美團從來不是阿里巴巴的嚴格意義上的競爭對手，也不是支付寶的對手，但10歲的美團是阿里巴巴的肉中刺，時不時的扎一下，本地生活的這塊髒活累活也不是阿里巴巴擅長的，所以阿里先95億天價買了餓了麼，又重啟了口碑，淘寶天貓高德支付寶的全家桶全部都給餓了麼導流，但仍架不住餓了麼的頹勢，DCCI數據顯示美團外賣的市場份額從2017Q4的53.9%上升至2019年Q1的64.6%，美團的市值也從上市初的483億躥升至739億。
在因為新冠肺炎線下零售停擺的大背景下，3月10日，支付寶召開了2020支付寶合作伙伴大會，阿里本地生活董事長的孫權宣告了支付寶從支付寶正式轉向數字生活開放平臺，與之相對應的是支付寶LOGO變藍，和此前2019年6月的美團變黃如出一轍，變色成為本地生活領域戰略的一隻哨子，不變色都不好意思說品牌升級了。儘管支付寶強化生活服務有更宏偉的基於商家背後數字化升級的宏大理想，然而繞不開的是美團卻是這個理想的火花。
一、從工具到服務，從服務找人到人找服務，支付寶的必然演進
支付寶坐擁7億日活，國內僅次於微信、QQ、手機淘寶，即使已經成為用戶覆蓋量最大的工具，但支付寶的打開次數仍落後於微信和QQ不少，這是工具天然的宿命，剛需是剛需，但是用完即走，完全不能像張小龍一樣豁達——好產品是用完即走，不黏用戶的，因為用戶走了還會回來。
作為工具的支付寶一直有強烈的危機感，社交化圈子的負面堵死了社交化的可能性，也堅定了支付寶工具化的方向。但工具化也是有瓶頸的，支付寶目前四類功能使用場景最多，支撐起了支付寶作為工具的應用核心。毋庸置疑最大頭是支付；其次則是生活服務類場景，比如公交地鐵，疫情期間的健康卡等；然後是打卡類場景，種樹養雞，集五福；最後是用戶主動搜索的服務，比如麥當勞點餐和兌券，信用卡打卡領積分，掛號網等。
作為工具的支付寶的天花板已經逐漸到頭，覆蓋更多的差異化場景成為支付寶必然選擇。而服務則是支付寶更大的場景和用戶來源。
線上拓展更多非支付的服務場景，拓寬使用場景的覆蓋面成為支付寶的必修課，這直接深入了微信小程序的腹地，無論是遊戲還是電商抑或是內容消費，支付寶必須要與微信場景進行競爭，畢竟對於用戶來說服務是零和效應，用戶形成同時只會在單一平臺使用一種服務，當用戶使用成為習慣就很難轉移平臺。
線下服務則是支付寶一直強化的領域，但固守支付核心對於線下場景和商家的服務只是單一的點，並未形成面的覆蓋，同時線下未被數字化的80%的服務業也並未被納入支付寶的版圖。但本地生活服務中支付寶只是支付工具，而不是入口不是消費路徑，相當於支付寶只是下游，上游的掌控權支付寶交給了阿里的本地生活，比如餓了麼和口碑。下游是最容易被取代的，上游設卡和終端優惠又將削弱支付寶的支付實力。
現在支付寶決定下河淌水，從入口培養用戶的消費依賴，首頁增加了理財、外賣、果蔬商超醫藥等生活服務，相當於可以打通入口、決策、支付的C端，同時又可以打通CRM、用戶發券、用戶促活等B端，無疑可以極大的形成支付寶為重心的商業服務生態，提高支付寶的使用頻率。
為了增加用戶訪問頻次和入口消費習慣，支付寶又侵入了大眾點評和口碑的腹地，將支付寶從用戶主動搜索服務升級到推薦服務的層面，通過個性化推薦來分發商家信息並幫助用戶決策，發現沒有這是大眾點評做的事情。“服務找人”無疑可以增加用戶的黏性，提高對商家的分發效率，此時支付寶擁有了對商家從決策端導入流量的基本功能和流量鉗制。
新版支付寶截圖
既然可以提升用戶活躍，增加服務消費頻次，還能強化本地生活服務場景，在全鏈路對商家提供解決方案，支付寶升級為數字生活開放平臺水到渠成。
二、打美第二階段，支付寶躬身入局
支付寶從「支付就用支付寶」，變成了「生活好，支付寶」不是奔著美團而去，但事實上造成了支付寶入局與美團的本地生活競爭，孫權將自己手裡最大的王牌支付寶也放到了牌桌上，阿裡本地生活正式結束了一堆行業老二PK美團的艱難窘境，為本地生活之戰注入了全新的砝碼。
前面我們講到，阿里的本地生活在併購餓了麼之後不僅沒有形成戰略協同，反而還促使美團的份額從2017Q4的53.9%上升至2019年Q1的64.6%。從某種意義上說，本地生活阿里並不成功，反而有越來越被拉開差距的趨勢。想想也不難理解，餓了麼和口碑這樣的單項老二，怎麼和美團+點評的行業老大競爭呢？三個臭皮匠怎麼也抵不過三個諸葛亮。
但是，本地生活本來就是一塊難啃的骨頭，餓了麼和口碑牢牢咬住了美團就是餓了麼最大的價值，況且換了其他人操盤也未必比王磊做的更好，3月6日阿里本地生活公司服務CEO王磊晉升到M7/ P12的高級管理者，與“太子”蔣凡同樣獲得認可就很能說明問題。
對於阿里巴巴來說，餓了麼咬住美團，攫取市場份額，即使不能超越美團拖住美團也算戰略勝利，但是沒有任何一枚棋子想要成為棋子，掌控棋局的人才能掌握自己的命運，2020年1月8日開始兼任阿里本地生活董事長的螞蟻金服CEO孫權恐怕就是將支付寶+口碑+支付寶的生態重構作為敲門磚撬開了本地生活操盤手的大門。孫權的就任同樣引起了對手王興的關注，“生子當如孫仲謀”的古語從王興口中脫穎而出，請注意這句話是曹操對孫權褒獎的原話。
支付寶躬身入局的原因顯而易見，本地生活領域的80%尚未數字化的商家不僅具有巨大的增長空間，即使目前20%的數字化商家仍然有巨大的增長空間，但目前鉗制美團的雙殺手鐧已經失效。此前淘寶首頁宮格接入餓了麼，阿里88VIP會員為餓了麼導流，盒馬、高德的戰略合作都已經開啟，可以說阿里站內存資源已經最大化開給了阿里本地生活。
只有通過生態的整合才有可能為阿里本地生活翻盤，與本地生活結合最為緊密且迫切需要入局提振產品想象空間和用戶活躍的支付寶無疑是最好的選擇，支付寶的入局讓本地生活之戰多了更多變數，也多了超越美團的可能性。更何況，餓了麼和支付寶的協同已經遠超想象，阿里財報顯示，2019年餓了麼有48%的新增用戶是來自於支付寶。
支付寶新版本宮格中將餓了麼和淘票票等應用從二級頁面升級到了一級頁面，獲得支付寶的頂級入口，對餓了麼的流量導入與之前不可同日而語。阿里本地生活全家桶已經成為支付寶重點扶植對象。
支付寶入局本地生活對戰局的影響不是流量的灌入，這樣支付寶也接不住，效率沒有提升的情況下，餓了麼仍然不可能超越美團。支付寶對本地生活戰局至關重要的影響體現在三個方面：
1、商家整體生態的掌控力。
在新冠肺炎期間，美團對同時在雙平臺接單的部分商家施以30%的超高佣金，商家儘管哀叫連連但仍然沒有主動權的根源在於掌控力，美團掌控了用戶和整個商家流程。如果要論商家掌控力，阿里無疑是天生的強者，支付寶的入局可以將支付寶的整合生態能力和投資併購能力引入阿里本地生活，形成支付+外賣+口碑的整體通路，這一套商業通路和商業操作系統是目前美團缺失的。
2、支付寶的信用體系。
線下信任機制的建立是缺失的，特別是新冠肺炎疫情後爆發出的教育行業、健身美髮行業跑路等問題，如果引入芝麻信用分以及商家價值體系，無疑可以降低用戶的消費決策，與此同時還可以激活買賣雙方的交易頻次。
3、打通本地生活通路，提振口碑價值。
口碑是阿里本地生活最弱的一環，本次支付寶升級也一定程度強化了口碑的價值，支付寶APP端推出新功能，在支付結果界面點1個贊，可幫老闆獲得100元貸款免息額度。這些點贊數據和消費數據未來完全有可能和口碑打通，以類似評分成為新用戶進行消費決策的依據。
或許是為了不引起不必要的口水戰，此前孫權在接受pingwest採訪時曾表示：“我在餓了麼只是董事長，CEO還是昆陽（王磊——作者注），我不負責直接打仗”，胡曉明對PingWest品玩說。他希望人們相信：他的戰場在彼而不在此。
但為了獲得本地生活背後龐大的商家，與美團的競爭加劇成為必不可少的一戰。
三、阿里本地生活生態整合，從工具到系統
新冠肺炎的爆發，讓未觸網的線下商戶認識到線下商業的風險，這也加強了商戶的線上觸網意願和可能性，胡曉明（孫權）預測中國整體數字化將提高3%~5%。這是本次支付寶升級的天然契機。
支付寶升級對阿里本地生活，以及對商家來說都是一次機遇。
從分散到一統的趨勢
此前阿里各個APP並不相通，APP的分裂也讓不同業態很難形成連接，即使此前淘寶為餓了麼的宮格導流也並未有更多的打通。
隨著小程序的開發上線，阿里生態的體系、數據能力以及體驗逐漸一統，這對阿里本地生活的打通至關重要，可以極大的提升流量效率。此前阿里通過支付寶小程序和阿里小程序將將餓了麼、口碑、盒馬、飛豬、高德地圖相關本地服務 BU 都通過底層和小程序形成數據打通，服務關聯，現在支付寶中接入餓了麼以及其他商家的小程序服務都是對效率的提升。
對商家商業系統的賦能
阿里本質上是一家To B的企業，To B的基因融入了阿里的血液，支付寶也是一樣，但支付寶此前並未在商業賦能上有過多的發掘，直到2019年小程序上線啟動了支付寶商業賦能的大門。支付寶藉助小程序以及餓了麼、口碑的本地生活覆蓋，可以對商家輸出品牌、商品、流量、金融、CRM等在內的一系列產業賦能，可以說如果發展順利，支付寶入局才真正打通了阿里本地生活對商家的整體系統化的支持。當然，阿里究竟能為商家帶來除了流量傾斜外的多少其他價值恐怕還需要較長時間的驗證。
生態系統的競爭
對於阿里和美團來說，競爭已經不止是產品的競爭，已經演變為生態系統的競爭，誰的生態系統能更大號的賦能終端商家，誰就能在競爭中獲得先機。巧合的是，兩家公司都推出了自己賦能B端的生態。美團提出了「下一代門店」解決方案，通過數字化、社群化等形式，讓傳統餐飲門店能夠通過軟硬件改造以及經營管理模式迭代升級，成為同時具備線上和線下的運營服務能力的門店。阿里本地生活服務則發佈了「新服務」戰略，即以「服務體系數智化、產品體系數智化、硬件體系數智化」為基礎，目的是幫助商家降本增效。「新服務」戰略在阿里內部的投入據說「無上限」。
支付寶升級數字生活開放平臺的背後，與微信的小程序服務之戰，和與美團的本地生活之戰雙戰場同時打響，決定行業格局的無疑是背後數千萬的中小商家。商家的新基建之爭揭開帷幕。
作者：毛琳Michael，上海互聯網上市公司市場總監
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