任何熱門爆款或品牌都可能在幾天甚至幾小時內不再成為Instagram的寵兒。以下幾點教你如何把品牌意外的“熱搜時刻”轉化為長期增長。
蘇格蘭配飾品牌Strathberry之前沒什麼人聽過，直到2017年12月，梅根·馬克爾（Meghan Markle）拿著一款Strathberry手袋引爆了互聯網。
與哈里王子訂婚後，馬克爾手提一隻Strathberry拼色托特包首次現身公開場合。這樣來自英國皇室的“非官方背書”，給這個夫妻檔Leeanne Hundleby和Guy Hundleby在2013年創立的品牌帶來了巨大的影響力。
“馬克爾同款”在幾分鐘內售罄，24小時內等待名單就排滿了1000人。品牌銷量共計增長了200%到300%，品牌官網流量比前一天增長了10倍。接下來幾個月裡，馬克爾還拿著另外兩款包袋出街，都產生了類似的效果。
“人們馬上對品牌有了極大的興趣，品牌知名度得到極大提高，”Hundleby說，“這給了我們一個特別好的機會，利用人們對品牌的興趣驅動增長。”
這樣的熱議時刻能瞬間把名不見經傳的品牌推進主流消費者的視野。對於Strathberry這樣的小公司，馬克爾帶來的營銷驚喜能創造廣告預算能允諾的曝光。
但隨著社交媒體的生命週期已經縮短到沒幾個小時，消費者的注意力時長也在縮短，類似的高光時刻轉瞬即逝。熱門爆款或熱議品牌在Instagram上的消失速度，幾乎與其發佈速度一樣快。
“你要時時小心，同時要最大化人們的興趣——還要想辦法在過後保持這種興趣，”Hundleby說。
在馬克爾成功“帶貨”之前，Strathberry還是一家價值300萬英鎊的公司。過去三年裡，其銷售額增長了400%，截止2019年4月的財年中營收達到了1200萬英鎊。
但與其在倫敦上流社區梅菲爾芒特街（Mount Street）的奢侈品牌鄰居相比，Strathberry目前的規模只會相形見絀。去年夏天，Strathberry在這條街上開設了品牌旗艦店，雄心勃勃的計劃還在醞釀之中。
Strathberry也在不遠的伯靈頓拱廊街（Burlington Arcade）開了一家店，計劃今年晚些時候再開第三家店。來自中國市場的需求也大增，上海的芮歐購物中心也開設了該品牌為期6個月的快閃店（各類品牌趨於飽和、高速發展但不透明的數字生態系統使得中國市場頗具挑戰）。
那麼，品牌應當如何把意外的“高光時刻”轉化為長期增長？
1、思考，先人一步
你的產品或系列得到廣泛而飛速的傳播，這當然會令人興奮而且手忙腳亂。但與其陷入瘋狂，不如早早為下一步制定戰略。
墨鏡品牌Le Specs與Adam Selman的聯名合作也在Instagram上風光了一把，彼時Gigi Hadid、蕾哈娜（Rihanna）等名人戴著該品牌Last Lolita（“最後的洛麗塔”）貓眼墨鏡。這個品牌澳大利亞Sunshades公司在2006年重啟了該品牌，巴黎的Colette與倫敦的塞爾弗裡奇百貨（Selfridges）等零售商也在銷售該品牌產品。但創意總監Hamish Tame表示，其與Adam Selman的聯名合作吸引的公眾注意，有助於給品牌業務“大力充電”。
Tame說，他此後便開始思考怎麼快速圍繞Le Specs繼續推進。沒過多久，Le Specs開始進軍光學鏡框領域，今年與Christian Cowan的聯名合作預計將在3月發售。Le Specs表示，該公司有望未來幾年內實現1億澳元銷售額。
“我總是會想，如果有一場會議我們不得不去參加，那我們會談論什麼話題？”Tame說，“沒人願意一遍遍談論同樣的事情，你要怎麼能每次都拿得出令人興奮的東西？”
2、成為人們心中的“首選”
前J.Crew珠寶設計師Lele Sadoughi會說，在某個品類成為明星，是吸引客戶回頭的好辦法，她在2012年創辦了同名戲劇珠寶品牌，2018年推出了一系列的髮帶。很快，這些色彩繽紛、裝飾珠寶的款式就已經火遍Instagram，點綴在Rocky Barnes、Danielle Bernstein等知名網紅的秀髮之間，而Barnes擁有180萬粉絲，Danielle Bernstein則有220萬粉絲。
“你要努力成為人們想要造訪的目的地，”Sadoughi說，“最重要的是佔據一整個品類，專注這個品類。不要到後來才開始計劃。”
Sadoughi為粉絲們提供了多種多樣的選擇，髮帶包括數百種色彩和款式組合，從鑲嵌珍珠的天鵝絨髮帶到頭箍式髮帶和品牌標誌性的繫結髮帶。她在廣泛的種類與每種款式的有限數量之間保持平衡，避免過度曝光。2019年，她賣出超過15萬個髮帶，整體業務增長了5倍。
3、不隨波逐流
Missoma的創始人Marisa Hordern給出的建議是，不要過分迷戀市場趨勢。
“我們不會去努力追趕潮流，”她說，並舉例道，貝殼與珍珠裝飾是他們沒有運用的重要首飾流行趨勢。“我們努力做的是自己真正擅長的事。”
根據《星期日泰晤士報》（The Sunday Times）評選的英國增速最快私營企業的“快車道100強”排行榜，Missoma過去三年的年銷售額增長了166%。該品牌表示，預計今年銷售額將增長60%至70% ，超過1800萬英鎊。
4、不怕Say No
品牌不難想到要“趁熱打鐵”，在產品特別火的時候儘可能多做銷售，迅速轉化為銷售額。但產品的泛濫會損害品牌的長期形象。
Le Specs的Tame說，“最後的洛麗塔”鏡框的流行使他們和零售商的溝通也出現了一點困難，因為他們希望管理零售商對批發訂單的預期：“我們畢竟要支持自己，堅持自己的做法，避免最後陷入庫存過剩的境地。”
品牌必須謹慎，不能因為一時的流行而重新定義品牌。在“馬克爾時刻”之後，Strathberry就被來自雜誌、電臺與電視各類媒體的請求淹沒，但Hundleby夫婦對於合作伙伴的選擇十分謹慎，婉拒了很多請求合作的渠道。
“當整件事已經和我們的品牌關係越來越遠，我們就不是很感興趣合作了，”Guy Hundleby說。他還補充道，他們同時也希望能尊重那位家喻戶曉的客戶。
5、投資“基建”促增長
企業進入快速發展軌道時，往往會考慮增加員工數量。但在如今電商驅動的品牌世界，企業對技術的投資同樣重要。確保品牌官網在不同國家能被高速瀏覽、最大程度地保證用戶安全，都是網站建設的“正確打開方式”。
“我們作為一個互聯網原生品牌，官方網站不僅是一個展示廳，也是銷售點，”Missoma的Hordern說，“我們業務經營的好壞程度取決於客戶的購物旅程。這需要與對的內容結合在一起，也需要你用堅持用對的方式展示產品。”
這些基礎設施可能造價高昂。但要利用好某個高光時刻可以創造更多資金，促進下一階段的增長。例如，Strathberry選擇與他們在西班牙的各家供應商密切合作，保證按照緊湊的生產計劃進行生產，迅速補充流行款的庫存，將額外收入進行再投資。
6、熱門不等於永久
成功絕非偶然。也有品牌看到了“爆款”背後的長期商業利益，併為此在幕後默默努力了很久。
2015年，Missoma迅速成為了Instagram的熱門品牌，Lucy Williams等網紅成為了品牌粉絲。同年，Williams開始和該品牌合作設計其中一條產品線，雙方的合作至今仍在繼續。很快，這些產品就出現在Kaia Gerber、Bella Hadid這樣更知名的潮流偶像身上。
圍繞品牌引爆的口碑，與品牌後來的商業戰略轉向也吻合：Missoma後來停止了大部分批發客戶的合作，專注於直面消費者的在線銷售，降低價格點，使大部分產品零售價低於150英鎊。“看起來只是一瞬間的事，實際上是多年辛勤努力的結果，”Hordern說。
Sadoughi也認為，社交媒體引發的熱議與關注只是髮帶熱銷的眾多因素之一，這些因素讓業務轉入了目前的上升軌道。
她業務剛起步時就推出了40美元的入門款式，價格遠低於鑲嵌珠寶的款式（超過100美元）。她還花費大量時間完善產品，保證產品是高質、舒適的，並開始在營銷上加大支出。
“我不是突然冒出來做了個髮帶，然後就能被人們廣泛傳播了，”她說，“我已經努力了好一段時間了。”
閱讀更多 包大師奢侈品 的文章
