根据相关数据显示，到2022年，印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国和越南将有5000万新消费者加入中产阶级行列，为该地区3000亿美元的中产阶级可支配收入做出贡献。
正如东南亚发展中国家的消费者正在努力应对传统文化和现代文化之间的激烈竞争一样，企业也面临着类似的挑战。传统上，许多企业通过关注狭窄的城市走廊中的富裕或中上阶层消费者来发展业务。现在，他们必须学会如何接触和吸引一群有着截然不同的消费习惯和媒体行为的新消费者。
在诸多变化中:东南亚的中产阶级比许多商界领袖意识到的要分散得多。它们越来越多地跨越城市和农村。虽然大部分增长发生在雅加达、曼谷、吉隆坡、马尼拉和胡志明市的首都，但来自该地区二级城市的中产阶级家庭数量相当——比如印度尼西亚的安汶和萨马林达、泰国的尚塔布鲁里和罗布泊布利、菲律宾的伊姆斯和圣罗莎、越南的坎托和图多莫特、马来西亚的阿洛塞塔尔和哥打基纳巴鲁。
此外，许多高管仍然认为，这一细分市场由单纯的消费者组成，他们高度受成本驱动，主要通过传统渠道购物，并青睐专为低收入消费者设计的廉价香囊包装。他们认为它们主要受口碑、电视和其他传统传播渠道的影响。事实是，数字时代不仅带来了消费行为的变化，也带来了新的和不断发展的影响。这些和其他误解给希望随着东南亚不断壮大的中产阶级一起成长的公司带来了挑战。
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