出品|鈣媒體
作者|袁啟明
對於一家成立僅7年時間的零食電商平臺，三隻松鼠不但成為垂直電商平臺中的佼佼者，其品牌“三隻松鼠”也成為一個知名的IP。以三隻松鼠為核心的動漫卡通片已經開始在央視少兒頻道播出；以三隻松鼠為IP的松鼠小鎮也已經在蕪湖開建。
據企查查資料顯示，三隻松鼠（全稱：三隻松鼠股份有限公司），是一家以研發、銷售堅果等食品為主的互聯網品牌公司，成立於2012年，總部位於安徽蕪湖。法人代表章燎源，註冊資本36000萬元，最大股東章燎源個人持股39.97%。
代工+貼牌模式之弊
所謂民以食為天。放眼行業，消費升級之下，多數企業都開始深耕全產業鏈。尤其在乳業、方便食品等細分領域，不少企業都建立了質量管控體系。從原材料到生產、包裝、配送、銷售每個環節全覆蓋。同時，建立食安可追溯系統，以實現每個環節的可控、可追溯。
反觀三隻松鼠，卻仍逆勢而行，堅持代工+貼牌模式。只負責研發和分裝，營銷環節，將生產這個最關鍵的環節外包，即委託加工。
這一模式在服裝或日用百貨等行業並沒太大問題，但在食品行業，粗放的外包行為，會為自身經營帶來極大風險。三隻松鼠食品安全事故頻發，就很能說明問題。
這些風險，來源於代工企業水平的參差不齊。
例如三隻松鼠的主要供應商之一杭州鴻遠食品有限公司，在2014年、2016年、2017年上半年都是三隻松鼠的第二大供應商，2015年是公司第一大供應商。
然而就是這個杭州鴻遠，在2018年12月10日，因生產、銷售不合格的松子，被杭州市蕭山區市場監督管理局沒收違法所得182元、罰款5萬元。
另一家供應商杭州臨安新杭派食品有限公司，2018年10月22日，因涉嫌暫時不利用或不能利用的工業固體廢物未建設貯存設施、場所安全分類存放，或未採取無害化處置措施案被杭州市臨安環保局罰款。
這些來自合作伙伴的風險，三隻松鼠顯然避無可避。
生產環節掌控他手，無疑於丟失了品質、口碑的主動權。顯然，這樣粗放的發展模式無法持續。
問題在於，三隻松鼠若對這些合作方加大監管力度，必會導致經營成本升高，從而讓上述的亮眼數據大打折扣。這便是目前三隻松鼠亦或章燎原的兩難境地，亦或問題頻頻的癥結所在。在消費者利益和資本態度的取捨上，迫切上市的三隻松鼠似乎更在乎後者感受。
顯然，這侵蝕著三隻松鼠的市場基礎，更似一場殺雞取卵的豪賭。
同時，代工+貼牌也讓三隻松鼠難以形成核心壁壘。同質化對三隻松鼠來說，同樣是一大待解難題。
事實上，以三隻松鼠的盈利能力，在達到二級市場高度前，有無數次機會放棄代工+貼牌模式，但章燎原並沒有這麼做。在業內人士看來，這與章燎原信奉的“輕模式”有重要關係。
過分倚重電商平臺侵蝕利潤
除了政府補貼減少，三隻松鼠淨利潤下滑的還來自於自身造血能力的缺失。通過貼牌+第三方代銷模式，三隻松鼠在短時間能迅速崛起，然而隨著互聯網紅利消失，這種模式卻在“反噬”三隻松鼠。
財報顯示，2019年上半年，三隻松鼠的銷售費用上漲47.52%，主要是第三方電商平臺的服務費用和物流快遞費用提升。儘管第三方電商平臺的費用支出在攀升，嚴重依賴電商平臺的三隻松鼠對此卻沒有任何議價能力。
2019年半年報顯示，來自第三方電商平臺營業收入為39.98億，佔總營收的88.62%。“渠道單一影響了三隻松鼠的業績，利潤這塊很明顯受到了影響”，中國食品產業分析師朱丹蓬指出，電商渠道的特性是促銷活動特別多，這對三隻松鼠利潤的侵蝕也是非常明顯的。朱丹蓬指出，與洽洽食品、良品鋪子相比，三隻松鼠在渠道多元化方面比較弱，這也是其最明顯的短板。
重營銷、輕產品
眾多幹果產品中，三隻松鼠因為“年輕化”的營銷體驗，贏得了不少年輕消費者的喜愛。三隻松鼠不僅僅是這家企業垂直電商平臺的名字，也是所有銷售商品的品牌，更是這個平臺的形象代言人。在對外經貿大學國際商學院教授郭曉凌看來，企業名稱、品牌名稱、產品名稱、品牌形象高度合一就會給消費者帶來更聚焦的認知，而品牌本身又自帶文化基因，為未來打造IP奠定了一個很好的基礎。
作為三隻松鼠早期的投資人，有業內人士很看好三隻松鼠的商業模式，稱“三隻松鼠”這個名字就自帶流量，因為名字起得好，一年就為企業至少節省了好幾億元的廣告費。定位大師傑克·特勞特認為：品牌成功的關鍵，是在顧客心智中建立與眾不同的形象。顯然，三隻松鼠通過個性化的品牌名稱、可愛賣萌的品牌形象，以及極致化的消費體驗，迅速地抓住了年輕一代的消費群體，藉助互聯網的銷售渠道打響了“三隻松鼠”這個“電商+堅果”的品牌。
在服務環節，客服以松鼠寵物的口吻來與顧客交流，顧客成了主人，客服成了寵物，於是，客服可以撒嬌，可以通過獨特的語言體系在顧客腦中形成更加生動的形象；在購物環節，銷售人員把自己擬物化為寵物，為主人提供服務，讓顧客覺得貼心；而收到快遞包裹，看到的也是萌萌的“鼠小箱”。
“這樣一種溝通方式把整個交易的過程轉化為一種互動化的戲劇性溝通過程。三隻松鼠實際上已經實現了品牌的人格化。藉助主人文化和三隻可愛的松鼠，品牌不再是高高在上，而是親切、真實，體驗感極強。”業內人士分析。
然而，就是這樣一個很會做營銷做品牌的企業，其產品三隻松鼠的多種乾果和麵包卻頻頻出現黴變問題，頻頻被消費者投訴產品中吃出各種異物。
三隻松鼠有著完整的品牌和營銷體系，從品牌形象的塑造到未來IP的開發，都可謂成功，然而，對於最核心的產品卻屢屢出現問題，這就讓這個家喻戶曉的品牌很是尷尬。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 食品安 反噬
