當商品營銷和銷售的渠道都向線上轉移後，小紅書無疑是屬於這個時代的產物。尤其是在美妝領域，超過70%的女性用戶佔比，讓小紅書成為了名副其實的“美妝種草機”。

完美日記、Judedoll橘朵等國產美妝品牌在小紅書的土壤中發芽，在2年內成長為獨角獸品牌。

垂涎小紅書流量的美妝品牌自然不在少數，但是也有人看中了美妝社交電商這條賽道。

愛奇藝便是其中之一。抓住用戶對美妝產品需求旺盛的節點，愛奇藝在今年1月推出了一款專注潮流彩妝方面的內容分享、社交體驗與電商購物的App——斬顏。

01 斬顏的誕生

從名稱就能看出，斬顏是一款聚焦於美妝領域的產品。據瞭解，用戶在斬顏App上可通過圖片、視頻以及直播等方式分享和獲取相關資訊，也可在商城版塊實現購買。

作為視頻領域的頭部玩家，愛奇藝為何涉足美妝社交電商？其中原因，既離不開愛奇藝自身發展狀況，也與美妝社交電商的迅猛增長密切相關。

自身原因：視頻業務增長受阻，急需尋找新的增長點

2月28日，愛奇藝公佈了2019財年第四季度及全年的業績報告。財報顯示，愛奇藝的廣告業務遭遇了同比10.8%的下滑，整體虧損高達103億元。

在付費會員和廣告收入負增長的雙重挑戰下，愛奇藝一直在尋找新的增長點。

5G應用是不能錯失的機會，愛奇藝的下一步戰略重點是押注短視頻、社交電商，斬顏便是重要的一次嘗試。

外部原因：

1. 社交電商和帶貨直播正在改變美妝市場格局

長視頻平臺在用高昂的作品版權費搶奪流量時，美妝零售的格局正在發生變化。

2019年，300萬美妝門店的關店率高達30%。美妝品牌在下沉市場求生的時候，社交電商和帶貨直播異軍突起，為美妝品牌打開了線上的增長窗口。

數百萬美妝達人通過直播或圖集的方式錄製化妝教程，正在改變用戶認知和購買美妝產品的方式。作為全球第二大化妝品消費市場，中國化妝品電商零售額佔比也逐步上升，2018年佔零售總額的 74.2%。

2019年，在社交電商和直播的助推下，化妝品電商零售額佔比將再創新高。

社交電商的代表小紅書，在越過3億用戶規模的同時，把月活提升至1億。而作為帶貨直播的代表，淘寶直播在李佳琦和薇婭的推動下，實現了23家店鋪年成交業績破億的輝煌戰績。

在美妝領域，李佳琦站臺的花西子成就了崛起奇蹟。根據阿里系電商平臺的數據，在2019年2月～2020年1月，花西子彩妝品類的銷售額高達15億元。

美妝品牌嚐到甜頭後，願意把營銷費用投向小紅書、淘寶直播等渠道。斬顏自然也想從中分一杯羹。

2. 用戶屬性相似

緊隨95後的步伐，00後已經成為美妝產品的消費人群。對於他們來說，更加追求產品的個性化，更加依賴信息獲取和商品購買的線上渠道。

因此，未來的美妝產品的營銷和購買渠道將會進一步向線上集中，需要有更多平臺提供分享、購買的服務。

愛奇藝的用戶中，超過86%的用戶在35歲以下，其中女性用戶佔比達56%。按照5.5億用戶規模，愛奇藝約擁有2.64億35歲以下女性用戶。愛奇藝的用戶屬性與美妝電商的用戶屬性相似，愛奇藝通過與網綜、網劇的聯動，以及明星影響力和綜藝節目傳達的價值為斬顏引流和背書，最終達到帶貨目的。

如果將這些流量導入，斬顏將很有機會成為美妝電商的有力競爭者，但是這個可能性有多大呢？

02 美妝電商紅海搏殺，斬顏如何挑戰？

據瞭解，斬顏用戶可通過圖文、短視頻、直播等形式展示自己的妝容，並可添加相關產品的標籤或話題。在商城板塊，斬顏也以品牌旗艦店的方式呈現商品，目前已經吸引了50多家品牌入駐。

揹負著愛奇藝拓展業務邊界的使命，斬顏在開疆拓土的征程中，它面臨的無不是強勁的對手：

1.強IP帶貨平臺：淘寶直播

淘寶直播是一個純粹的電商渠道，但是有了李佳琦和薇婭等頭部主播的加成，讓平臺擁有了極強的流量吸引力。而且用戶的購買意願更強，購買轉化率極高。

3月8日，超過2萬個品牌通過淘寶直播實現了翻倍增長。再加上2019年的花西子奇蹟，淘寶直播仍是美妝品牌在2020年的營銷重地。

作為後來者，雖然斬顏背靠愛奇藝的流量池，但是在阿里系流量的衝擊下，很難掀起波浪。

2.兼具娛樂功能的營銷和購買平臺：抖音、快手

對於美妝品牌來說，儘管抖音和快手等短視頻平臺的精準度不高，但這些產品的用戶量都是數億級的。從品牌曝光的角度看，這裡仍是最佳的選擇之一。

況且抖音已經推出了電商業務，用戶在瀏覽短視頻時，刷到心儀的商品時，可以實現一鍵跳轉、購買。

斬顏非常精準地定位為美妝社區，因此將喪失很大一部分泛流量。

3.種草平臺：小紅書

斬顏與小紅書的相似性更高，都是鼓勵用戶分享，同時引入明星分享美妝技巧和產品。與小紅書不同的是，斬顏的定位更精準——產品名稱和“打開就變好看”的Slogan表明，這是一款專注於美妝的應用。

另外，斬顏從一開始就集合了圖文、短視頻和直播等多種形式，搶食小紅書蛋糕的野心昭然若揭。

已經在美妝領域樹立起旗幟的小紅書，自然不會坐以待斃。

03 小紅書在進化，斬顏難有斬獲

2019年7月，小紅書在華為、魅族等多個安卓應用商店和App Store遭遇下架。等重新上架後，屬於電商App的“大考”已至——小紅書錯愕地發現，雙11的主角變成了電商直播，相比於種草領券，消費者更願意在李佳琦和薇婭的直播間待命剁手。

無從知曉電商直播是從什麼時候起具備了一呼百應的能力，但可以確定的是，它正在改變整個To C交易的方式，而且隨著5G的應用，邊看直播邊下單的購物方式將成為司空見慣的消費行為。

小紅書依然很紅，但為了繼續紅下去，不得不作出一些改變。

1. 上線直播功能

2019年11月，小紅書在“創作者開放日”上發佈互動直播平臺，宣佈即將開啟內測，正式進入直播賽道。

作為一款生活方式分享應用，小紅書主要通過分享體驗，完成用戶種草。而淘寶、蘑菇街等電商直播則偏向於導購，主播推銷商品，用戶下單。在這種情形下，小紅書上線直播業務，能否完成從種草到購買的轉變呢？

為了平順過度，目前小紅書將直播分為兩個類別：互動類直播和帶貨類電商直播。互動類直播實際上是換了一種形式去分享體驗，是把小紅書原本的內容視頻化。

至於還未開放的帶貨直播，小紅書創作號負責人傑斯認為，小紅書帶貨直播要區別於市場上的偏叫賣的直播方式，“我們需要創作者把他們日常用過，或者在筆記發過的東西變成可以售賣的商品。我們更希望創作者分享體驗過的東西，商業感不會那麼強”。

無論是互動類直播還是帶貨電商直播，小紅書找到的差異化是：以分享和聊天為主，帶貨的氛圍偏情感屬性更多，而非利益推動。

2. 突破美妝邊界，多元化觸達用戶

作為初創企業，有了標籤能更好地實現精準引流，但是當企業發展到一定規模，標籤就開始束縛企業發展。

作為60億美金估值的公司，小紅書自然要儘快擺脫“美妝種草社區”這一標籤。

受疫情影響，今年各個行業都把營銷向線上轉移。藉此機會，小紅書邀請海底撈入駐並參與直播公測，還有美髮師在小紅書上進行直播教學。

過去一個月，美食、文化娛樂、運動健身、醫療健康和教育成為小紅書新增發佈量最多的類別。3月2日，小紅書社區負責人柯南在內部廣場對談中透露，2月以來，小紅書美食品類消費DAU超過美妝，成為站內第一大垂直品類。

在對業務體系升級的同時，小紅書正在尋找新一輪4～5億美金的融資。

進化後的小紅書，“美妝種草社區”的烙印還未褪去，還增強了對美食、家居、數碼等領域流量的吸附力。最主要的是上線了直播產品，擁有了攜1億月活用戶與淘寶直播掰手腕的實力。

有業內人士認為，用戶看小紅書的目的是刷筆記種草，而上淘寶直播則是奔著購買去的，二者的用戶屬性不同。小紅書直播效果如何，要看開啟直播後，粉絲的消費行為會不會改變。也有人認為，進化後的小紅書完成了品牌營銷、用戶種草和購買的閉環，有機會改寫美妝電商的格局。

而斬顏在借用愛奇藝的網綜、網劇流量後，再無新奇特點，很難撼動小紅書的地位。在探索社交電商的路上，斬顏才剛剛啟程。

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