孔子说：“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成。” 一个好的品牌名称是品牌被认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上影响着品牌联想，并对品牌产品的销售产生直接影响。

令硅谷精英后悔不已的品牌瓦解

2010年底，里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）被评为《财富》杂志的年度人物。几个月之后，作为硅谷精英之一，他与史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）和马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）一起同美国总统巴拉克·奥巴马（Barack Obama）共赴晚宴。但没多久，他的企业决策就在客户服务和重塑品牌中出了问题。

1997年，哈斯廷斯联合创立了互联网电影租赁公司Netflix，即网飞公司，并以更加传统的播放器如百视达（Blockbuster）获得了几十亿美元的惊人的财富增长。网飞公司是围绕邮寄DVD光碟的支柱业务而建立的，但是更快的宽带网的出现使哈斯廷斯相信，企业未来的增长将由流媒体电影和其他在网上提供给用户的内容所推动。

2011年夏天，网飞公司给了其美国客户一个令人不快的意外，即宣布由于合并邮寄服务和流媒体服务而将价格提升60%，从每月的9.99美元增加至15.98美元。此外，客户需每月另附7.99美元。投资者和客户都对突如其来的大幅提价反应消极。随后，哈斯廷斯又给了那些由于涨价而伤心的人们第二个意外，即DVD业务从网飞公司中被分离出来，并被赋予了一个独立的品牌名称Qwikster。这个重组远非改变名称这么简单，它将会给到目前为止一直使用这两方面服务的1000多位顾客带来极大的不便。突然之间，这些客户需要使用独立的、不相关的网站，并且要有两个独立的结算账户。这种不必要的过度复杂化使得客户服务倒退了一大步，并引发了另一波巨大的抱怨。而且，好像也没有人喜欢Qwikster这个名字。

问题接踵而来，网飞公司并未提前采取措施来获取@Qwikster的推特用户名，这使得其不为用户着想的印象更加强烈。那个账户已经在一个名叫杰森·卡斯蒂略的年轻人手中了，媒体报道了这件事情后，他很高兴被称作“满嘴脏话的瘾君子”。卡斯蒂略在其推特上爱说脏话，还提到吸毒，并且用吸食大麻的布偶Elmo的头像照片来装饰其推特账户。网飞公司发布Qwikster这个公司名称时，卡斯蒂略的账户已经休眠大概一个月了，这时候大量的追随者让他认识到自己可能突然拥有了一个有价值的推特账户。随后，卡斯蒂略在推特上描述了好运让他做了一笔交易而且赚的钱“都能开银行了”的故事，并写下了一系列感言。网飞公司不可能想以这种形象来代言其新品牌、来提高价格引起客户反感，并且不容分说地推出Qwikster品牌，这么做对公司的财务是有害的，公司正在失去顾客。

就在新品牌发布三周之后的2011年10月初，网飞公司废弃了Qwikster。“顾客重视网飞公司一直提倡的简洁，我们尊重这一点。”哈斯廷斯后悔地说，“走得快（这是网飞公司多年来所做到的）和走得太快（这也是该案例中我们所做的）之间还是有区别的。”如果有什么不同的话，当月末网飞公司报告财务业绩时，哈斯廷斯更为后悔不已。公司在前一季度丢失了80万用户，近乎其客户总量的3.5%，这也是多年来公司美国客户的第一次下降而不是增长。哈斯廷斯说：“我们已经损害了辛苦挣来的声誉，并让在国内的业务增长停滞。”投资者不开心了。网飞公司的股票下跌了37%，每股只有75美元多一点。4个月之前，网飞公司还没有给自己惹这么大麻烦的时候，其股票价值几乎是现在的4倍。

品牌命名的原则是什么？

网飞公司在为新业务命名时显得过于随意，致使名称在营销中起到一个负面标识的作用。一个好的品牌名称是品牌被认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上影响着品牌联想，并对品牌产品的销售产生直接影响。里斯和特劳特曾说：“名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。你能做的唯一重要的营销决定就是给产品起什么名字。”名字是信息和人脑的第一个接触点。

许多专家学者通过观察分析现有的强势品牌名称提出了各种各样的命名原则，尽管各有不同，但更多的是共同点。香港浸会大学学者Chan和Huang通过对其他学者提出的原则重新归类得到了一个更为清晰的原则结构，如图。

品牌命名的三大原则

需要补充一点的是，

品牌名本身就是最简短、最直接的广告语。好的品牌命名，可以刺激消费者的视觉、听觉器官从而留下深刻印象，产生美好联想。命名是商标的主体，好坏之差，必将影响到品牌的成败。

介绍六种品牌命名的方法

品牌及产品的种类五花八门，其命名方式也多种多样。

第一， 以人名命名。企业可以用创始人的名字命名。如“李宁”牌运动服，已故设计大师范思哲（Versace）名字命名的服饰品牌。

第二， 以地名命名。有的品牌以产地命名。如“茅台”酒、“青岛”啤酒，法国小镇Evian的“依云”矿泉水。

第三， 现有词语的变异组合。药品伟哥（Viagra）是由精力（Vigor）和尼亚加拉大瀑布（Niagara）两个词语组成，意指精力旺盛。

第四， 虚构或杜撰名称。这看似没有意义，却也有可能产生最具特色的名字。柯达（Kodak）是品牌创始人乔治·伊斯曼（George Eastman）杜撰的名称，因为他想以一个不寻常的字母开头和结尾。

第五， 以首字母缩写或数字命名。宝马BMW是Bayerische Motoren Werke的首字母缩写；7-11连锁店。

第六， 采用现有词语命名。有的以希腊神话中的人物为名，耐克（Nike）是希腊神话中的胜利女神；有的品牌从人的情感角度命名，如“红豆”衬衫。

嘲笑变成了钦佩

2009年7月，当科幻小说频道重塑品牌为Syfy时，不乏嘲笑的声音。它不应该被读成“siffy”这个单词的发音吗？如果是这样，它指的是性病吗？除了嘲笑，实际上是有一些明智的战略思维在起作用。“科幻小说”在定义上是一个通用术语，这使得有线电视频道很难保护其所生产的品牌商品的商标。互联网上大量的科幻小说素材也意味着旧品牌不是很容易就能被搜索到。此外，该频道将输出范围扩展到“基于想象的娱乐”，播出了更多不是纯粹科幻的节目。通过选定Syfy这一品牌名字，与之前的名字同音异词，美国全国广播公司（NBC）环球频道拥有足够的连续性来安抚铁杆粉丝，而新的拼写同时也为多样化的输出提供了更大的回旋余地。

2009年下半年，重塑品牌的频道比以往17年的任何时候都吸引观众，包括越来越多的女性观众。该频道的重塑如此成功，以至于其背后的两名高级营销人员都得到了晋升，并且节目也推向了国际化。大多数重塑都至少会有一些负面反馈，但是这一案例表明，开始时的一些嘲笑并不足以扼杀这钟类型的变化。

品牌联想的力量

品牌联想是指透过品牌名称而产生的所有与品牌有关的东西。品牌联想包括产品属性、组织形象、品牌性格、特定标志等，它是独特的销售利益点传播和品牌定位沟通的结果，这些联想往往能组合出一些意义，形成不同的品牌形象。科幻小说频道正是使用了这种联想的空间，使得节目的选择范围更广，突破了原有品牌定位的内容局限，从而被更多的观众所接受，从原有男性为主的受众群体延伸到了更多的女性，从暂时的嘲讽到被接受直至成为历史性突破的收视成功，品牌需要很大的勇气，这是一个消费体验成功的过程。品牌若要真正做到不同凡响，就要

结合Syfy科幻小说频道品牌重塑成功的案例，分析两种能建立起消费者联想的策略：

• 创造品牌故事是为品牌建立联想的有效方式

譬如，肯德基的奥尔良烤翅、原味鸡块、鸡腿汉堡等食品，让人回味无穷，百吃不厌。一个主要的原因是，1930年桑德斯上校用11种香料调味品调配出了今天的美味，“我调这些调味品如同混合水泥一样”，桑德斯这样说道。这种有趣的说法本身就是一个可以流传的故事。而这个“混合水泥一样”的方法却是价值数百万美元的配方，目前正存放在一个神秘安全的地方。

一些企业为了更好地制造新闻故事，成立了专门的新闻中心。企业由新闻中心组织撰写融合题材、科学说理、焦点事件以及产品利益诉求的新闻稿件。通过这些故事，企业可以最大限度地传播品牌的价值理念与文化，让品牌悄然走进消费者心中。

• 迎合消费者心理

在品牌传播过程中，企业除了具体陈述促使消费者购买的理由外，还要去塑造一些能够迎合消费者心理、具有感染力的“品牌感动”。例如，伊利集团环保广告的主题深入人心，从而创造了自己的品牌影响力。来自草原的伊利公司推出了“心灵的天然牧场”广告词，广告画风清新朴实，体现出一种对人类健康的关怀，并且在不同的媒体上以一致的理念进行传播，令消费者为之感动，从而拉近了消费者与伊利之间的距离。这使得消费者在购买伊利时，感觉上仿佛得到了某些附加利益——出自消费者对大自然的关爱心理。

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