“ 功能飲料目前已經形成格局，紅牛，東鵬，樂虎這幾大品牌已經基本上佔據整個中國功能飲料的90%，所以留給其他品牌機會並不多。但中國菸草和中石油都切入功能飲料，也有其獨特的優勢所在。原因是他們直接就是運營商，可以實現毛利最大化。”
功能飲料
跨界
渠道
功能飲料市場多了兩個新成員，這次的入局者來頭不小。
近日，中石油和中國菸草相繼推出自家飲料產品，跨界進軍飲料行業，引來不少關注。值得注意的是，兩家推出的飲料產品都具有一定的功能性，目標群體定位清晰。
實際上，近年來入局飲料行業的業外品牌與資本不在少數，但在大眾眼中“不差錢”的中國菸草和中石油也來分蛋糕，究竟出於何種原因？
“不染湯”定位清晰
近日，據多家媒體報道，中國菸草跨界推出了非煙類飲品“不染湯”。這款產品是由雲南大唐漢方製藥攜手中國菸草全資子公司昆明雙維科技、中國貴陽菸草研究院研製。
資料顯示，大唐漢方是雲南一家制藥企業，主要從事中成藥製劑、原料藥的研發、生產及銷售業務，主要產品有龍血竭片（腸溶衣）、龍血竭含片、香砂養胃片及燈臺葉片等，2017年營收近2億元。
而中國菸草總公司成立於1982年，與1984年成立的國家菸草專賣局共同管理著國內33家省級菸草專賣局（公司）、16家工業公司、57家捲菸工業企業、1000多家商業企業。2019全國菸草工作會議上，中國菸草總公司對外宣佈其2018年全年稅前利潤達11556.2億元。
這樣一家營收萬億級的大型企業也進軍飲料行業，不得不讓人關注。
據瞭解，“不染湯”是由百合、杏仁、陳皮、甘草、普洱茶等10味植物原料組方而成的功能性食品飲料，目前已在中國菸草部分專賣店上架銷售。
值得一提的是，這款產品定位非常清晰，主要針對的是吸菸、霧霾、汽車尾氣等對肺部造成的汙染問題，並且消費場景不受限制。
行業人士稱，我國現有抽菸人數超過3億，因而這款產品有一定市場潛力，加上中國菸草一直是國家專賣沒有民營的競爭和壓力，渠道上有很大優勢。
“好客之力”直指開車人群
與此同時，中國石油也跨界進入了飲料行業，推出了功能性飲料“好客之力”，目前售價5元一瓶。
據介紹，好客之力規格為310ml/罐，外包設計採用紅金搭配，與寶石花標識結合;以閃電元素來代表*直接的能量符號，體現“好客之力，提神給力”的產品思路；在傳統牛磺酸功能飲料的基礎上將“瓜拉納”“綠茶粉”引入飲料配方中，有祛除疲勞、興奮神經和集中精力的作用。
不難看出，這款飲料的產品功效幾乎直指開車人群，同樣具有清晰的目標群體定位。目前，“好客之力”僅在安徽地區的中石油崑崙便利店有售。
業內人士指出，對於中石油而言，推出飲料產品的優勢還是比較大的，2018年財報顯示，中石油一年營收超2萬億，有超 21783 座加油站，是當之無愧的巨無霸。同時，中石油旗下還坐擁近2萬家便利店。所以在產品的銷售渠道上，還是具備很大的優勢，但“好客之力”能否在市場上站穩腳跟，還得依靠自身的實力。
運營商可以實現毛利最大化
實際上，巨頭們的對於飲料行業一直有著很強的意願。去年中石油和中石化就雙雙賣起咖啡，中石油開發了自有連鎖咖啡品牌——好客咖啡，價格集中在18-33元；中石化聯合連咖啡發佈了全新品牌“易捷咖啡”。
中國產業分析師朱丹蓬表示，目前整個中國飲料分為兩個陣營，一個是剛需的，一個是休閒的。從產品端去分析的話，像果汁、茶飲等基本上屬於休閒飲料。只有功能飲料屬於剛需，而功能飲料目前已經形成格局，紅牛，東鵬，樂虎這幾大品牌已經基本上佔據整個中國功能飲料的90%，所以留給其他品牌機會並不多。
但中國菸草和中石油都切入功能飲料，也有其獨特的優勢所在。原因是他們直接就是運營商，可以實現毛利最大化。具體來說，中石油要把非油品這一塊的體量做大，利潤做高，這樣對其以後的混改或者說剝離更加有利，包括其此前開通賣菜通道也是一樣的道理。
而中國菸草是特許經營的，屬於壟斷型渠道，享受政策紅利，因此對於自身的某個品牌或者說其代理的品牌，應該說紅利較大。
據瞭解，2019年食品飲料行業仍是消費市場表現突出的領域，呈現產銷兩旺局面。數據顯示，2019年1-10月，全國飲料產量達到15231.2萬噸，同比增長6.6%，全國飲料類零售額突破1723億元，同比增長9.8%。
以功能飲料為例，公開統計數據顯示，從2011年到2017年，中國功能飲料零售額年均複合增長率達17.1%，按照這個增速，預計2020年功能飲料零售額將達到1635.28億元。
業內人士指出，隨著我國居民消費觀念的轉變，對飲料的健康、安全更為注重，具備一定功能性、定位健康屬性的飲料產品市場前景更為廣闊。
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