美國外賣送餐服務已經成為一項越來越有競爭力的生意。據金融投資數據提供商Second Measure數據顯示，2019年，外賣行業同比增長41%。
美國外賣配送行業有四大公司：DoorDash、Grubhub、Uber Eats和Postmates。
佔據市場份額最大的是DoorDash，佔38%。這是一家由三位華人於2013年創辦的外賣送餐平臺，短短6年的時間擊敗了曾經的龍頭老大Grubhub，2020年1月份的銷售額同比上一年增長了89%。DoorDash在去年11月完成了G輪7億美金的融資，估值達130億美元。今年2月27日，DoorDash宣佈已向美國證券交易委員會提交了美股上市IPO文件。
目前市場份額排名第二的Grubhub也是美國非常知名的外賣平臺，為紐交所上市公司，佔市場份額的31%。然而，在Grubhub上市5年後，Vox在今年年初報道了該公司可能即將出售的新聞。
後來者宣佈即將IPO，開創者卻可能被出售。局勢究竟是如何逆轉的？今天這篇文章給出了對這場外賣大戰的3個分析。
此外，這篇文章用美國外賣市場競爭的案例，點出了marketplace模式的戰略重點：
（1）大規模創造新的供給；
（2）先聚焦一個核心品類，每個城市先打透，與競爭對手拉出幾倍的差距，再謀求區域或者品類擴張；
（3）簡單加總所有品類和城市的GMV沒有任何意義，marketplace模式核心指標是市場流動性的高低，資本市場也是這樣來評估公司價值的。
餐飲外賣在國內市場的定位基本是低毛利流量入口型業務，滿足用戶固定地點的即時性需求。收入來自商家傭金、配送費等，成本主要是配送體系的搭建與自營騎手的成本。它是一個有著自己特點的交易平臺業務，商家的開拓並不是越多就會指向越高的變現效率；而流量的定位導致了會把掃清用戶使用的障礙擺在比較高的位置，這個行業一直視補貼為一種良性補貼，完全是一種計算騎手效率以後的算術題。目前的格局，新進入者需要付出的資金代價是很大的，基本上很難攪動目前的格局，除非有一個玩法的本質改變。這幾家美國公司看起來競爭沒有國內的這麼血腥，他們貌似也都還沒有建立起絞肉機式的壁壘。但反而就是因為留下了機會，才讓每個參與者的套路變得有意思起來。以下：
2011年，Grubhub 是世界上最具創新力的公司之一。
早前，這家公司曾成功獲2000萬美元融資，用以擴大其在全美的業務。一年後，他們將再融資5000萬美元。到2014年，這家小型食品外賣創業公司併購了SeamlessWeb，並以20億美元的估值在紐約證券交易所上市，繼續鞏固它在一個前所未有的新型餐飲領域的主導地位——以技術為驅動的線上外賣平臺。
然而，在Grubhub崛起並上市的短短5年後，Vox在2020年初報道，有傳言稱該公司可能即將出售。
這究竟是怎麼一回事？
外賣行業不同於其他行業，在這個行業裡，大量資本支持少數競爭者強勢進入市場，並取代已有的市場領導者。
以下是Postmates（成立於2012年），DoorDash（成立於2013年），Uber Eats（成立於2014年）以及Grubhub在龐大且不斷增長的外賣市場中戰鬥的3個重點：
1
如果要尋找現有市場缺陷
需要考慮是否有辦法大幅增加供應？
Grubhub是一家了不起的公司，但這家公司犯了一個戰略性錯誤，這增加了它們自身的脆弱性，讓他們失去了在外賣領域的主導地位。
Grubhub最初的模式是為消費者提供已經擁有配送渠道的餐廳外送的中介服務，儘管對消費者而言，這是一個改變遊戲規則的事物。但它的供應受到限制，只允許可以自行配送的餐館進入，這是一個錯誤。
Postmates和DoorDash最先意識到，如果它們能夠為更多無法配送的餐館提供送貨服務，它們就能大幅增加餐館數量，從而超越Grubhub。
意識到Grubhub的這一致命弱點後，Postmates和DoorDash就開始以不惜一切代價的增長心態來利用此漏洞。Grubhub 被打得措手不及。Grubhub原本認為市場已經接近飽和，但其實，他們只填補了市場的一部分——能獨立配送的餐廳。同時，DoorDash，Postmates，Uber Eats和所有其他送餐創業公司都在競相利用這一更新、更廣泛的定義。
這個漏洞並非外賣行業所獨有。在共享住房和旅遊領域也出現了同樣的模式，即通過大幅擴大潛在的供應基礎來超越現有企業。
如果將共享住房定義為度假房屋租賃的話，不久前，HomeAway和VRBO還在主導房屋共享領域。然而，Airbnb進入市場，並重新定義了住宿共享的定義——突然之間，這一領域不再是度假時的大套間或整棟別墅出租，Airbnb分享的房屋從一套房到一間房甚至一張床，更加適合單人或小團隊出行。相較於HomeAway多人出行、度假場景、長租期的豪華打開方式，Airbnb為用戶提供更靈活的供應選擇。這是Airbnb快速超越HomeAway和VRBO的殺手鐧。
整屋出租，還包括城市或度假勝地的整屋，房間或床位，以及介於兩者之間的任何形式。創建更靈活的供應單位可以實現更大的流動性，從而超越HomeAway和VRBO。
旅遊行業也發生了類似的事情。當Booking.com以代理模式和較低的收費結構進入市場時，Expedia和Priceline還是市場上的兩大巨頭。Booking.com較低的收費結構使他們能夠大大增加能夠負擔得起加入他們市場的酒店類型，從而在供應的深度和廣度上超越現有的酒店。
這提醒我們，即使是看似占主導地位的老牌公司也可能很脆弱。
2
創業公司與上市公司的規則不同
對於上市公司，投資者會根據未來現金流量的淨現值來評估公司。從2014年到今天，謀求上市意味著Grubhub將自己定位為一家盈利的企業。
而在同樣的時間度量衡裡，私營企業採用增長作為衡量標準，而不是盈利能力。
2012年，Postmates剛進入市場時，他們關注的是如何讓擴張速度更快，現金流是排在這之後的。與2013年的DoorDash和2014年的Uber Eats一樣（Uber直到2019年才公開上市），那些能夠快速擴張規模的企業在融資上最成功。DoorDash甚至籌集了20億美元。
Postmates和DoorDash不惜一切代價增長，它們開闢了許多還沒有簽約任何一項服務的餐館和商店以擴大供應量。但這種超快擴張的的速度超過了銷售團隊的承受能力，技術並沒有被整合到餐廳的廚房後端，所以系統無法顯示餐廳準備好食物的時間。這類服務的經濟效益是由一個人在一小時內能夠完成多少次交付來決定的，低效整合意味著大量的時間和金錢被浪費了。這也意味著，這兩家公司都必須為消費者提供降價和退款，以彌補延遲或冷送的損失，從而進一步影響了公司經濟效益。
Grubhub在2019年產生了1.86億美元的息稅折舊攤銷前利潤（非公認會計准則調整後），但Grubhub的競爭對手都在燒錢。有傳言稱，DoorDash 2019年虧損超過4.5億美元。
3
比的不是增長數字
而是贏得市場
外賣領域並不缺乏高增長，但是GMV本身並不代表股權價值。
Schibsted擁有一個在線分類市場的全球投資組合，該公司發現，在他們的投資組合中，一個行業的盈利能力取決於第一名和第二名的差距。換句話說，一個公司的股權價值不在於他在市場上的總交易額（GMV），而在於他是否居於主導地位。
在外賣領域中，考慮到線下業務的高額成本，可能只有領先者才能獲得利潤，而其他所有人都會產生嚴重的成本，承擔嚴重的虧損。
Postmates是第一個認識到Grubhub漏洞的，但是他們利用Grubhub漏洞的策略也有其自身的弱點：Postmates搶先進入了舊金山，他們的目標無所不包——餐館、零售商、咖啡館；而DoorDash幾乎完全專注於舊金山海灣地區郊區市場的餐館新建項目的投資機會——這個細分市場被其他競爭對手忽視，因為這裡的餐館密度低，對平臺來說非常具有挑戰性。DoorDash有效證明了他們的模式，建立了市場領導地位。Postmates通過分散業務、瞄準競爭激烈的大型市場，GMV迅速壯大，但卻難以建立起市場領先的流動性，尤其是在其瞄準紐約和洛杉磯等大型城市時，強執行力也不能帶來成功。
就現在市場份額而言，Postmates的前景不容樂觀。
Second Measure數據低估了Uber Eats GMV，因此不能準確反映Uber的數據
根據表格數據，Postmates的股權價值中絕大部分來自洛杉磯，我敢打賭，Postmates正在竭盡全力以維持其緊張的市場頭部地位。你可以把其他所有城市的GMV加起來，看看它還有多少優勢。
Postmates對市場有正確的見解和洞察力，但是他們最好採取更聚焦和更有針對性的策略，減少覆蓋城市和類別的數量。因為市場不是一場GMV增長的競爭，而是為供需雙方（流動性）創造最大價值的競爭。
當你從一個小而集中的市場起步時，建立流動性並在這個市場中佔有一個有意義的比例要容易得多。與此同時，你的規模效應開始顯現，市場會向你傾斜，加速你的領先優勢。另一方面，當企業追逐龐大的競爭市場時，你首先要進行漫長而艱鉅的戰鬥，然後才有機會發揮網絡效應優勢並推動市場發展。你要找到你的核心優勢，然後一步一個腳印擴大規模。
對於Postmates來說，贏得一個像紐約這樣大城市的市場是一個雄心勃勃的構想。但是為贏得勝利而投入的時間和金錢，消耗了巨大的機會成本。如果同樣的時間或資金分配給了像洛杉磯這樣的城市，結果會不會不一樣？
另一方面，DoorDash在贏得市場領導地位方面顯然取得了更大的成功，但他們為此付出了高額代價。
也就是說，有兩件事是肯定的：第一，Postmates看到的機會是Grubhub的損失，但是Postmates為了抓住這個機會過於激進，而Grubhub則太慢。第二，隨著DoorDash即將上市，與GrubHub和Uber Eats這兩家上市公司展開競爭，我懷疑，保持私有的狀態，繼續增長的打法——是他們不會立馬放棄的武器。
本文編譯自medium.com，作者Sarah Tavel，原文鏈接：
https://medium.com/@sarahtavel/food-delivery-wars-3-takeaways-from-the-ubereats-postmates-grubhub-doordash-ecosystem-how-it-bda13a059430
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