對上好佳來說，上市唯一一條顛覆未來，顛覆自我的路，也是最後一根稻草，但是如果其經營思維和模式沒有創新，上市也沒有用。
作為一代人的童年記憶，上好佳終於在3月16日通過了港交所聆訊，離上市僅一步之遙。然而就在昨天，有消息人士透露，因市場、財務等綜合因素，上好佳將暫停上市。
好不容易才走到了最後一步，上好佳的決定讓許多人倍感意外。原本按照計劃，上好佳上市所募集的資金本將用於在越南北寧省建造第二座製造廠；在越南南部建造第三座製造廠；在中國福建省建造第一座製造廠、購買生產線；及用作進一步開發自動化生產線及進一步升級生產技術。
如今，這些擴大生產的舉措恐怕短時間都用不上了。
童年回憶“上好佳”
回顧上好佳的品牌歷史，可以追溯到上世紀60年代。1966年，菲律賓華僑夫婦施閣頭與李梅芬在當地成立了Liwayway Marketing，早期從事澱粉、咖啡、糖果及日用品分銷。1993年，在其子施恭旗的帶領下，Liwayway與上海蝦片廠合作成立了上好佳（中國）有限公司，開始生產Oishi。
“Oishi”是日語中好吃的意思，也正如它的名字一般，“Oishi”鮮蝦條一經問世，便在中國與菲律賓風靡一時。1996年，上好佳開始踏足越南，奠定了中國、越南兩大市場的先發優勢。同時，憑藉著豐富的行業經驗和強大的產品開發實力，上好佳的產品遍及休閒食品各個細分領域。
根據弗若斯特沙利文的報告顯示，上好佳是2018年中國香脆休閒食品公司中品牌力指數排名第二的公司；在2017年和2018年是中國零售價值最大的香脆休閒食品生產商(不包括薯片及米餅)；並獲得中國馳名商標、上海著名商標及上海名牌等稱號。
然而，就是這樣一個耳熟能詳的零食品牌，這兩年在中國市場卻有些賣不動了。
紮根中國出意外？
數據顯示，2016-2018年，上好佳總銷量逐年減少，分別為14.29萬噸、13.91萬噸、13.76萬噸。其中，上好佳中國市場的銷量也從2016年的8.72萬噸減少到2018年的7.15萬噸。
因此，以中國為“主戰場”的上好佳，來自中國市場的收入也逐漸減少，由2016年的3.39億美元下降至2018年3.32億美元。
圖片來源：上好佳（環球）有限公司招股書
相比之下，越南市場的銷量和收入均有明顯增長，業績的貢獻已經從2016年的28.7%提高到2018年的32.4%。不過，這些漲幅依然無法抵消中國市場銷量下滑所帶來的影響。
招股書顯示，2016-2018年，上好佳越南市場的銷量分別為5.57萬噸、5.97萬噸和6.61萬噸，年複合增長率8.9%。對應的，上好佳來自越南市場的收入分別為1.37億美元、1.50億美元和1.59億美元，年複合增長率約8%。
依靠越南市場的強勁表現，上好佳的整體收入才勉強維持增長勢頭，只不過增速十分緩慢。2016-2018年，上好佳的總收入分別為4.75億美元、4.79億美元和4.91億美元，年複合增長率僅為1.67%。
圖片來源：上好佳（環球）有限公司招股書
不僅如此，上好佳的淨利潤已經連續三年出現下滑。2016年，公司的淨利潤為2890.5萬美元，到了2017年，這個數字變成了2296.3萬美元，而在2018年，更是降至2011.7萬美元。
顯然，扛起銷量大旗的越南市場並未能成為業績擔當，其主要原因在於，中國市場的毛利較高，其銷量下滑的影響也更大。
對於上述情況，上好佳解釋稱：“經營利潤減少主要是由於分銷成本及行政開支較高。”招股書數據顯示，上好佳的分銷成本所佔總收入的比例已經從2016年的14.73%上升至2018年的15.65%，行政開支佔總收入的比例也從2016年的5.38%增加至2018年的5.60%。
越來越多的分銷及行政資源投入，換來的卻是總銷量的下滑，這樣的結果未免有些尷尬。
產品單一是“硬傷”
業內普遍認為，上好佳的銷量困境，與其產品的創新力不足有關。
眾所周知，上好佳是以香脆休閒食品起家，目前產品品類已經擴展到了糖果、飲料、餅乾，但薯片、蝦條、米餅之類的膨化食品仍然主導著營收，細分產品達72種，在收入中的佔比超八成。
然而，膨化食品的銷售單價偏低，毛利率遠遠不如餅乾品類，更無法與堅果、肉脯這類高端零食相比。
另一方面，消費者偏好的轉變催促零食企業紛紛加大新產品研發力度，強調“健康”和“新意”。就膨化食品這一細分賽道來看，好麗友推出非油炸烘焙薯片，樂事等薯片品牌也推出了山藥片等創新香脆零食。
而上好佳的研發力量並不突出，招股說明書顯示，截至2019年9月30日，上好佳在中國和越南的產品研發團隊中分別擁有10名和5名研發人員。
在招股說明書中，上好佳尚未公佈籌集金額，但所募資金中，只有21.2%被用於開發新產品以及拓展其他產品品類。其他部分去了哪裡？前面已經提到——越南和中國的工廠建設。
從理論上講，把本就富餘的產能進一步擴充，遠不如把資金投入到電子銷售管道的建設上。畢竟，沒能搭上電商快車，也是上好佳永遠的痛。
姍姍來遲拼線上
回顧零食領域在雙十一期間的優異表現，上好佳顯然是吃了互聯網的“虧”。
2019年天貓雙十一活動，堅果巨頭三隻松鼠用時19分23秒銷售額破億元，全天銷售達10.49億元。良品鋪子在雙十一當天零點1秒，天貓旗艦店就瞬間湧進超490萬人次，此後在凌晨1點10分宣佈全網銷量破億。百草味1小時銷售額破億，也比去年提早了8個小時。
作為零食領域的資深“前輩”，上好佳打通線上渠道是在什麼時候？
2018年！
與已有11年曆史的“雙十一”形成鮮明對比，上好佳的天貓旗艦店直到2018年才開業。在其招股書中，“電子商務銷售”這一分類也是直到2018年才有數據。
招股書顯示，目前上好佳在電商平臺(如天貓、京東)的銷售佔比正在上升，2019年上半年的電商收入為758萬美元，佔總收益比列為4.6%;去年同期的數字僅14.5萬美元，佔總收益比列1.2%。
有專家認為，上好佳忽視電商渠道，其根本原因在於，它沒有摸清新生代消費者的購物需求。
現如今，新生代消費群體逐漸崛起併成為一個主流的消費群體，企業更應該思考如何去匹配跟滿足新生代消費者的消費思維和行為，去搭建新零售、粉絲經濟的生態圈，否則一定會被喜新厭舊的新生代消費者拋棄。
不可否認的是，近些年，上好佳也在積極地謀求轉型。
以營銷模式為例，2019年上半年，上好佳青睞金馬獎最佳攝影師拍意識流廣告《鹹蛋黃是種癮》，並推出鹹蛋黃薯片；2019年英雄聯盟全球總決賽期間，上好佳就是FPX戰隊的五大讚助商之一，還順勢上架了聯名薯片；同年11月，上好佳與德雲社人氣相聲演員孟鶴堂和周九良合作拍相聲廣告，藉助德雲社龐大的粉絲群體，加上新穎的模式，迅速引來一大波關注。
總的來說，不管是研發更加年輕、健康、高品質的產品，以迎合消費者的喜好；還是發力電商渠道，調整產品定位，配合更多年輕化的營銷運營，都是希望能夠重振旗鼓。上市融資，更像是為這兩個動作來打輔助。
“對上好佳來說，上市唯一一條顛覆未來，顛覆自我的路。”業內人士如是說道。
綜合自：銠財研究院、IPO早知道、智通財經APP
閱讀更多 雲掌財經APP 的文章
關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 好麗友
