顧客必須被假定是理性的。—德魯克《成果管理》
德魯克說，如果認為顧客是非理性的，將非常危險的。企業的任務就是使自己去適應顧客的理性，或者改變它。但他必須首先理解它和尊重它。但是顧客的理性和企業的理性未必一致。
顧客理性的第一個重要表現是要需求多樣化。顧客是毫無忠誠的，他們總是希望找到更好的生產商或供貨商，總是希望買到更好看、價值更高、更有品味的產品或服務。他們的需求總是充滿慾望。
海爾是靠電冰箱起家的。在北美的大學校園裡，海爾的一款小冰箱特別受歡迎，但包括張瑞敏在內的海爾人自己都不明白為什麼賣得好。
為了打開這個問號，張瑞敏特地派數人到美國校園裡調查，發現銷量大的原因是因為海爾冰箱的頂部最平整——在美國的學校宿舍裡，空間狹小，這種小冰箱的頂部可以當桌子使用。
受此啟發，海爾在冰箱頂部加了摺疊板，令桌面更大，後來又採納建議，在桌面下加了一個抽拉板放鍵盤，這樣這個小冰箱又變成了一個電腦桌。
海爾從這一類“小動作”中得到的啟示是：必須摧毀過去的產品開發體制，變“向顧客推銷產品”為“顧客需要什麼，我們就開發什麼、生產什麼”，進而發展到“顧客還說不清需要什麼，我們已經送上產品，讓他獲得意外的驚喜”。所謂“市場營銷不是賣，而是買”，講的就是這個道理。
顧客理性的第二個重要表現就是總是希望買到最划算的產品或服務。作為理性人，顧客是按照所提供商品的最大價值，即預期收益與預期成本的比較進行購買決策的。
沃爾瑪永遠追求的低價原則充分證明了適應顧客理性的重要性。沃爾頓始終要求每位採購人員在採購貨品時態度堅決，他總是告誡員工：“你們不是在為沃爾瑪商店討價還價，而是在為顧客討價還價，我們應該為顧客爭取到最好的價錢。”每年，沃爾瑪商店的低價政策都為當地顧客節約下數十億美元的支出。
沃爾瑪的低價原則是有歷史的。1945年，山姆以2.5萬美元的價格買下了巴特克兄弟公司所屬的位於阿肯色州一個小鎮上的一家雜貨連鎖店，主要經營廉價商品。巴特克兄弟公司要求它屬下的連鎖店購進公司統一調配的商品，並規定售出的價格。山姆不久就發現，直接從製造商那裡進貨，價格更便宜。以女褲為例，從巴特克兄弟那進貨價格是1美元，但從製造商那裡進貨價格是80美分。
山姆進行了銷售分析，如果他以80美分一條進貨的女式緊身褲，倘若售價定為1美元，那麼它的銷售量便是定價1.2美元的3倍。雖然每條的利潤低了，但總利潤大大增加了。這個分析使山姆發現薄利多銷的經營模式。隨後山姆脫離巴特克兄弟公司，自己直接進貨，進而低價銷售。這種模式使得他的商店生意紅火，很快成為本地區經營業績最好的商店之一。
由此可見，我們只有首先假定顧客是理性，然後再根據他們的需求設計產品，這樣才能保持在正確航道上發展。
無論是顧客的需求多樣性還是購買決策時關注成本的理性，企業要想真正做到適應顧客，就要做好市場調研工作。一方面通過市場調研尋找出顧客的需求特點，使企業有針對性地去滿足，另一方面瞭解顧客願意支付的成本。滿足顧客多樣化需求，降低顧客購買成本，做到這兩點，企業必然大成功。
閱讀更多 昌達意博財經課堂 的文章
