寫在前面：

在這個新年的開端，意外來臨的疫情不光給整個國家帶來了災難，

同樣是疫情，狀況的相似性讓我們不得不想起17年前的SARS時期。那一年，文旅行業同樣受到重創，但在SARS過後的2004年，行業迎來了報復式增長。回溯當時的情形，在今天能獲得哪些啟發？

所謂富貴險中求，有危機就有機遇，危機總能倒逼改革。疫情在給行業帶來嚴重損失的同時，或許也將帶來一次產業結構的洗牌調整，會孕育和激發出更多增量市場，這或許能給未來的文旅行業發展帶來全新的靈感和方向。

在自然與人為的災難類型中，流行性傳染病對文旅行業的影響範圍特別廣、衝擊特別嚴重。因為文旅行業具有社會屬性、自然屬性、經濟屬性和市場屬性，幾乎所有細分領域均涉及人群聚集與社交，因此，流行性傳染病窗口期對行業會構成全面的衝擊。

對於文旅產業來說，每年春節黃金週的重要性不言而喻。尤其是這幾年，旅遊過年的觀念越來越深入人心，正在逐漸成為中國人當下十分流行的過年方式之一。根據國家文化和旅遊部數據，2019年春節期間，全國旅遊接待總人數4.15億人次，同比增長7.6%；實現旅遊收入5139億元，同比增長8.2%。按照平均增長速度進行預測，2020春節假期至少將達到5500億元的市場規模。

而現在，這5500億元幾乎全部蒸發。

疫情爆發以來，西湖景區、故宮博物院等各地景區陸續宣告關閉，全國30個省市先後啟動重大突發公共衛生事件一級響應，各地密集出臺嚴密防控措施，如景點關閉、旅行限制、集會取消等措施，以遏制疫情蔓延。

行業的整體收益是每一個環節共同運作的結果，損失也需要產業鏈上的大小企業共同承擔，大家休慼相關，唇亡齒寒。這次疫情，到底會對文旅行業產生多大的影響，未來又該走向何方，美璟新價值研究院與大家一起探討。

01 文旅春節檔損失嚴重，疫情衝擊覆蓋全行業

文旅是一個線下場景消費產業，疫情對於產業內的每一個環節都將有影響。我們將從構成文旅的核心、服務、下游和全球出發，分別看看本次疫情對於文旅的影響。

① 文旅核心：各類旅遊目的地受重創

旅遊目的地包括各類景區、主題公園、文化場館等。受疫情影響，各類經營景區、場館全面關停歇業，各企業年前開展的春節營銷支出基本打水漂，但項目關停期間龐大的設備維護費用、人員工資、財務費用、稅費等仍持續發生，企業資金壓力陡升。

主題公園項目投資大，人力成本高，資產折舊攤銷大。在沒有收入的情況，仍需要對設備和資產進行維護，發放員工工資，償還銀行貸款。迪士尼表示，預計如果新冠肺炎疫情導致其在上海和香港的主題樂園關閉兩個月，其損失將達1.75億美元。

據烏鎮相關負責人所述，今年春節的活動中損失最大的版塊是主題冬令營，原本招收了大量學員開展文旅研學，計劃也只能暫時擱淺。

在資本市場上，文旅版塊也基本跌停。

在這其中，市值高達391億元（以春節前收盤數據為基準）的宋城演藝開盤即跌停。宋城集團以文旅演繹和主題公園結合項目為主，2月2日晚，宋城演藝公告稱，“2020年1月24日起，公司旗下旅遊演藝項目已全部關園，對一季度的財務影響在所難免。”

② 文旅服務：酒店、餐飲、OTA平臺損失慘重

酒店行業作為文旅產業的重要組成部分，資產規模大、在崗人員多、財務負擔重，所受影響之大可想而知。根據STR初步數據，今年春節的酒店入住率相比去年同期下降了71%。酒店入住率比2003年SARS期間30%-40%的入住率還低。

春節及寒假收入佔國內民宿業全年收入的15-30%，再加上疫情結束重新開啟後，市場可能面臨疲軟，損失將會佔全年收入的30-50%，對於民宿主和民宿品牌這種小微企業而言，損失是非常巨大的。

民宿關停、投資受挫……國內民宿業受到的影響，不僅僅是春節預訂取消的損失，更是2020年行業的全面洗牌。

與此相類似的還有餐飲業。2019 年除夕至正月初六 , 全國零售和餐飲企業實現銷售額約10050億元, 2020年同期幾乎片甲不留，根據美團發佈的報告顯示，九成餐飲商戶資金短缺，其中，26.8%的餐飲商戶表示資金已經週轉不開；37.0%的餐飲商戶表示資金極度緊缺，只能維持1-2個月……

疫情讓旅遊業訂單“退改停”暴增，行業按下暫停鍵。截至1月31日，5大旅行社、8大0TA平臺紛紛推出疫情退改保障政策，OTA平臺需要為緊急情況提供鉅額的墊付保證金。其中，去哪兒網墊資近10個億，馬蜂窩旅遊墊資5億多元，同程集團墊資2億啟動危機應急保障金，攜程墊資2億啟動重大災害保障金。

攜程、去哪兒、馬蜂窩等OTA體量大，資金亦相對充足，他們能幫助供應商解決資金墊付問題，小企業則面臨著生死抉擇。中小企業不僅面臨需求減少、賠付增高的挑戰，員工的薪資就業、場地的租金等運營成本也將給企業帶來經營的壓力，活下去是線下旅遊企業面對的首要問題。

而在這場戰役中，強者尚且還有更強大的資本度過難關，而對於中小型企業來說，損失特別顯著，需要自救。一方面仰賴於文旅救市政策，租金減免等政策推出，同時也要開流節源，活下去，“熬”過去。

③ 文旅下游：影響相對較小，文創開發線下受阻

文旅產業服務類企業以規劃策劃、商業諮詢、品牌營銷、運營託管、會議會展等為主，大部分為輕資產服務模式，固定資產投入少，企業運營人力成本佔比大，相對而言，受疫情的影響較小。

產業服務類企業持續經營的重要問題是保持專業人才隊伍的穩定，如果企業較長時間沒有業務或業務不穩定，會影響到其收入和職業的發展，可能會造成人才流失，對企業的業務承接和交付能力造成較大影響。

疫情對於文旅下游的文創等衍生開發，造成了一定影響。

陝西曆史博物館的形象代言人、超級IP唐妞的作者二喬先生接受採訪時說：“我們原計劃在過年期間進行唐妞文創的景區、商場的美陳宣傳等活動，目前都已取消與後延。這次疫情徹底打消了整個的IP形象在線下的活動推廣。”

不久前，唐妞IP剛與大唐不夜城、奈雪的茶兩大巨頭達成跨界授權合作。如今，大唐不夜城關門，奈雪的茶基本停止營業，對IP形象推廣和發展也造成了負面影響。

雖然文創產品的開發需求仍然存在，但線下生產環節跟不上，也將直接影響文創產業推廣和授權環節。

④ 全球文旅：經濟全球化下的利益共同體

疫情的蔓延不僅對中國文旅產業造成巨大打擊，

日本旅遊業協會表示，預計取消赴日旅遊的中國團體遊客可能超過40萬人，遊客數量不及往年的半數；韓國《中央日報》報道稱，韓國至中國的航線已縮減約40%，這導致韓國酒店、旅遊、流通行業需求萎縮；泰國旅遊部門評估認為，疫情對泰綜合損失恐高達97億美元……

由於新冠肺炎較強的傳染性，目前全球絕大部分國家都對中國公民出入境進行了管控。根據SARS疫情的影響軌跡分析，預計出境遊和入境遊將比國內遊遭受更嚴重的損失，對於嚴重依賴中國遊客的境外旅遊目的地，預計持續影響將延續到三季度乃至全年。

經濟全球化發展之下，國家之間不再涇渭分明，構成了利益共同體與命運共同體。

02 回顧SARS疫情，堅定未來信心

2003年SARS疫情過後，國人的旅遊需求得到了報復性釋放。國家相繼出臺了一系列扶持措施，全面推進文旅振興計劃，各文旅企業積極自救，採取了一系列的自救措施。回顧17年前的SARS疫情，有助於我們總結經驗，吸取教訓，預測走勢，強塑信心。

① SARS過後，文旅行業迎來報復性增長

2003年SARS期間，全國各產業經濟損失巨大，文旅行業市場也受到重創。

回顧該時期，餐飲、酒店、旅遊這三個板塊受到明顯打擊，根據國家統計局的數據，全國星級酒店入住率增速在2003年由正變負，從+2%直接跳水到-4%，但是在2004年又報復式的衝擊+5%。

餐飲行業的總體消費在2003年也受到打擊，限額以上餐飲行業收入增速由2002年的27.4%下降至2003年的19.7%，但次年又大幅增長54.4%。

根據黃山市統計局公佈的黃山市接待遊客人次及增速，黃山遊客接待量增速2003年由正轉負，接待量下降20%；根據三亞統計局公佈的數據，三亞鳳凰機場旅客吞吐量增速在2003年由正轉負，2003年吞吐量卻下降10%。

但這兩個地區都有一個明顯特點，就是在SARS過後的2004年，都迎來了報復性增長。

從餐飲、酒店、旅遊這三個板塊在SARS疫情中的發展軌跡來看，他們的需求都在疫情結束後的次年得到了報復性釋放，並獲得了奇蹟般的快速反彈。

相較於03年SARS來說，本次疫情擴散範圍更大，涉及人數更廣，哪怕是疫情在未來很快得到控制，對中國文旅產業來講，恢復遊客的信心以及文旅企業的重整旗鼓，也都需要時間。

② SARS過後，文旅行業的恢復與振興

SARS疫情戰役打贏後，恢復和振興文旅產業成為第三產業的工作重點。

政府啟動全面推進旅遊業恢復與振興計劃，國家相繼出臺了一系列扶持措施，按照啟動恢復期（今年下半年到2004年上半年）、基本恢復期（2004年下半年）和全面恢復期（2005年）三個階段，大力恢復入境旅遊，積極恢復國內旅遊，穩步恢復出境旅遊。

SARS後，各文旅企業積極自救，採取了一系列的自救措施。

SARS疫情也帶來了文旅行業的重新洗牌、併購和變革，加速了那些資金實力不足、運營不規範的中小企業從市場中出清。

2003年後中國旅遊企業集團化也在加速，例如2004年4月，首都旅遊集團全聚德集團宣佈重組，打造綜合旅遊產業服務鏈。

03 疫情過後，看行業增量市場

任何事物的發展都有兩面性，危機與機遇往往同生共存。疫情在給行業帶來損失的同時，也必將會帶來傳統旅遊產業結構的一次調整和洗牌，孕育和激發出更多的增量市場。

① 文旅+線上：線上文旅的優勢顯現

疫情當下，全國各地景區分分歇業，目的地線上文旅勢不可擋的開花結果了。

全國各省市的博物館都上線了自己的虛擬展館，24小時不打烊，360度虛擬全景，滑動屏幕放大旋轉。“雲看展”的博物館，不出家門，也可以領略歷史與藝術的魅力。3D、AI、AR、VR等技術浪潮裹挾而來，我們逛博物館的方式開始改變，

在這樣的一個特殊時期，通過加大對這種線上參觀模式的推廣，不但可以提高在線平臺的利用效率，還可以培養消費者線上體驗的習慣，這對於中國文旅業後續多元化發展提供了更多新方向與新思路。

為了避免人員在線下影院聚集，2020年“春節檔”《囧媽》在抖音、今日頭條、西瓜視頻等旗下APP進行網絡免費播出，

線上文旅和線下體驗，是兩個不同的系統，兩種不同的體驗方式，但是可以做到有效結合。文旅產業是一個基於體驗的場景化產業，它的優勢也是其劣勢，對於一個行業乃至企業來說，在發揮其優勢優勢的同時，也儘量要把雞蛋放在不同的籃子裡，打造更具科技體驗性的數字雲文旅。

線上文旅不僅讓更多的遊客來到文旅資源所在地進行消費，還可以讓這些文旅資源價值通過互聯網走向世界各地，不得不說，線上或可成為未來文旅企業規避風險以及帶動產業發展的一大措施。

② 文旅+健康：康養旅遊、體育旅遊將迎來發展

疫情過後，人們將更關注健康養生，提高對自身健康的關注和對健康意識的覺醒。自2016年10月《“健康中國2030”規劃綱要》發佈之後，康養旅遊和體育旅遊的發展即進入了快車道，以地產公司為首的各大企業紛紛佈局康養和體育旅遊賽道，全國各地康養小鎮和體育旅遊小鎮如雨後春筍般不斷湧現。

伴隨人口老齡化、亞健康、生態環境等問題備受重視，在未來很長一段時間內，“康養+”為核心的休閒度假將是一個趨勢。以康養度假為核心建立起來的開發模式和經營結構，構成中國健康旅遊發展的主流，是未來中國旅遊的主導方向之一。

③ 文旅+周邊遊：本地遊、周邊遊將快速崛起

疫情結束之後後，利用週末1－2天的本地遊和周邊遊預測將快速崛起。城市本地和周邊景區目的地因為路程近、時間可控，消費過程輕鬆便捷，將成為疫情過後最先恢復和回暖的地方。

另外，疫情後的人們將更加註重家庭關係和家庭成員健康，旅遊會成為人們陪伴家人的重要方式，親子游市場或將出現井噴。尤其是離家2-3小時車程範圍內的家庭型微度假目的地和親子自然科普類目的地，或將成為人們出遊的首要選擇。

④ 文旅+鄉村：鄉村文旅將成為長期性剛需

2月5日，《一號文件》發佈，在艱難之際為農業農村發展指明瞭方向，對補齊農村短板、加強基層治理等方面提出了要求，堅定了打贏脫貧攻堅戰的信心，也為鄉村文旅的發展奠定了更好的基礎。

本次疫情也將改變人們的價值理念，深度的自然生態體驗和生活方式主張將成為細分領域的熱點趨勢，與生活理念深化轉變有關的有機農業、健康食材等產業將蓬勃發展並呈現大量機會。鄉村文旅、田園農旅將繼續成為長期性剛需。

⑤ 文旅+科技：智慧旅遊將助推文旅創新升級

5G時代，將催生文旅行業無限的想象力，以數字科技為核心的消費模式將帶動在線文旅實現新一輪高速增長。雲計算、物聯網、大數據和人工智能等新技術的出現，改變了文旅供給和文旅消費方式，促進了文旅商業模式的改變，數字科技正在全面融入文旅產業併發揮著越來越重要的作用。

藉助於大數據，行業管理部門能更加準確地掌握市場動態，瞭解遊客需求，整合旅遊資源，從而有效推動全域旅遊的發展。智能化運營，智慧化管理，數字化產品，在線化營銷成為諸多文旅企業提質升級和思考轉型的方向。

另外，智慧防災、智慧預測、智慧疏導、虛擬現實體驗等創新應用，以及基於大數據的風險對沖工具等，也將會成為文旅產業發展的新增量。

結 語

有了03年SARS的前車之鑑，業界對於文旅行業的未來依然充滿了信心，但在當前嚴峻的疫情形勢下，也不可盲目樂觀。有業內人士表示“對於文旅業而言，順風的時候，豬都會飛起來，逆風的時候，才是考驗資本厚度的時候，更是考慮深耕的時候。”

綜合來看，疫情短期內對於文旅行業的打擊是全方位的，在疫情完全結束之前，文旅行業都將位於寒冰期。這次疫情還會持續多久，對文旅產業的影響最終會有多大，我們沒有辦法預計。

冬天快過了，春天還會遠嗎？我們希望文旅產業的各個環節，都能夠順利挺過此次危機，反敗為勝。這個寒冬，讓我們堅守、鑽研、提升、創新，修煉內功，積蓄能量，做好準備蓄勢待發。等待文旅戰“疫”的勝利，相信嚴冬過後定是陽春。

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