在彩妝領域，口紅一直是無冕之王。但如今，眼部彩妝正在挑戰其“霸主”地位。
其實，在疫情初期，口紅就已經被KOL“拋棄”了。“口紅一哥”李佳琦年後首場直播推薦的19款產品裡，彩妝品類僅有3款，包含1款眼妝產品與2款底妝產品，並無口紅。生意參謀數據也顯示，在三八女神節大促之前，唇部彩妝交易全部呈現負增長。
某彩妝品牌提供的淘系大盤數據則顯示，近7天以來，口紅、唇彩的增速雖呈現回暖跡象，但眼部彩妝在近30天的增長率仍整體大於唇部彩妝。
天貓國際發佈的數據也顯示，今年1—3月，眼部彩妝成交加速增長，其中“眼影”銷售額同比增長40%。不僅如此，在復工後的熱銷化妝品裡，眼影盤、眉筆、睫毛膏等眼部彩妝均位列Top10。
同時，“口罩妝”所帶來的話題效應，也讓眼部彩妝產品的搜索熱度不斷攀升。截至3月31日，微博上與“口罩妝”相關的話題，已達到了1.6萬討論和1.2億閱讀；在小紅書上搜索“口罩妝”，筆記數量也超過3萬篇。而作為打造“口罩妝”的核心產品，眼部彩妝顯然有了絕佳的展示舞臺。
這一切似乎都在說明，眼部彩妝的春天即將來臨。
眼部彩妝已成彩妝領域新賽道
實際上，眼部彩妝已成為口紅之外熱度最高的品類之一。
近幾年，國內眾多彩妝品牌都在眼部彩妝上推陳出新，以佔據彩妝市場份額。還有不少新銳國牌，憑藉眼部彩妝產品的亮眼表現，獲得良好的市場反饋。如完美日記的十二色動物眼影盤、SUSISU的幸運幣9色眼影盤、UKISS的靈眸娃娃眼線液筆、VENUS MARBLE的12色大理石眼影盤等等。
與此同時，部分眼部彩妝的銷量也在節節攀升。
VENUS MARBLE的12色大理石眼影盤單品年銷量高達250萬盤；HEYLULU眼影在直播間裡有1秒斷貨的戰績；美康粉黛攜手國漫大IP《魔道祖師》推出的爆款眼影禮盒瞬間售罄；完美日記的貓咪盤、小狗盤，在今年女神節大促中，上市4分鐘售罄，每秒賣出2000件……
另一方面，進口彩妝品牌也對中國眼部彩妝市場虎視眈眈。
僅去年一年，就有120多個海外知名彩妝品牌通過天貓國際首次進入中國市場，品牌覆蓋美國、英國、日本、德國、波蘭、迪拜等眾多國家。其中，天貓國際數據顯示，今年1月至3月，英國化妝師品牌CHARLOTTE TILBURY銷售同比增長超900%，美國專業彩妝品牌Anastasia Beverly Hills增長了30倍。
產業鏈上游同樣建議品牌將目光聚焦在眼部彩妝產品上，瑩特麗集團中國區總裁王邑華就曾直言：“現在做彩妝的品牌可以考慮調整下策略，做些眉部、眼部產品，短期內在唇部產品上不用花太多精力。”
2020年，不少品牌也確有此類規劃。例如，卡婷表示將繼續優化眼部彩妝產品線，推出聯名IP，做眼線液筆、睫毛膏的產品升級，以更好地滿足市場需求；Venus Marble計劃繼續豐富眼影品類，並進一步擴充液體眼影、彩色眼線筆、臥蠶筆、液體腮紅、眼部遮瑕膏等眼周彩妝產品；WITH ATTITUDE將全新主推產品“腰包眼影”，更精細化地生產定製產品……
由此可以預見，眼部彩妝賽道將越來越熱鬧。
增長空間大、市場需求多，促成眼部彩妝增長
“現在眼部彩妝銷售超過口紅唇彩，是一個意料之中的結果”。
卡婷相關負責人表示，疫情期間全民戴口罩，唇妝、底妝暫時失去用武之地，眼妝力壓口紅變成熱門的現象並不讓人意外。此外，他還認為，雖然消費者是根據疫情限制因素自動調整了對彩妝的需求注意點，但這會是一個長久的趨勢，“因為口紅市場份額漸趨飽和，以致其增長速度開始逐漸放慢，但是眼部彩妝目前的市場份額還很小，仍有很大的增長空間”。
蘭州彩莎商貿有限公司總經理白興旺也持有相同的觀點，作為卡婷、蜜絲婷等彩妝品牌的代理商，從去年開始，其代理的眼部產品出貨量就增長了數倍。他表示，“現在眼部產品銷售提升空間很大，特別是眼影”。實際上，其他一些代理商也透露，因看好目前的彩妝市場，現在嘗試或轉型做彩妝的代理商也越來越多。
伴隨著彩妝市場的逐漸成熟，本來就處於高速發展階段的眼部彩妝，在疫情助推下得到了明顯增長。但在眼部彩妝近期崛起的背後，還有其他客觀原因。
其一，消費者意識覺醒。隨著社交媒體的崛起，年輕消費者可以很輕鬆地跟著喜愛的美妝博主學習到很多美妝知識和技巧，這促使消費者的興趣從畫底妝、口紅，進階到了對技術要求更高的眼妝，進而催生了眼部彩妝產品的需求。
其二，品牌營銷助推。“口罩妝”背後就有品牌運作的身影，在品牌的大力營銷下，眼部彩妝的曝光度空前。且目前品牌首選的直播、短視頻等營銷形式，也非常適合眼部彩妝產品效果的展示。
總體而言，即便沒有疫情這一突發性因素，眼部彩妝的市場需求也必然增長。
爆火的眼部彩妝都有哪些共同點？
結合近年來爆火的幾款眼部彩妝單品來看，優質的彩妝品牌在產品及品牌打造上，都已經形成一套自己的方法論。
以剛剛獲得新一輪1億美元融資的完美日記為例，其王牌產品就是與Discovery聯名的十二色動物眼影盤。逸仙電商方面表示，這款產品最大的特點就是產品力強，設計精、易上手、質量高。“在產品概念創意和視覺風格上，以不同的動物為設計與配色靈感，營造出一種眼神鎖定你的創意視覺效果；在產品設計上，動物眼影盤中有多種質地搭配，以及貼心排色設計，兼顧新手入門與玩家玩妝的需求；而產品質量一直都是我們非常重視的板塊，從生產到品控，我們都擁有一套嚴格和先進的標準。”
事實上，最為核心的，始終是產品力。與護膚、防曬等需要一定使用週期才能看到成效的品類不同，彩妝的產品品質在大多數情況下“上臉即知”。而其產品力也並不侷限於產品品質，色彩多寡、顏值高低、創意程度等也都在評價範圍內。
就VENUS MARBLE來看，貓系列4色眼影和9色拜金主義浪漫主義眼影的出圈，就是因為產品基礎本來就很好，冷暖色調兼備，顏色豐富實用且百搭，自然能吸引消費者；SUSISU的金幣盤眼影更是憑藉極高的顏值，和特點鮮明的外觀，給消費者留下深刻印象。
對於細節問題的把控也同樣重要。在十二色動物眼影盤的設計中就有很多細節，例如將眼影的配色和動物膚色結合，可觸摸到眼影盤背後的動物肌膚紋理，且動物的眼睛會發亮等等。完美日記認為，“消費者是我們的產品設計師，這一代年輕消費者追求個性、關注國際時尚潮流，他們的要求更高，對‘流水線’的產品並不太買賬”。消費者需求層次的提升，也讓品牌更注重產品設計的方方面面。
與此同時，年輕一代的消費者不僅熱衷於時尚潮流，也很注重情感訴求、價值歸屬和社群認同感，因而對國潮彩妝的接受度頗高。以頤和園聯名彩妝引領新國潮的卡婷，正是抓住了當下消費者的痛點。在此帶動下，卡婷“中國風”彩妝系列一躍成為新國潮主力軍。
而卡婷的玩法並不僅限於突出產品的國風特色，還利用聯名IP的營銷動作來加持銷售。據介紹，卡婷很快將推出其松間渡九色眼影的聯名款，還有多個聯名IP項目也在同步開發中。
此外，這些新銳彩妝品牌還有一個共同點——善於充分發揮社交媒體、內容營銷的力量。無論是在微博、小紅書、微信、抖音、快手等平臺的推廣運營，還是與明星、KOL的合作種草，利用多種新型營銷方式，可以說已成為不少國產美妝品牌助推銷售的通用手段。而新銳彩妝品牌在這些方面更願意去多多嘗試，這對其眼部彩妝產品的營銷顯然很有幫助。
當然，目前隨著國內疫情防控形勢逐漸向好，各地復工復產復學有序展開，口紅或將迎來“報復性增長”。有不少從業者就認為，眼部彩妝近30天增長大於唇部，很大原因是受疫情影響。當疫情過去，在彩妝各品類迎來能夠真正“公平競爭”的環境時，眼部彩妝品類要面對的，才是真正的挑戰。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 化妝 市場營銷
