突如其来的疫情，迫使公司关掉了线下100多家门店，切断了90%收入来源，整个团队为此担忧。紧要关头，董事长另辟蹊径，带领留守各店铺的160多人，在朋友圈、微信群和抖音玩起了秒杀活动，未曾想却趟出了一条活路。
疫情防控阶段，零售业如何应对自救？线下公司如何抓住机会、突围而出？上述企业探索出的道路可供参考。近日，岛君对这家企业的董事长邓春旭进行了一个多小时的专访，她在采访中介绍了相关经验及总结。
口述：邓春旭 别出心裁服饰董事长
正和岛上海岛邻机构执行秘书长
采访：杨羽婷
01、一夜之间，100多家门店被关
我们做新中式女装，有很多店都开在景区，往年正月、灯会期间生意很火爆，秋冬装基本都会卖掉。今年大年三十之前，我们并没有预料到疫情会这么严重，像大部分线下品牌一样，公司仍然留下了大概160个人，奋战景区的销售。
结果，大年三十晚上，我们的武汉店先闭店了，正月初一，西塘也通知关店……陆陆续续的，到初五、初六的时候，我们的店基本都关了。这种疫情的爆发，对整个服装零售行业来说，本来就是重灾；对我们这种在旅游景区做的服装零售行业来说，更是重灾。
我们线下门店100多家（其中30多家直营，剩下的都是加盟和经销），往年年销售大概在3-4个亿，收入有90%来自线下门店。
我开始并没有意识到问题的严重性。因为我们公司没有任何贷款，没有资本介入，全是自有现金，所有的钱都是我和我先生自己赚的；也没有多少应付款、应收款，现金流也比较好，所以公司之前的情况比较好过。
到1月底，有部分小伙伴给我写信，请求薪资减半或拖延发放。这时候，我才意识到团队内部可能有些担忧，且对大家冲击最大的是，1月份业绩比去年同期有20%-30%的提升，大家都很开心，干劲很足，春节前刚刚开了年度战略会，讲好了压160人在景区冲高额业绩目标，后来发现是这种情况。
在这种情况下，我就启动了“预警机制”，跟大家开会说开始用库存做些秒杀活动，回收现金。它其实能实现两个目标：第一，团队觉得公司有运营能力，几百万的库存本来就是想清掉的货，不会占用货款；第二，团队感受到创始团队或者创始人是具备应对危机的能力的。这对团队信心的恢复非常好。
02.一场有计划的直播，可让销售额迅猛增长
刚开始，我们也只是在拍摄一些特惠服装，让30多家直营店用大概低于5折的价格，做成九宫格发到朋友圈，再点对点推给D类和E类线下顾客。这两类客人购买力不是很强，或者很喜欢我们的产品，但是觉得价位高。
结果，秒杀出来的效果特别好。这些顾客上来就疯抢，基本上出来一批就抢没了，出来一批就抢没了。很多顾客根本都秒不到。我们这样持续做了1-2周的时间，也取得近200万业绩。
这种价格策略的变现，简单而粗暴，消费了品牌的定位，但为我们赢得了宝贵的时间。我们决定趁热打铁，转战抖音，各直营店响应也非常迅速，在微信群里告诉他们的老顾客这个消息。
于是直播的第一天，2月11号，我们抖音号播到了晚上10点，大约4小时，粉丝就从99人直接蹭到了800人，也卖了50多件衣服，销售额大概有5-6万。我们开始卖得还比较贵，单件均价1000元左右。
这超出了我的预期。我们只是在播秒杀款的照片，找不到主播，我们自己的培训经理顶上去。我激励大家冲业绩，第二天就把直播时间从晚上6点到10点，延长到中午1点到晚上10-12点。
这样直播了两三天，我们发现每个时段的在线人数、接单量都是差不多的，而且只要播就有成交，直播一款就能卖掉一款，成交一件衣服不到1分钟，我们主播1分钟还播不了一件衣服。
于是，我们火速组织了4个主播，分成2个班播，也都是自己的员工，并将线上渠道团队扩充到15人，跟直营终端配合销售。与此同时，我们把直播时间再次延长，从早上10点播到晚上12点，长达14个小时。
因为SKU量比较大，旗下6个品牌混着做秒杀，很多客人抢不到就很不满意、很生气，一度质疑我们在搞噱头。我们是真没了，大家抢太快了。
这些客人抢10件以下的都不太多，平均都入手20件。有一个客人这次买了130件，她每年在我们家都不止买50件。这次直播的很多顾客都是线下转过来的，抢不到，就让线下导购帮她们抢。
直播这些天，我们的销售额在迅速增长，做秒杀的服装平均单价在500块左右，单日平均可以销售600单左右，最多的时候一天卖了660件。我们有足够的信心，一天可以冲击更高的目标。
购买力最强的A、B类客人都还没有动。设计师这两天在直播做预售，讲几个系列的新产品，把她们慢慢引入进来。有的人就等着只买正价，到店里还有VIP9折、9.5折，她们都懒得讲价。
经过这次线上的突围，我们今年2月的业绩跟去年同期比，已经具有可比性。我已经很欣慰了，因为去年我们100多家门店都是开着的，现在所有的门店都关了。
现在，我们也在快速地尝试快手和淘宝直播，继续增加更多触达粉丝的可能的渠道。
03.线下品牌转战线上的4点建议
这是我们直播和线下渠道的急转弯。我们做抖音也有一年多了，开始以品牌形象建设为核心，过程中定位有多种分歧，尝试了几种效果都不理想，也没有在老顾客当中进行推广，作为直营渠道的辅助手段在缓步前进。
通过这段时间线上的发力，我们反而有了新的思路和希望。在这里，我总结我们的经验，给大家提出几点建议：
1.直播是长期方向，线下品牌必须出手
行业的格局变化取决于顾客的变化和市场的变化，当顾客开始选择新的渠道的时候，我们如果不主动出击去拥抱这个渠道，后面肯定也会被要求去适应这个渠道的。
直播肯定是长期的社交方式和渠道。我们目前的直播时长达14小时以上，很多顾客真的会看一整天。可能对于他们来说，服装、饰品等这些都很好看，经过直播来呈现更是很精彩。
随着5G的迅速部署和普及，流量费用的降低，直播对零售业态的改造很可能极具颠覆性，所以这一个方向必须出手。
2.不要标签化和模式化线上客流
既然我们的顾客能够转战到线上，那么其他品牌的客群也会，导致线上呼一下子变得非常丰富。我这次也才知道，我们新中式女装的粉丝中真的有好年轻的，要S码、M码的，不断刷新认知。线上顾客的标签和画像是什么样的，我也在琢磨。
这些人来了之后，可能会发现自己是多变的。我在抖音上也会有这种感觉。之前没有给老顾客推抖音，就是因为我对文化比较推崇，骨子里觉得上面的东西好low，不能接受。我和正和岛的很多岛亲都是好朋友，之前都不玩抖音，但好有意思的，这次大家都同时上线了，都在自己录视频、做直播。
所以，对于线下品牌来说，疫情期间转到线上的顾客很可能是完全没有线上经验的新顾客，或者正在寻求新产品的老顾客，是存在转化基础和品牌沉淀的可能性的。这一点非常重要。
3.维护产品的稀缺性，很重要
在不在社交平台或其他互联网上销售，跟产品有关，跟定位有关。优衣库就特别适合到处撒网的，受众面很广，它的顾客也喜欢这种非常便捷的购买方式；像我们这种有文化属性的、非常小众的产品，如果铺天盖地地去投各种渠道，顾客不一定会买单。
稀缺性是我们顾客买单一个很重要的原因。她们还蛮在意自己跟别人的那种不一样，还蛮在意特色。一些大学教授、私营企业家、艺术家等中产阶级女性，都爱在我们这里买服装。她们有独立的审美，对生活有要求的，不很在意别人的眼光，但是很在意自己内心的感受。
如果我们跟顾客讲这款衣服还剩100件，她们真的会不买。反倒是如果这款衣服只有一两件，她们就会疯抢。所以，我们现在出设计师款，在初始订单的时候就只做30-50件，就是要维护品牌的调性，满足顾客的这种小傲娇。
网络直播的“爆品”可能也会是那种没有深度的产品。一般网红要赚出场费，希望直播10分钟能卖1000件。但大销量某种意义上也意味着巨大的退货量或者没有稀缺性。这是我们没有找第三方的一个重要原因。我们这次也发现，越有库存的卖得越慢，越是一件两件的卖得越快。这跟顾客特点有关。
4.服务是品牌的核心竞争力之一
为什么我们转线上速度快、效果好？第一批引流的都是我们的忠实顾客。主要还是日常对顾客的积累和维护起了作用，算是一种厚积薄发。
我们各门店都有1-3个微信群，每个群正常只允许维持在450人以内。平时，CRM部门会检查群里客人的“新陈代谢”，不允许店铺随便给客人拉群，必须是到过实体店铺或是客人推荐的才可以加进来，保证这些人是有效的。我们也会定期进行点对点的问候，确保跟客人是有联系的。
此外，我们这次做直播能这么好，跟主播比较了解产品，有能力解析产品，比较会聊天，客人所有问题都有反馈有关。否则很难成功。产品是互动的基础，只有强调产品的互动才是良性的。而负责互动的主播真的很重要，如果主播说得不好，连看都没人看。
总的来说，品牌底蕴和顾客的沉淀、积累变得越来越重要，但该慢的时候还是要慢，产品和客户关系的管理是需要时间的，不能靠社交平台等互联网渠道来快速解决。
这段时间给我最大的启示，不是应对措施是否得力，而是我们应该更多做好产品和顾客的沉淀，量变最终会有质变。
04.创业，就是要随时准备奔命
撑也要有个思路，突围也要有个方向。最重要的是，我们现在已经在突围。
2020年，我们线下品牌预期全年可能有突破，也可能有困难，但是不能回避，要想办法开拓。网络直播、社交平台及更多互联网渠道，就是可努力的方向。
风口已然成型，平台方势必优化生态，给无数的品牌商家以成长、做大的空间。我们不能坐以待毙，创业公司就是要随时准备奔命。
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