根據相關數據顯示，到2022年，印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南將有5000萬新消費者加入中產階級行列，為該地區3000億美元的中產階級可支配收入做出貢獻。
正如東南亞發展中國家的消費者正在努力應對傳統文化和現代文化之間的激烈競爭一樣，企業也面臨著類似的挑戰。傳統上，許多企業通過關注狹窄的城市走廊中的富裕或中上階層消費者來發展業務。現在，他們必須學會如何接觸和吸引一群有著截然不同的消費習慣和媒體行為的新消費者。
在諸多變化中:東南亞的中產階級比許多商界領袖意識到的要分散得多。它們越來越多地跨越城市和農村。雖然大部分增長髮生在雅加達、曼谷、吉隆坡、馬尼拉和胡志明市的首都，但來自該地區二級城市的中產階級家庭數量相當——比如印度尼西亞的安汶和薩馬林達、泰國的尚塔布魯裡和羅布泊布利、菲律賓的伊姆斯和聖羅莎、越南的坎託和圖多莫特、馬來西亞的阿洛塞塔爾和哥打基納巴魯。
此外，許多高管仍然認為，這一細分市場由單純的消費者組成，他們高度受成本驅動，主要通過傳統渠道購物，並青睞專為低收入消費者設計的廉價香囊包裝。他們認為它們主要受口碑、電視和其他傳統傳播渠道的影響。事實是，數字時代不僅帶來了消費行為的變化，也帶來了新的和不斷髮展的影響。這些和其他誤解給希望隨著東南亞不斷壯大的中產階級一起成長的公司帶來了挑戰。
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