突如其來的疫情，迫使公司關掉了線下100多家門店，切斷了90%收入來源，整個團隊為此擔憂。緊要關頭，董事長另闢蹊徑，帶領留守各店鋪的160多人，在朋友圈、微信群和抖音玩起了秒殺活動，未曾想卻趟出了一條活路。
疫情防控階段，零售業如何應對自救？線下公司如何抓住機會、突圍而出？上述企業探索出的道路可供參考。近日，島君對這家企業的董事長鄧春旭進行了一個多小時的專訪，她在採訪中介紹了相關經驗及總結。
口述：鄧春旭 別出心裁服飾董事長
正和島上海島鄰機構執行秘書長
採訪：楊羽婷
01、一夜之間，100多家門店被關
我們做新中式女裝，有很多店都開在景區，往年正月、燈會期間生意很火爆，秋冬裝基本都會賣掉。今年大年三十之前，我們並沒有預料到疫情會這麼嚴重，像大部分線下品牌一樣，公司仍然留下了大概160個人，奮戰景區的銷售。
結果，大年三十晚上，我們的武漢店先閉店了，正月初一，西塘也通知關店……陸陸續續的，到初五、初六的時候，我們的店基本都關了。這種疫情的爆發，對整個服裝零售行業來說，本來就是重災；對我們這種在旅遊景區做的服裝零售行業來說，更是重災。
我們線下門店100多家（其中30多家直營，剩下的都是加盟和經銷），往年年銷售大概在3-4個億，收入有90%來自線下門店。
我開始並沒有意識到問題的嚴重性。因為我們公司沒有任何貸款，沒有資本介入，全是自有現金，所有的錢都是我和我先生自己賺的；也沒有多少應付款、應收款，現金流也比較好，所以公司之前的情況比較好過。
到1月底，有部分小夥伴給我寫信，請求薪資減半或拖延發放。這時候，我才意識到團隊內部可能有些擔憂，且對大家衝擊最大的是，1月份業績比去年同期有20%-30%的提升，大家都很開心，幹勁很足，春節前剛剛開了年度戰略會，講好了壓160人在景區衝高額業績目標，後來發現是這種情況。
在這種情況下，我就啟動了“預警機制”，跟大家開會說開始用庫存做些秒殺活動，回收現金。它其實能實現兩個目標：第一，團隊覺得公司有運營能力，幾百萬的庫存本來就是想清掉的貨，不會佔用貨款；第二，團隊感受到創始團隊或者創始人是具備應對危機的能力的。這對團隊信心的恢復非常好。
02.一場有計劃的直播，可讓銷售額迅猛增長
剛開始，我們也只是在拍攝一些特惠服裝，讓30多家直營店用大概低於5折的價格，做成九宮格發到朋友圈，再點對點推給D類和E類線下顧客。這兩類客人購買力不是很強，或者很喜歡我們的產品，但是覺得價位高。
結果，秒殺出來的效果特別好。這些顧客上來就瘋搶，基本上出來一批就搶沒了，出來一批就搶沒了。很多顧客根本都秒不到。我們這樣持續做了1-2周的時間，也取得近200萬業績。
這種價格策略的變現，簡單而粗暴，消費了品牌的定位，但為我們贏得了寶貴的時間。我們決定趁熱打鐵，轉戰抖音，各直營店響應也非常迅速，在微信群裡告訴他們的老顧客這個消息。
於是直播的第一天，2月11號，我們抖音號播到了晚上10點，大約4小時，粉絲就從99人直接蹭到了800人，也賣了50多件衣服，銷售額大概有5-6萬。我們開始賣得還比較貴，單件均價1000元左右。
這超出了我的預期。我們只是在播秒殺款的照片，找不到主播，我們自己的培訓經理頂上去。我激勵大家衝業績，第二天就把直播時間從晚上6點到10點，延長到中午1點到晚上10-12點。
這樣直播了兩三天，我們發現每個時段的在線人數、接單量都是差不多的，而且只要播就有成交，直播一款就能賣掉一款，成交一件衣服不到1分鐘，我們主播1分鐘還播不了一件衣服。
於是，我們火速組織了4個主播，分成2個班播，也都是自己的員工，並將線上渠道團隊擴充到15人，跟直營終端配合銷售。與此同時，我們把直播時間再次延長，從早上10點播到晚上12點，長達14個小時。
因為SKU量比較大，旗下6個品牌混著做秒殺，很多客人搶不到就很不滿意、很生氣，一度質疑我們在搞噱頭。我們是真沒了，大家搶太快了。
這些客人搶10件以下的都不太多，平均都入手20件。有一個客人這次買了130件，她每年在我們家都不止買50件。這次直播的很多顧客都是線下轉過來的，搶不到，就讓線下導購幫她們搶。
直播這些天，我們的銷售額在迅速增長，做秒殺的服裝平均單價在500塊左右，單日平均可以銷售600單左右，最多的時候一天賣了660件。我們有足夠的信心，一天可以衝擊更高的目標。
購買力最強的A、B類客人都還沒有動。設計師這兩天在直播做預售，講幾個系列的新產品，把她們慢慢引入進來。有的人就等著只買正價，到店裡還有VIP9折、9.5折，她們都懶得講價。
經過這次線上的突圍，我們今年2月的業績跟去年同期比，已經具有可比性。我已經很欣慰了，因為去年我們100多家門店都是開著的，現在所有的門店都關了。
現在，我們也在快速地嘗試快手和淘寶直播，繼續增加更多觸達粉絲的可能的渠道。
03.線下品牌轉戰線上的4點建議
這是我們直播和線下渠道的急轉彎。我們做抖音也有一年多了，開始以品牌形象建設為核心，過程中定位有多種分歧，嘗試了幾種效果都不理想，也沒有在老顧客當中進行推廣，作為直營渠道的輔助手段在緩步前進。
通過這段時間線上的發力，我們反而有了新的思路和希望。在這裡，我總結我們的經驗，給大家提出幾點建議：
1.直播是長期方向，線下品牌必須出手
行業的格局變化取決於顧客的變化和市場的變化，當顧客開始選擇新的渠道的時候，我們如果不主動出擊去擁抱這個渠道，後面肯定也會被要求去適應這個渠道的。
直播肯定是長期的社交方式和渠道。我們目前的直播時長達14小時以上，很多顧客真的會看一整天。可能對於他們來說，服裝、飾品等這些都很好看，經過直播來呈現更是很精彩。
隨著5G的迅速部署和普及，流量費用的降低，直播對零售業態的改造很可能極具顛覆性，所以這一個方向必須出手。
2.不要標籤化和模式化線上客流
既然我們的顧客能夠轉戰到線上，那麼其他品牌的客群也會，導致線上呼一下子變得非常豐富。我這次也才知道，我們新中式女裝的粉絲中真的有好年輕的，要S碼、M碼的，不斷刷新認知。線上顧客的標籤和畫像是什麼樣的，我也在琢磨。
這些人來了之後，可能會發現自己是多變的。我在抖音上也會有這種感覺。之前沒有給老顧客推抖音，就是因為我對文化比較推崇，骨子裡覺得上面的東西好low，不能接受。我和正和島的很多島親都是好朋友，之前都不玩抖音，但好有意思的，這次大家都同時上線了，都在自己錄視頻、做直播。
所以，對於線下品牌來說，疫情期間轉到線上的顧客很可能是完全沒有線上經驗的新顧客，或者正在尋求新產品的老顧客，是存在轉化基礎和品牌沉澱的可能性的。這一點非常重要。
3.維護產品的稀缺性，很重要
在不在社交平臺或其他互聯網上銷售，跟產品有關，跟定位有關。優衣庫就特別適合到處撒網的，受眾面很廣，它的顧客也喜歡這種非常便捷的購買方式；像我們這種有文化屬性的、非常小眾的產品，如果鋪天蓋地地去投各種渠道，顧客不一定會買單。
稀缺性是我們顧客買單一個很重要的原因。她們還蠻在意自己跟別人的那種不一樣，還蠻在意特色。一些大學教授、私營企業家、藝術家等中產階級女性，都愛在我們這裡買服裝。她們有獨立的審美，對生活有要求的，不很在意別人的眼光，但是很在意自己內心的感受。
如果我們跟顧客講這款衣服還剩100件，她們真的會不買。反倒是如果這款衣服只有一兩件，她們就會瘋搶。所以，我們現在出設計師款，在初始訂單的時候就只做30-50件，就是要維護品牌的調性，滿足顧客的這種小傲嬌。
網絡直播的“爆品”可能也會是那種沒有深度的產品。一般網紅要賺出場費，希望直播10分鐘能賣1000件。但大銷量某種意義上也意味著巨大的退貨量或者沒有稀缺性。這是我們沒有找第三方的一個重要原因。我們這次也發現，越有庫存的賣得越慢，越是一件兩件的賣得越快。這跟顧客特點有關。
4.服務是品牌的核心競爭力之一
為什麼我們轉線上速度快、效果好？第一批引流的都是我們的忠實顧客。主要還是日常對顧客的積累和維護起了作用，算是一種厚積薄發。
我們各門店都有1-3個微信群，每個群正常只允許維持在450人以內。平時，CRM部門會檢查群裡客人的“新陳代謝”，不允許店鋪隨便給客人拉群，必須是到過實體店鋪或是客人推薦的才可以加進來，保證這些人是有效的。我們也會定期進行點對點的問候，確保跟客人是有聯繫的。
此外，我們這次做直播能這麼好，跟主播比較瞭解產品，有能力解析產品，比較會聊天，客人所有問題都有反饋有關。否則很難成功。產品是互動的基礎，只有強調產品的互動才是良性的。而負責互動的主播真的很重要，如果主播說得不好，連看都沒人看。
總的來說，品牌底蘊和顧客的沉澱、積累變得越來越重要，但該慢的時候還是要慢，產品和客戶關係的管理是需要時間的，不能靠社交平臺等互聯網渠道來快速解決。
這段時間給我最大的啟示，不是應對措施是否得力，而是我們應該更多做好產品和顧客的沉澱，量變最終會有質變。
04.創業，就是要隨時準備奔命
撐也要有個思路，突圍也要有個方向。最重要的是，我們現在已經在突圍。
2020年，我們線下品牌預期全年可能有突破，也可能有困難，但是不能迴避，要想辦法開拓。網絡直播、社交平臺及更多互聯網渠道，就是可努力的方向。
風口已然成型，平臺方勢必優化生態，給無數的品牌商家以成長、做大的空間。我們不能坐以待斃，創業公司就是要隨時準備奔命。
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