“對商業的進步永葆好奇心”
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Audio Interpreter&Editor: Lori
「方寸山」是CRR於2020年3月份開播的一檔業內直播欄目，每期將邀請到一位相關領域的專業人士，分享其經驗與想法，我們希望通過這樣的一種形式，與更多“同好”和“同類”，一起交流學習。
關於「方寸山」：
人人心中，都有一座「方寸山」
。
鑑於直播欄目的時間要求較高，難免部分讀者朋友因為種種原因錯過直播，同時也為了更好地傳遞每一位嘉賓分享的精彩內容與觀點，因此我們會在每期直播之後，對上期內容進行梳理，力爭以更加清晰直觀的文字，完成二次輸出。
「方寸山」直播欄目第三期如約而至，這次我們邀請到的嘉賓是臉臉科技創始人兼CEO何一兵。
何一兵>>
中國互聯網行業的墾荒者，見證互聯網在中國的20多年的發展歷程。
1995年，何一兵與馬雲聯合創辦中國第一家互聯網電子商務公司——“中國黃頁”，在中國互聯網歷史上留下重要的一筆；
2003年，同樣是由何一兵創立的天谷科技是中國最早開發電子簽名技術的企業，旗下“e籤寶”目前已成為全國第一的互聯網電子簽名服務平臺；
2005年，何一兵和“中國博客之父”方興東共同創建企博網，為企業提供博客營銷服務；
2013年，何一兵和俞敏洪、周明海一起打造全球首款基於場所的生活社交應用 “臉臉”，目前已成為中國購物中心與實體商業領域最大的移動互聯網技術服務商。
3月15日晚8點，臉臉科技的創始人兼CEO何一兵，通過「方寸山」線上平臺，不僅分享了購物中心O2O2O的閉環邏輯，而且就購物中心做線上平臺，也根據自身經驗與經歷，給出了不少重要的意見和建議。
“所謂O2O2O，字面之意即為’offline to online to offline’，其實就是指線上與線下的充分鏈接與融合。”何一兵表示，在特殊的疫情期間，實則第一個“O”，已經被切斷了，過去的一個多月，絕大部分線下實體商場的客流，都因為疫情關係被強行清零。
所以，在這次的直播中，何一兵解釋了何為“O2O2O”之後，將分享的重點放在了“購物中心做線上平臺”這件事情上，並且詳細地回答了三個層面的問題——
01
購物中心是否需要做線上平臺？
購物中心是否需要做線上平臺？何一兵的答案是肯定的。而且，不僅是在疫情期間，即便疫情過去之後，線上平臺也應該繼續長期存在。
實際上，疫情期間被動的“臨時抱佛腳”，由於時間倉促、準備不夠充分等因素，或許並不能在較短時間內收到明顯的效果。但是何一兵認為，購物中心做線上平臺這件事，是時代發展的趨勢與需要，只不過這次突如其來的疫情，促使了更多人意識到了這件事。
對此，何一兵從“購物中心”和“消費者”兩個角度，分別分析了做線上平臺的必要性。
一方面，站在購物中心的角度，有目共睹的是，線下實體商場能夠佔據消費者的時間、頻率有限，而且主要是受到了時間與空間的限制。
“如果一個消費者平均每週都會去一次某商場，那麼就已經算是很高頻的到達了，但實際上，大部分消費者不可能如此高頻地到訪某個購物中心，半個月、一個月甚至更久往往是現階段的常態。”
何一兵解釋稱，“然而，對於購物中心而言，唯有人來了，商場才能有效連接其需求並滿足其需求，實現消費轉化。”所以，購物中心線上平臺的構建與運營，可以打破時空界限，更大限度地提高核心客群的“到達率”。
另一方面，站在消費者的立場，何一兵認為，消費者也同樣需要購物中心的線上平臺。
因為現在絕大部分人的年輕群體，已經對網絡和線上平臺有著巨大依賴。所以，何一兵舉例說，“時下很流行的直播帶貨，和老年人們依然會看的電視購物，其本質邏輯沒有區別。”
不止如此，購物中心的線上平臺在“內容”與“人 ”的同步性上，可以為消費者提供不同於傳統電商的獨有的體驗感，消費者也會因此獲得與線下商場類似的熟悉感與親切感。
02
購物中心線上平臺長什麼樣？
為什麼上文會說，消費者會通過購物中心的線上平臺，獲得與線下商場類似的熟悉感與親切感呢？這就需要解決第二個大問題——購物中心的線上平臺長什麼樣？
在回答這個問題時，何一兵提出了一個關鍵詞：同構。
何一兵強調，購物中心的線上平臺一定要區別於淘寶、天貓、京東一類的傳統電商平臺，而應該與線下商場保持同構關係。
“不可否認，以往有不少商場嘗試做線上平臺，都多多少少吃了虧、掉了坑，究其原因，其實很大程度上都是因為沒有實現’同構’，也即是說，線上平臺與線下商場沒有產生太強的關聯性。”
線下實體商業有三大核心要素——人、貨、場；同樣的，線上商業也有三大核心要素——流量、內容、平臺。並且，線上與線下的三要素是一一對應的，人就是流量，貨便是內容，場即是平臺。
那麼，對應的二者，如何實現“同構”呢？
首先，打造線上平臺，也要從每一個購物中心自身的定位出發，線上與線下服務的核心客群應該保持一致。
比如，某購物中心定位於社區，主要服務於周邊2KM範圍的人群，那麼其線上平臺也應該以這一部分人作為核心服務對象，而不能因為線上打破了時空界限，就與線下商場的定位及客群“脫軌”。
其次，購物中心裡的“貨品”呈現，也要與線上平臺的“內容”輸出，實現同構。
當然，這裡的“同構”，並非指品類、數量上要保持一致，而是在表達/呈現方式上，讓實體貨品在虛擬空間實現“
內容化”，即通過內容策劃，賦予每一個產品故事，以增強“貨”的關注度和吸引力。然後是平臺的同構。
上文已經提到，線下的“場”會受到時間與空間的限制，而線上的“平臺”可以打破時空界限。何一兵認為，一個購物中心的核心客群，在背後通常會有千絲萬縷的社會關係，但在線下商場有限的時空中，很難將其呈現出來。而奔著社交場所、生活空間而去的購物中心，可以通過線上平臺，將消費者背後深層次的社會、情感鏈接，表達出來。
“平臺的同構，不是簡單的將線下的’場’進行線上表達，實際上這也是無法實現的，反而，線上平臺應該表達的重點，往往是線下商場無法表達的東西——
人與人之間內在的社群關係。所以，購物中心的線上平臺一定是社群化的平臺。”根據何一兵的描述，我們嘗試總結購物中心應該打造的線上平臺的“模樣”——
風格定位、核心客群最好與線下購物中心保持較高的同步性與一致性；內容表達與情感連接層面，則需要更大限度地彌補線下商場所受到的時間、空間的界限。從而構建一個線上與線下充分鏈接、高度融合的綜合商業空間。
03
購物中心線上平臺應該怎麼做？
直播的最後階段，基於前面提到的“必要性”和“同構關係”，何一兵也從具體操作層面，解答了“
購物中心應該如何做線上平臺？”這一重要問題。在解決“怎麼做？”的時候，何一兵直言，人、貨、場同構之後，還需要一個“同構”——組織同構。
何謂“組織同構”？
何一兵解釋道，“簡單而言就是人員的同構，就是指線下的團隊應該與線上平臺保持一致。譬如，線下的項目總也同樣是線上商城的核心負責人；譬如，同一個品牌在線下與線上的店長都是同一個人等等。”
同時，眼下很多購物中心的商戶與工作人員，以前並沒有電商基因與相關經驗，因此，在做線上平臺時，有必要對其進行系統的培訓與學習，後期更重要的是，在學習的基礎上主動摸索屬於自己項目的路子。
何一兵相信，數字化、智能化運營，也將成為購物中心的“新基礎設施”，所以，對於項目方而言，還需要對這一項“新基礎設施”進行持續、有效的投入。
“我們所處的這個時代，科技正在對購物中心產生前所未有的巨大影響，因此，科技應該成為購物中心在人貨場之外的，又一大新的核心要素。”
當然，將所有的想法、策劃付諸實踐是關鍵的一步。並且，可以在具體的實際操作中，累積更多經驗。
在何一兵看來，實現整個購物中心的智能化、智慧化、AI化是大勢所趨。因此，
付費會員、私域流量、流量備份以及流量數字化，都應該成為未來重點關注的方向。Q&A
方寸山：可否為我們詳細介紹一下“付費會員卡”和“溫暖商店”？
何一兵：溫暖商店是臉臉科技在這次疫情期間快速推出的半公益性質的線上平臺。實際上我們早就有開發商場線上平臺的計劃，只不過疫情的突然而至把這個週期縮短了。臉臉科技團隊用了十幾天，先推出了一個輕量級的基礎版本，目前已經有100多家購物中心進駐溫暖商店，包括大悅城、印象城等國內成熟商業產品線。
通過與多個項目方的共同溝通和運營，我們目前計劃在今年4月份完成第一次的產品迭代，疫情結束以後，溫暖商店也會繼續更新迭代，成為我們的一個常態化產品。
至於付費會員卡，則是基於我們認為，購物中心與電商平臺實際上所扮演的角色是一樣的，即“人與貨的鏈接”，而做鏈接的本質就是做“流量”。所以，購物中心其實應該是做流量生意，而且客流有很多有效的變現手段。目前相對常見的“會員制”，就是一個比較基礎的手段之一。
只不過，“泛會員（消費過即是會員）——普通會員（填寫基礎的信息資料註冊）——付費會員（篩選重要客戶，申請特殊權宜）”這一推進過程需要時間，也需要解決一些實際問題。大部分項目在付費會員上躊躇和謹慎的原因通常在於，現階段很多項目方並不直接掌握主要的內容資源/會員權益資源。
方寸山：因為地緣優勢，社區商業是否在打造線上平臺上相對更有優勢，能夠更好的與購物中心線上平臺做結合？
何一兵：目前，一二線城市的商業發展已經趨於網格化/社群化，以前大家都集中去某一兩個商場的情況已經越來越少了。所以，社區商業才有了更大的發展空間。
可以肯定的是，線上平臺的價值與作用，對於在內容上更貼近日常生活剛需層面的社區商業會更大。未來，社區商業會更大程度地依賴於線上社群平臺，並以此來維護與強化與周邊社群/核心客群的關係。
總結>>
目前的購物中心相較於發展成熟的傳統電商而言，就像是一位“沉睡的巨人”，而這次疫情將巨人驚醒，一旦他們真的想清楚這件事，並進行實實在在投入以及踏實的運營，那麼，傳統商業的優勢將是巨大的。
未來的商業不會再有所謂的線上線下之分，一定是線上線下的高度融合，而且，在私域流量的運營邏輯下，購物中心的線上平臺會實現對周邊社群的強觸達性和高粘性。電商的大蛋糕，未來也必然將有很大一塊會屬於傳統商業。
所謂危機，危中有機。重要的是，在這個過程中，我們做了些什麼。
隨後，CRR會推出下一期「方寸山」直播的內容預告，敬請關注。掃描下方二維碼，添加「方寸山」小書童，進入微信直播群。
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