“要買個車啊。”義烏的一位小老闆跟倪叔吐槽道，春節之後員工們回到公司之後的第一句話就是要買車。
事實上，過去兩年新車銷售市場出現下滑，庫存逐漸增多，讓品牌商和經銷商開始嘗試更多的營銷途徑，直播賣車就是其中之一。而疫情的突然來襲，讓人們更渴望擁有私家車，畢竟能減少與人接觸的風險，更高效安全，一定程度上刺激了汽車銷售，激發了潛在消費。
這不，各大平臺、汽車品牌商和經銷商也坐不住了，紛紛加碼線上直播，把線下4S店搬到了線上。
其中平臺的聲勢最為浩大，抖音、快手兩大短視頻平臺，天貓這樣的電商巨無霸，易車等汽車垂直平臺，都紛紛加碼汽車直播。不過相比垂直平臺，短視頻和電商平臺的效果還是差了不少。
原因很簡單，200塊的口紅可以拍腦袋買，20萬的車還是要多看看。
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不同基因，不同目的
據艾媒報告顯示，2019年中國在線直播用戶規模為5.01億人，預計2020年將達到5.24億人。直播用戶不斷擴大，吸引越來越多行業、品牌試水。
汽車直播從去年開始成了各大電商平臺和短視頻平臺的新戰場。
各路明星和網紅也紛紛入場，比如外號“大頭”的雷佳音，“淘寶一姐”薇婭。可見市場的火熱。
電商平臺做汽車直播沿襲了此前的電商基因、帶貨邏輯：只要流量漏斗夠大，自然會有人下單。以主播們的人氣，“賣什麼”都會有人看，但是不見得“賣什麼”都有人買。
短視頻和直播平臺的情況也是類似，其目的是延續直播基因、增加可播的類目，拓展業務邊界，不管買不買，只要有人看都是好的。“200萬豪車什麼樣？”這樣的噱頭，自然會有流量，但流量不代表成交，這跟看豪宅是一個道理，看的人多，買的人少。
衝動了買支口紅，不用也就不用了，衝動了買輛車，難道也放著不用嗎？
汽車作為價值數萬、數十萬的資產，對於大部分家庭來講都屬於“大件消費”，整個購買鏈路和決策週期都比一般商品要長和複雜。決策也往往不是一個人做的，老公喜歡轎車，老婆喜歡SUV，女兒喜歡寶馬，兒子喜歡奔馳。尤其汽車這類資產還屬於落地就虧，買新或者買二手都夠一家人“吵”兩週。
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直播是餌，僅是教育和提升用戶體驗
必須承認的是，直播正在或者已經成為營銷新場景。
線上直播滿足了碎片經濟下消費者看車選車的需求，通過一對多的實時互動，也讓車企和經紀人以最直接的方式與客戶去溝通，瞭解真實需求。
但由於“單價高、決策週期長、離不開線下”的特性，比如消費者買車前都會有看車、試車、選車和對比的過程，不僅要在網上看車的介紹、評測，瞭解價格，覺得合適還要到線下門店進行洽談親自試車，甚至要試不同品牌不同型號，反覆對比幾次才會最終下單。所以，僅通過網上看看圖片，看一兩場直播，缺乏駕駛體驗，很難打動消費者。
記得前任攻略裡韓庚和鄭愷伸手在窗外感受風速的橋段嗎？
很多東西，不親自體驗一下，始終是差那麼一點。
所以，縱有主播千萬種，訂單只是揮揮手。對於電商和直播平臺的“直播賣車”，用戶體量雖大，但精準不足。而且由於骨子裡缺乏汽車基因，僅停留在用戶體驗提升和用戶教育階段，後續服務跟不上，導致聲勢浩大，但轉化效果不佳。
當然光撒餌沒有好漁具，是無法將客戶從池塘裡釣上來的。
這恰恰是垂直平臺的優勢所在。
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垂類汽車平臺的先天轉化優勢
回到汽車消費領域，消費者買車的流程一般是，看資訊、泡論壇、查報價、在線下單。
垂直平臺基於多年的積累，顯然做得更加專業和全面，在運營上也精細得多。垂直平臺上都是“有強烈購買意願”的消費群體，且有大量PGC、UGC內容，以及來自消費者的真實反饋等等，這些都能為用戶隨時隨地提供參考。
此外，垂直平臺還有一套輔助用戶決策的配套產品及工具，進一步追蹤用戶，並在關鍵時刻，輔助他們作出決定，將高潛用戶轉化為留資用戶。比如，易車有覆蓋主流車型的車型庫、高清圖片庫、VR高清全景等，直播之外，用戶可藉助這些工具，更全面地瞭解車型。易車還有覆蓋數萬家經銷商的即時報價產品，方便用戶快速在線詢價、比價等等。而這些，正是電商、直播平臺不具備的。
同時，雖然網紅主播們大多顏值高、會搞氣氛、有粉絲基礎，但汽車作為一大類目，品牌、關鍵指標和係數都超乎一般人想象，不是一張清單標上所有口紅色號就能搞定的。舉個例子，除了軸距、輪轂等目標產品的常見指標，主播還要知道同類型車輛的關鍵指標，上到車型、A柱，下到液晶屏、座椅材質，這些數據和指標不是一天就能記住和背下來的。
下播之後，主播和平臺也很難參與到消費者的購買決策中，主播播一場活動收一場活動的錢，不可能下了播還天天幫車企和經銷商打廣告，汽車直播這個事情還是要專業的人來做。
垂直平臺不一樣，不僅有專業編輯團隊，還有一批汽車圈知名KOL，廠商、經銷商資源也更豐富。既有專業汽車銷售進行講解，還有品牌方自己的網紅做直播，打造以專業為基礎的跨界直播，產生了1+1>2的效果。
2月底的易車大牌直播日新寶駿專場活動上，新寶駿CMO首席營銷官付昊亮相易車直播間，給用戶講了上汽五菱造口罩的故事，以及新寶駿配置的空氣淨化系統，如何隔絕病毒，與普通車載淨化有何區別等等。配合當天易車品牌專家、知名自媒體人、4S店銷售顧問等不同場次多元維度的解讀，顯得親切又令人信服。新寶駿全天專場直播活動峰值突破100萬，並收穫超過1500條銷售線索。
而在另外一場跨界軍事專家局座張召忠的直播中，人在三亞的張召忠與北京易車直播間的汽車KOL吳佩遠程兩地進行了連線直播，通過兩人的碰撞，讓一汽奔騰T77PRO配置的自主研發發動機的解說更生動，直播最高在線人數近210萬。而這種跨界直播，也是易車在內容營銷上常態化的形式。
由此看來，在房產、汽車等重度垂直行業，直播和以往的線上廣告、內容營銷既一樣又有不同。相同的是，它們都是平臺獲取留資用戶的一種手段；不同的是，直播由於生動、互動的特性，獲取線索的效率可能會更高。可以相信，汽車垂直平臺將藉助直播新形式，進一步挖掘和放大自身價值，未來的玩法也會變得更加豐富。
對於各大平臺正在上演的汽車直播秀，可以用一句話總結，汽車直播是一種導流手段，但很難實現直接成交。將汽車作為銷售新類目的直播、電商平臺很難如願，而將直播作為內容營銷新場景的垂直平臺倒是很有戲。
因此，最可能的場景是，用戶在快手、抖音等平臺看完直播，即便領了優惠券也不會著急下單，而是去易車等垂直平臺查下口碑、報價等信息，看一看車主們的評論或者吐槽，在一套輔助用戶決策的工具和服務影響下，成為垂直平臺的“留資用戶”。
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