“ 我們永遠要比普通人看到的全面，看到的深刻，我們要把所有的情況看清楚了，才來決定我們該如何入手，我們如何把看到的那朵花上的花粉，變為我們想要的花蜜，這就是公關人，這就是公關。”
這是電視劇《完美關係》裡男主角衛哲對公關人和公關行業的定義。
這部電視劇講述了衛哲和江達琳帶領的公關團隊在處理各種危機事件時，如何通過對事物的一步步探查，揭露真相，一次次在客戶利益與做人良知之間做出平衡，最終解決問題的故事。
真正的公關要做的事情其實遠遠不止我們看到的那樣，它的職責還包括：品牌管理、活動管理、僱主品牌、公共事務等等。可以見得，公關就是個雜家，就像我們在劇裡看到的那樣，衛哲好像什麼都懂，一遇到問題總能快速想到辦法。
確實，能做好公關，必須什麼都得學，也得什麼都學得快。
那麼，公關的概念到底是什麼呢？
“公共關係”一詞的首次出現是在1807年美國總統托馬斯·傑斐遜的國會演說。根據愛德華·伯尼斯（EdwardBernays）定義，公共關係是一項管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。
百度將其定義為，某一組織為改善與社會公眾的關係，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好的組織形象、促進商品銷售目的等而開展的一系列公共活動。
知名公關人士李國威說，公關就是想盡一切辦法，讓別人說你好。
《完美關係》裡展現的更多的則是危機公關，危機公關是品牌公關中非常重要的一項。在企業發展的過程中，挑戰永遠與機會並存，尤其在現代化商業時代，更多的危機和機遇並蒂而生，如果危機處理不當，企業難免傷筋動骨。
危機公關體現了企業在遭遇危機時的核心價值觀與競爭力，做好危機公關，應該是所有企業必須學會的生存之道。
那麼危機公關到底要如何做呢？真的是電視劇裡我們看到的那樣嗎？下面，我將帶大家從以下三個方面來認識危機公關，並學習如何處理危機。
危機爆發前：危機預防體系是企業可持續發展的堅牆後壁
衛哲說：“記住，遏制住一切有可能星火燎原的勢頭，永遠要未雨綢繆，這就是公關人的敏感度和社會責任感。”
很多企業因為意識薄弱，往往並不在意危機的預防，而是將目光更多地投向危機公關的事後措施，一旦遇到事情就讓公關來處理。鈴鐺網大規模裁員，唐正怕員工鬧事，就讓衛哲去滅火，唐正封了刷單店主的店，店主們聯合起來抗議，也是衛哲去滅火。
但事實上，建立一套企業的危機預防體系比起滅火來，要重要得多。
1. 正確的價值觀的樹立，是持續贏得客戶信任的保障
鈴鐺網大規模封店的時候，店主們聯合起來抗議公司，抗議唐正，還有人激動得向唐正扔雞蛋，這都不是因為唐正有多壞，公司有多無情。而是因為整個企業沒有一個良好的價值觀，沒有向心力和凝聚力。
一個優秀的企業，必然有優秀的價值觀，把公眾利益放在首位，堅持誠信合法經營。一個優秀企業的領導層必然會緊握道德與法律的準繩，以身作則。
2017年，上汽通用根據《缺陷汽車產品召回管理條例》的要求，向國家質檢總局備案了召回計劃，決定自2017年8月4日起，召回2016年6月6日至2016年12月6日生產的2017年款別克新一代GL8汽車，共計6451輛。
原因是電子轉向助力標定軟件問題，可能導致部分車輛行駛時電子轉向助力系統報故障碼，在特殊情況下，還可能導致車輛電子轉向助力失效。因此，上汽通用將故障車召回，並對其電子轉向助力標定軟件升級，以消除安全隱患。
上汽通用嚴格遵守行業標準與道德準則，出現紕漏積極補救，這才是消費者選擇繼續信任它的根本原因。
危機公關是企業在重要時刻所體現出的價值觀與核心競爭力。我們常常會嘲笑很多企業的危機公關做得很差，其實這不是危機公關的能力差，而是企業沒有正確且強勢的價值觀。
2. 危機管理流程的建立，是企業快速處理危機的機制保障
（1）危機管理手冊的制定是防患於未然的關鍵。騰訊的危機公關手冊做得很全面，包括新舊媒體時代危機公關的特點與區別、實時互動篇、轉危為安篇、八面玲瓏篇、眼觀六路篇、妙筆生花篇。通過梳理危機管理的思路，讓企業上下對危機有一個基本認識。
（2）內部協調機制是決定企業危機管理成敗的重要一環。為什麼每次處理企業的危機，衛哲都是直接和老闆溝通，如華盛的喬雲龍，鈴鐺網的唐正，因為如果危機公關沒有一個高層領導坐鎮，各個職能部門的意見極難統一，從而可能向外界傳遞錯誤的信息，貽誤戰機。
比如鈴鐺網大規模裁員，人力資源部說要按照N+1賠償，法務部說賠償必須清晰界定範圍，政府關係部說要聽當地政府的意見，銷售部怕影響業績······七嘴八舌，一團亂麻。這時必須有一個在這些職能部門之上的領導，根據企業全局拍板定奪。所以，衛哲都是直接與老闆溝通，確保決策效率高。
3. 外部資源的充分調動，是企業有效處理危機的重要手段
（1）外部資源包括政府、媒體、行業協會、意見領袖等等，其中政府資源最為重要。鈴鐺網大規模裁員，網店店主集會抗議，這些危機的處理，在電視劇裡貌似都是衛哲靠個人能力去擺平的，但在實際工作中，這種事件已不單純是企業的裁員事件了，而是關乎一個地區的安全與穩定的政治事件。
某著名的化工企業發生了爆炸事故，政府本來可以要求整個工廠停業整頓，但由於這家工廠是當地安全生產先進企業，管理一直很好，於是政府就要求工廠停掉出事的生產線，其他部門照常進行生產。
鈴鐺網澳洲分公司的大規模裁員，衛哲項目組疏忽了重要的政府資源，兩個孤膽英雄，單槍匹馬地殺入一個即將被血賤長河的環境中，而沒有任何保護措施。
如果他第一時間徵詢當地政府的意見，獲得政府力量的保護與支持，他或許不會被人用槍指著腦袋，一些被裁人員也沒有機會做出過激行為，而那些因為目睹槍擊事件、自殘事件的人更慘，他們將長時間經歷恐懼情緒的支配，不得不接受心理治療。
所以，這真的不是一起單純的企業裁員事件，它其實關係到一個地區的整體利益，政府力量在其中應發揮較大影響。
網店店主的集會抗議，衛哲也應聯繫當地的公安機關，一方面預防隨時出現的違法鬧事，另一方面保障當地人民的生命財產安全，同時由政府相關部門介入協調企業與店主的勞資糾紛，給予一個雙方都滿意的處理結果。靠衛哲單槍匹馬地臥底調查，其餘3人的裡應外合，只能是電視劇裡的英雄主義。
因此，在企業與政府之間架起溝通的橋樑，讓政府理解並信任企業，甚至可以讓他們在關鍵時刻出手相助，是多麼的重要。
（2）對輿情勢能的判斷，能預防危機事件的惡性發展。鈴鐺網之前的大規模裁員事件導致的輿論風波，竟然沒能引起唐正的重視，當然也可能是公司沒有一個專門的公關部門來做管理，如果有人告訴他，讓他通過輿情勢能去判斷後續的關店決策，可能會降低店主們集會抗議的風險。
2016年百度的“魏則西事件”從年初的血友吧被賣，到公眾長期對醫療競價排名持有意見，再到國家領導人在高層會議上不點名批評“做搜索的不能以給錢多少作為排位標準”，輿情對百度的不利狀況已經升級到高危狀態，此時百度的關公部門理應對公司的管理層給予足夠警示，而不是任其發展蔓延，最後一發不可收拾。
由鈴鐺網、百度我們可以聯想到自己的企業，有哪些輿情的“呼叫詞”，怎樣的輿情勢能分析可以為企業的危機預警提供線索。比如：公平、致癌、腐敗、雙重標準、騙局、歧視、卸磨殺驢、冷血等等，一個個看似平常的詞語，如果在某段時間內與企業和產品發生非正常的聯繫，就要形成危機預警。
二、危機爆發時：審時度勢，有效應對
如果企業已經有健全的危機預防體系，但危機還是發生了，那麼高效的應對方案就成了第一時間化解危機的關鍵。
鄭琦被性騷擾，在衛哲的主導下，大批網友對CEA公司的企業文化、事件本身所觸及的法律以及道德底線展開了激烈的討伐，而名仕公關卻一直沉默以對，這讓CEA的鄧總大發雷霆，認為他們毫無作為。其實，名仕公關的處置還是比較恰當的，千萬不要就無法解釋清楚的問題與公眾和媒體討論。
而且，名仕公關可能還默默地做了很多事情，只是沒有告訴公眾而已。比如：
（1）瞭解CEA目前面臨的戰略問題。
（2）對輿情做密集監測與彙報。
（3）以不被輕易截屏的方式與員工溝通，告訴大家公司會統一回應，員工不要在朋友圈發表評論。
（4）瞭解鄭琦和彼得平時的為人處世情況。
（5）為可能發生的CEO對外溝通準備可選擇的主題和信息。
（6）為公司深度表明立場準備可選擇的媒體名單。
······
雖然企業面臨的問題不盡相同，但處理問題的方式卻大同小異：確定事實-組成內部危機處理小組-選定外部資源-確定應對的基本立場，迅速評估利弊，獲得外部支持-對外對內發表回應聲明-繼續監測輿情和事態發展，準備進一步回應-就危機相應問題改進，持續溝通。
2017年8月，記者暗訪海底撈，發現海底撈北京兩家店的廚房存在惡劣現象，包括老鼠爬進裝著食物的櫃子裡，清潔工具和餐具放在一起洗，洗碗機內發出腐爛惡臭的氣味，火鍋漏勺用來清理下水道堵塞物。這條新聞的文字和圖片迅速在網上傳播，將海底撈推上了風口浪尖。
然而在事件發生後的三個多小時，海底撈官方就發表了回應聲明，網友總結了這份聲明的要點：
我有錯，我會改，員工無需自責。
聲明發出後，原本沸騰的民怨竟然奇蹟般地平息了，甚至有不少網友開始幫海底撈說話，輿情反轉之徹底，令人嘖嘖稱奇。而這一系列的發生，甚至還沒超過24小時。
毫無疑問，海底撈在這些方面表現得都不錯。他們在短短3小時裡完成了危機應對的流程。我們來看看，海底撈具體是如何應對這次危機的。
1. 確定危機的真實性
從隨機選取的 7 月份海底撈的食品安全檢查處理公告中我們可以看出，海底撈自家檢查的細緻程度其實並不亞於《法制日報》的記者，不同的是記者是潛伏了 4 個月，而常規檢查是不可能做到如此的。有圖與視頻為證，再加上店員沒有徹底否認，說明記者沒有誣告造假。
2. 組成內部危機處理小組
電視劇裡，我們總是能看到衛哲、江達琳、路易斯、安東四人組的頭腦風暴和討論會，這不僅僅是分工協作，也是處理危機達成共識的第一步。
一個危機處理小組可以讓大家提供不同角度的事實和見解，這對完善危機公關非常重要。
3. 確定有多少外部資源可利用
海底撈的危機公關，可以確定地說，除了收集採納內部意見，也一定徵詢了公關公司或危機管理專家的意見。公關公司掌握了大量資源，可以為我們提供有效的公關渠道和手段，而危機管理專家則能提出更加客觀專業的處理建議。
電視劇中，我們經常能看到衛哲讓路易斯去查某某的背景，去查某公司的人員名單，以及為造勢而準備的多家媒體和上千網絡水軍，路易斯總能很快完成，這是因為他們平時就非常注重大量資源的積累和梳理。
4. 確定應對的基本立場，迅速評估利弊，獲得外部支持
換位思考，作為海底撈，必須在確定立場時反覆考慮這場危機可能引起的後果：政府職能部門是否會要求海底撈關店整頓，公眾會如何反應，必要情況下是否要向政府通報。
雖然我們不清楚海底撈的危機處理過程，但從結果來看，它的基本立場十分正確，那就是誠懇認錯，積極整改。看似簡單，實際上不是每一個企業都有這樣的胸懷和決斷力。
鈴鐺網在大裁員時，衛哲通過談判無法說服那些老員工，如果不做情感上的安撫，勢必將引起社會的口誅筆伐，導致鈴鐺網公眾形象下跌，繼而帶來股價下跌。最後，衛哲讓唐正邀請那些老員工吃散夥飯，來一番感人肺腑的把酒敘舊，才終於解決了問題。
危機公關的核心是價值觀和領導力。
5. 謹慎撰寫對內、對外發表的回應聲明
對外聲明是致“尊敬的顧客朋友”，主要用於表明態度--媒體披露的問題屬實，公司深表歉意，願意承擔相應的經濟責任和法律責任，已經佈置整改，歡迎顧客監督。
對內聲明是致“海底撈各門店”，通知北京兩家涉事門店整改，所有監控設備硬件升級，告訴涉事門店的員工無需恐慌，責任由公司董事會承擔。
這兩個聲明都是通過海底撈公司的官方微博發佈的，立場十分鮮明。需要注意的是，無論是對內對外，由於時間緊迫，當一個聲明不能完整表明公司態度時，可以再發第二個，但兩份聲明的內容應該適用於任何人群。
危機回應聲明是危機公關裡最重要的環節之一，它表明了企業在危機中的態度、立場以及價值觀。因為回應聲明是面向情緒激動的廣大群眾，所以每一句話都要滴水不漏。
百合網在應對「萬人抵制百合網」的活動時，沒有意識到問題的嚴重性，通過官方微博發表的道歉竟然還故作輕鬆：
“ 對不起！今年春節百合網做了一件對不起單身童鞋們的事情！我們又來幫爸媽七大姑八大姨逼婚啦！春節期間中央電視臺、各大衛視以及各城市火車站都會高密度輪播百合網相親廣告，由此給大家帶來的壓力，百合姐表示非常抱歉！”
道歉中只表達了對逼婚的歉意，針對廣告中出現的性別歧視（廣告否認女主角事業學業，只承認她的婚姻價值），百合網並未回應，也沒有拿出任何切實可行的解決方案，從而引起了大眾更強烈的抵制。
《王者榮耀》的製作人李旻，在面對人民網的點名批評時，發佈的公開信也顯得缺乏誠意。人民網的批評主要針對2個方面，一是遊戲內容架空和虛構歷史；二是遊戲設計導致過度沉迷。
但李旻公開信中的大量篇幅都在表達情緒，比如，對被批評的委屈，「這就是一款遊戲啊，和漫畫、電視劇、電影、武俠小說一樣啊。就因為有人沉迷，就都來怪遊戲，我們覺得有些委屈」。
比如，自己的夢想，「作為一個遊戲人，我的志向，是有一天能做出傳遞愛，傳遞幸福的遊戲」，而針對問題解決的只有簡單的一句「必須要想辦法在防止未成年人沉迷這件事上做點什麼了」。
這樣避重就輕的回應非常沒有說服力，緊接著第二天，人民網二評《王者榮耀》，發表了題為《加強“社交遊戲”監管刻不容緩》的文章，同一天，騰訊股價大跌，騰訊市值蒸發超千億。
三、危機爆發後：持續溝通，修補形象
1. 繼續監測輿情和事態發展，準備進一步回應。海底撈在發聲明時，一定也在擔心公眾的反應，更擔心其他城市是否也有記者臥底，在更多的店發現並曝光類似情況，海底撈是否會因此遭受滅頂之災等等。
這就要求公關部門時刻關注輿情發展，包括公眾態度、官方媒體的態度和政府部門的態度，還要時刻警惕新的負面事實被曝光，並且提前做好被曝光的心理準備以及各種應對工作。
2. 改進危機相應問題，持續溝通。海底撈的做法是，邀請顧客和媒體參觀後廚，並允許拍照，其中很多照片被上傳到網絡，這就是關於問題改進的溝通，是危機公關的重要組成部分。類似的危機，比如肯德基和麥當勞曾被爆出食品衛生問題，二者也都是採用公開監督的方法進行形象修補。
三個大步驟，七個小流程一旦走完，一次成功的危機公關便有很大概率隨之誕生了。
如果只是按部就班地把危機當成事件去處理，往往不見得真正有效，最成功的公關一定是從人的角度切入，用溫暖有力的方式打動人的內心深處。
好的公關不僅要能錦上添花，更重要的是雪中送炭，讓“危機”變成轉機，讓“轉機”變成機遇，才是公關的最大價值。
人孰能無過？知錯能改，善莫大焉。 -- 《左傳宣公二年》
我們做人也一樣，面對質疑，面對不被信任，我們需要正視事實的存在，深刻反思自己的行為，有則改之，無則加勉，態度誠懇，不要絞盡腦汁去想怎麼辯解，怎麼推脫責任，真誠往往才最打動人。
結語
危機公關在公共關係中的重要性已經不言而喻了，它使一個企業大大減少損失，以及保持良好企業形象的同時，也能擴大企業的影響力，促進組織內部的和諧發展。
當然一個企業良好發展的基礎，還是其自身擁有強大的價值觀和運營管理機制，加上“隨時待命”的危機公關，才能走得更長遠。
作者簡介：Anne1姐，寫人世間最普通的情感，用文字帶給你溫暖和力量。
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