你手中的奶茶，孕育了一個龐大的市場。
據艾媒諮詢報告顯示，2018年，中國現制飲品門店數已超45萬家，新式茶飲市場規模超過900億元。而喜茶正是其中的佼佼者，據悉在多家投資機構的評估中，喜茶估值已達90億。
但奇怪的是，行業估值第二名的奈雪の茶，明明兩者的門店都在400家左右，奈雪卻似乎落後喜茶不少。這在資本市場中並不常見，尤其在新式茶飲這個進入門檻極低、同質化極高的行業裡。
傳統的商業思維似乎無法解釋喜茶的勝利。若論產品美譽與品牌人氣，有長沙一城就開出140家，公眾號活躍粉絲排名第一的茶顏悅色；論門店數量，有廣開加盟門店突破5000家的蜜雪冰城；論跨地域經營能力，COCO都可的門店已開至英國、美國、韓國、加拿大、泰國等地……
在一眾各有千秋的同行者之中，喜茶憑什麼更受資本關注？
要回答這個問題，要先了解另一件不那麼廣為人知的事情：在我們以為茶飲品牌之間比拼的只是口味、服務、包裝設計的時候，數字化建設已經成了新式茶飲的必然趨勢。
「數字」對茶飲品牌的主要作用可以從兩方面來看：
其一是數字營銷已成為茶飲行業的兵家必爭之地。
一個離我們很近的例子是，疫情期間茶飲品牌通過自有小程序商城與O2O平臺，開展的外送業務與品牌周邊零售業務，就是他們的主要盈利來源。如何在線上觸達、提醒、吸引消費者？已成為品牌生死存亡的重要議題。
另一方面，流量越來越貴已是必然的趨勢，自建私域流量池是每個茶飲品牌必然的未來。 據報道，近日四川南充市火鍋協會投訴美團涉及壟斷經營，原因就在於疫情期間美團佣金上漲，最高可達30%（早期的O2O平臺僅5-8%的抽傭）。許多商家戲稱，“我們是在給平臺打工。”
只有通過數字化構建私域流量，才能使商家不會完全受制於日漸趨於壟斷的互聯網平臺，掌握一定的話語權。
▲蜜雪冰城總部的動態數據大屏
其二則是產品的競爭，已漸漸趨於供應鏈數字化程度的競爭。
在產品同質化日趨嚴重的時候，自建並掌握一條獨屬於自己的從原料、運輸、生產製作的供應鏈體系，才有機會讓自己的產品脫穎而出。
這不僅僅是食材和物流的問題。一個例子是，喜茶和奈雪都各有約1.4萬名員工，“我們現在有14000多名員工，如果未來門店數量是現在的10倍或者是100倍，如何讓那麼多人做出一致的產品？品質控制穩定，才是最難的。”
為什麼喜茶的估值驚人？或許正是因為在數字供應鏈和數字營銷這兩件事情上，喜茶堪稱行業教科書。
數據顯示，2019年喜茶Go小程序全年新增1582萬用戶，小程序用戶總數達到2150萬。而2019年的喜茶公眾號，單篇推文閱讀量最高99萬+……喜茶，其實具有人們所未了解的數字化茶底：
01
用戶洞察
數字化的私域流量
有兩件事是不太被人熟知的：喜茶還是皇茶的時候，設計和裝修水平也一樣泯然眾人。其次喜茶的設計根本就“不穩定”，他們嘗試過的藝術風格和聯名次數不僅冠絕行業，在全國範圍都無出其右。
在不穩定中能穩定的被用戶喜歡，這種超乎尋常的用戶洞察力，才是喜茶的核心能力。
我們曾在太平鳥的案例中寫過“品牌聯名”，其有效的根本前提是聯名對象在用戶心智中的“流量”，而喜茶和百雀羚、點都德等等的聯名也不斷凸顯著這種精巧。要如此精準的認知用戶群體，數據數量是不夠的，必須要有足夠高的數據質量。
▲喜茶與百雀羚的聯名海報
更好理解的說法是，在用戶數據上，不僅需要知道用戶的性別、年齡、職業與身份，還需要進一步的知道他/她喜歡什麼、熱衷於哪些品牌、關心哪些時事、會被怎樣的內容吸引……這些信息可以通過面對面調研與線上互動獲取，但更大規模的數據質量提升，則必須依賴於諸如CRM/SCRM 、數據中臺等營銷技術（MarTech）。
再簡潔一些的說，就是構建私域流量池。
我們先從喜茶私域流量的“數量”說起。在線上，喜茶公眾號“HEYTEA喜茶”預估有185萬關注，並採用喜茶GO/喜茶星球二級會員系統，據喜茶官方披露，截止2019年12月31號，喜茶會員系統內已有2199萬會員。
兩千萬是個什麼概念換個說法會更直觀：通常超過2000萬人口的都是世界上數一數二的大都市，比如總人口2424.00萬的上海市。但也有一些大城市夠不上這個標準，比如廣州市人口僅1490萬（數據來源於國家統計局，2018年）。
當我們談論喜茶會員系統，其實我們在談論的是一座城池。
而在數據質量上，雖然我們一直在談用戶畫像，但很多人可能根本不清楚商家擁有哪些數據，也就難以聯想到數據分析能推導出什麼。從喜茶對用戶數據隱私保護的公告中，我們可以知道喜茶會員系統擁有一個人的哪些數據：
姓名、性別、出生日期、電話號碼、電子郵箱、偏好語言、第三方平臺（如微信）的用戶名、所在省市、會員等級、卡內餘額、使用會員服務的日期與頻率、購買或接受卡券的名稱與頻率、線上點餐時的收件人姓名、電話號碼、送餐地址、購買的產品名稱/金額/日期、登錄時你的地理位置信息、設備信息，以及在互動中可能會向你收集你的姓名、年齡、收入、婚姻狀態、工作、教育背景等人口統計相關信息，以及你可能感興趣的主題相關信息……
把這些數據再乘以2000萬，就是喜茶會員系統所擁有的用戶畫像，這還不包括對外部數據的觀測和打通。
這些數據經過解讀，就能進一步指導企業決策。比如上文提到的年長者對糖分的顧慮，實質是對健康的顧慮，為此喜茶就在行業中率先推出了可降低90%熱量的“甜菊糖”。
在營銷動作上，數據可以支持自動化的營銷應用。如果想安利朋友某款喜茶的產品，千萬不能說“點開小程序第三個就是了”，因為你和他打開的小程序界面未必相同。
根據你在打開小程序時的定位，喜茶會自動為你分配距離最近的門店；其次根據門店數據，將目前最熱銷的存量較多的產品，優先展示給你；實施靈活的折扣策略，比如根據不同的時間段為你推薦早餐、下午茶等等不同的組合……
自動化的千人千面營銷，不僅可靈活控制庫存，還能有效提高銷量。
▲不同用戶點開喜茶GO的對比截圖
可以想象一下，在這2000萬人的數據裡，喜茶可以從中分析出什麼並獲知什麼？用戶洞察不是一個主觀的感性的詞彙，而是一道浩瀚如煙海的“數學題”。
02
數字化應用
打破傳統企業的天花板
這是個很多人自己都沒意識到的習慣。正如上文所提到的，如今美團和餓了麼的抽傭最高可達30%，很多中小餐飲商家的利潤率甚至都不足以支付佣金，而喜茶自己掌握的流量，是無需支付給平臺流量成本的。
最好的例子是長沙地區的區域茶飲冠軍茶顏悅色。這個品牌有不亞於喜茶的人氣值，公眾號活躍粉絲預估有377萬，遠超喜茶的185萬，但他一沒有建立足夠成熟的會員系統，其次由於線下賣得太好，供不應求，在以往幾乎沒有開展線上的外送業務。
而這場疫情，逼得一向不怎麼關心線上買賣業務的茶顏悅色此次一口氣在餓了麼上線了13家外賣店。然而與這份迫切相比，喜茶更為從容，其數字化經營的方式顯然更能抵擋疫情帶來的衝擊：自有的小程序不僅不需要支付給外賣平臺抽成，還在疫情期間開展無接觸的新零售購物，以及引導用戶提前預購以指導更高效的門店生產。
而從擴張能力上看，如今喜茶已經在全國開啟了數百家門店，甚至進軍海外，而茶顏悅色擴展步伐極慢，截至目前百家門店仍侷限於長沙本地。
▲喜茶巴士，新加坡環球影城站
雖然論產品、論用戶忠誠，茶顏悅色都不輸喜茶，但顯而易見的是在數字化能力上前者仍然遠遠落後。將兩者放在一起，茶顏悅色就象徵著把傳統的產品、品牌概念執行到極致的天花板，而喜茶則是利用數字化轉型打破天花板的人。
03
數字供應鏈
所有產品創新的根源
普通茶飲品牌一年推出新品的數量約為3-10款，而2019年，喜茶共推出240餘款新品，涵蓋茶飲、熱麥麵包、喜茶甜品、茶極客特調、喜茶喜拉朵、喜茶食驗室等系列。
如此多的新品，並非是躲在實驗室裡研發就能完成的。喜茶創始人聶雲宸曾表示：“
產品是由原料而非配方決定，而決定原料的最終還是對供應鏈的掌控與深耕。”據i黑馬報道，喜茶有自己的茶園，且很早就溯及上游茶葉供應商，與原產地茶園深度合作。茶葉、水果受氣候和種植環境影響，需要從源頭進行品控，喜茶和上游茶園簽訂獨家協議，出資改良土壤、改進種植和製茶工藝。據喜茶供應鏈負責人張敏透露，一塊土壤的改良週期長達 5 年。因此，起步越早越有利於在供應鏈上獲得先發優勢。
比如，店內的明星產品“金鳳茶王”中的“金鳳”。喜茶方先是確定了“壓低苦澀、提高回香”的茶葉需求，並聯繫了多家茶葉供應商，最終選擇了臺灣南投的包括極品烏龍茶王等多款茶葉，並投入進行生產工藝改良。最終誕生了一款對普通人也很友好的澀味極低、茶香馥郁、回甘極久的茶。
但重點在於：這款茶葉在行業中原先並不存在，而後續也難以複製。
一是原材複雜，所謂金鳳其實是由烏龍、茉莉多款茶葉進行搭配而成的一份茶葉。二是工序獨特，這不是茶飲品牌在門店端就可以完成的事情，必須要與上游供應商戰略合作進行定製。
不僅如此，喜茶還率先將熱量降低90%以上的甜菊糖引入現製茶飲行業。近年來飲品市場的高糖高熱量廣受人詬病，被年輕人當做是發胖的罪魁禍首，而據騰訊CDC調研，目前有超過一半的喜茶用戶知道喜茶的甜菊糖，有近兩成的喜茶用戶嘗試過甜菊糖。
早在2017年4月，喜茶就上線了ERP系統，佈局數字化供應鏈。從原料的品控開始，採購、庫存、配送管理全程標準作業，為產品創新提供的最大支持。
從另一個角度上看，對大規模連鎖的品牌而言，單純依賴主觀創意做出爆款產品的機會微乎其微。不管一個構思有多好，它首先要能批量供應，然而好的食材必然具有一定的稀缺性。
筆者親歷的一個例子是，三峽巫山有種特產叫巫山廟黨（黨參中的一種），風味濃厚，某知名中式餐飲品牌曾試圖以這種食材推出一款黨參雞湯，於是一輪溝通下來，發現當地全年的產出量根本跟不上各門店長期的需求，最終不了了之。
要爆款之餘又能產銷聯動，就必須比全行業的產業鏈進步都更快，在大家都是用粉末衝奶茶的時候，喜茶（彼時為皇茶）就用上了鮮茶鮮奶；隨著全行業對成功爆款的跟進，產業鏈也日趨成熟，如今茶葉成本僅為100元/公斤，牛奶成本為 12元/公升，淡奶油成本為25元/公升（據億歐訪談統計），此時的喜茶卻如巨鯨躍海，又先人一步跑去源頭，布控數字化供應鏈了。
這才是喜茶產品實力的根源所在。
即使我們拋開原材料的問題不談，就由著研發人員天馬行空般地發揮，大概率也會使一款新飲品需要高度複雜的工序，很輕易地就會超出市面上所通用的自動化機械的功能水平。那要如何才能讓這個生產過程可控可複製，並覆蓋所有連鎖門店？只有兩個辦法：一是自己建立自己的軟硬件數字技術能力，二是標準化數據化的生產過程管理。
最終也繞不開“數字化”。
04
數字供應鏈
從一條數字化的供應鏈到2000萬的私域流量，喜茶似乎和我們之前探討過的諸多成功企業具有相似之處。彎弓創始人梅波及合夥人朱建明將其總結為“彎弓”特質：
以用戶數字化資產為核心，以品牌IP化和全域流量運營為兩翼，以高效供應鏈整合管理為基礎。
在這些明星企業的網紅標籤之外，或許「數字化」才是他們真正拿在手裡的王牌。
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