStore同一水準的全球三大移動應用商店。數據顯示，2019年，華為AppGallery應用下載量達2100億次。截至2020年1月份，HMS覆蓋全球170多個國家和地區，全球用戶量超過6億，其中月活用戶達到4億。由此來看，華為在HMS的佈局與準備，絕非一日之功。更加重要的是，無論是從中國手機企業，還是未來趨勢來看，“去谷歌化”都是必然趨勢。

首先，GMS的優勢在於歐美成熟市場的用戶習慣與服務依賴性，但在中國，以及新興市場並不存在。因此GDSA與HMS都可以在上述市場從拓展初期就直接進行“去谷歌化”，從GDSA官網中的目前覆蓋的印度、印尼、俄羅斯等9個國家及地區市場也可以看到這一趨勢。中國手機廠商敢於這麼幹，除了防止被“卡脖子”之外，還存在著巨大的商業利益。根據路透社轉引Sensor Tower分析師(Katie Williams) 的說法，2019年 Google 從全球 Google Play 商店的收入高達88 億美元。而中國手機企業目前在全球市場前TOP10品牌中擁有8大品牌，Others品牌中也幾乎都是中國品牌，市場份額整體高達65%。在中國市場更是超過90%，在印度市場份額同樣超過70%。如果去除蘋果iOS的份額，中國手機廠商在新興市場的佔比會更加明顯。在近百億美元的大蛋糕面前，羽翼日豐的中國TOP手機品牌肯定不會希望在新興市場重走被谷歌服務盤剝與“拿大頭”的老路。

其次，面向5G+AIoT到來的萬物互聯與全場景智慧化時代，傳統的安卓系統已經無法支撐起手機企業跨終端、跨系統、跨場景的智慧化無縫連接服務。從PC到移動互聯網時代的變革表明，新的科技週期一定會湧現出新的操作系形態與服務生態。面向重大的技術變革週期，“去安卓化”也是大勢所趨。因此，對於全球規模最大的廣大開發者與移動互聯網企業來說，未來十年，將是中國科技企業與開發者合力出海的十年，抱團出海、征戰全球市場是必然選擇，也是“去谷歌化”的關鍵週期。

全球化的世界，中國互聯網的下一個十年，不應只有“Do the right thing for money”（金錢即正確）的谷歌。

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