孔子說：“名不正，則言不順；言不順，則事不成。” 一個好的品牌名稱是品牌被認知、接受、滿意乃至忠誠的前提，品牌的名稱在很大程度上影響著品牌聯想，並對品牌產品的銷售產生直接影響。

令硅谷精英後悔不已的品牌瓦解

2010年底，裡德·哈斯廷斯（Reed Hastings）被評為《財富》雜誌的年度人物。幾個月之後，作為硅谷精英之一，他與史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）和馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）一起同美國總統巴拉克·奧巴馬（Barack Obama）共赴晚宴。但沒多久，他的企業決策就在客戶服務和重塑品牌中出了問題。

1997年，哈斯廷斯聯合創立了互聯網電影租賃公司Netflix，即網飛公司，並以更加傳統的播放器如百視達（Blockbuster）獲得了幾十億美元的驚人的財富增長。網飛公司是圍繞郵寄DVD光碟的支柱業務而建立的，但是更快的寬帶網的出現使哈斯廷斯相信，企業未來的增長將由流媒體電影和其他在網上提供給用戶的內容所推動。

2011年夏天，網飛公司給了其美國客戶一個令人不快的意外，即宣佈由於合併郵寄服務和流媒體服務而將價格提升60%，從每月的9.99美元增加至15.98美元。此外，客戶需每月另附7.99美元。投資者和客戶都對突如其來的大幅提價反應消極。隨後，哈斯廷斯又給了那些由於漲價而傷心的人們第二個意外，即DVD業務從網飛公司中被分離出來，並被賦予了一個獨立的品牌名稱Qwikster。這個重組遠非改變名稱這麼簡單，它將會給到目前為止一直使用這兩方面服務的1000多位顧客帶來極大的不便。突然之間，這些客戶需要使用獨立的、不相關的網站，並且要有兩個獨立的結算賬戶。這種不必要的過度複雜化使得客戶服務倒退了一大步，並引發了另一波巨大的抱怨。而且，好像也沒有人喜歡Qwikster這個名字。

問題接踵而來，網飛公司並未提前採取措施來獲取@Qwikster的推特用戶名，這使得其不為用戶著想的印象更加強烈。那個賬戶已經在一個名叫傑森·卡斯蒂略的年輕人手中了，媒體報道了這件事情後，他很高興被稱作“滿嘴髒話的癮君子”。卡斯蒂略在其推特上愛說髒話，還提到吸毒，並且用吸食大麻的布偶Elmo的頭像照片來裝飾其推特賬戶。網飛公司發佈Qwikster這個公司名稱時，卡斯蒂略的賬戶已經休眠大概一個月了，這時候大量的追隨者讓他認識到自己可能突然擁有了一個有價值的推特賬戶。隨後，卡斯蒂略在推特上描述了好運讓他做了一筆交易而且賺的錢“都能開銀行了”的故事，並寫下了一系列感言。網飛公司不可能想以這種形象來代言其新品牌、來提高價格引起客戶反感，並且不容分說地推出Qwikster品牌，這麼做對公司的財務是有害的，公司正在失去顧客。

就在新品牌發佈三週之後的2011年10月初，網飛公司廢棄了Qwikster。“顧客重視網飛公司一直提倡的簡潔，我們尊重這一點。”哈斯廷斯後悔地說，“走得快（這是網飛公司多年來所做到的）和走得太快（這也是該案例中我們所做的）之間還是有區別的。”如果有什麼不同的話，當月末網飛公司報告財務業績時，哈斯廷斯更為後悔不已。公司在前一季度丟失了80萬用戶，近乎其客戶總量的3.5%，這也是多年來公司美國客戶的第一次下降而不是增長。哈斯廷斯說：“我們已經損害了辛苦掙來的聲譽，並讓在國內的業務增長停滯。”投資者不開心了。網飛公司的股票下跌了37%，每股只有75美元多一點。4個月之前，網飛公司還沒有給自己惹這麼大麻煩的時候，其股票價值幾乎是現在的4倍。

品牌命名的原則是什麼？

網飛公司在為新業務命名時顯得過於隨意，致使名稱在營銷中起到一個負面標識的作用。一個好的品牌名稱是品牌被認知、接受、滿意乃至忠誠的前提，品牌的名稱在很大程度上影響著品牌聯想，並對品牌產品的銷售產生直接影響。里斯和特勞特曾說：“名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產品階梯上。你能做的唯一重要的營銷決定就是給產品起什麼名字。”名字是信息和人腦的第一個接觸點。

許多專家學者通過觀察分析現有的強勢品牌名稱提出了各種各樣的命名原則，儘管各有不同，但更多的是共同點。香港浸會大學學者Chan和Huang通過對其他學者提出的原則重新歸類得到了一個更為清晰的原則結構，如圖。

品牌命名的三大原則

需要補充一點的是，

品牌名本身就是最簡短、最直接的廣告語。好的品牌命名，可以刺激消費者的視覺、聽覺器官從而留下深刻印象，產生美好聯想。命名是商標的主體，好壞之差，必將影響到品牌的成敗。

介紹六種品牌命名的方法

品牌及產品的種類五花八門，其命名方式也多種多樣。

第一， 以人名命名。企業可以用創始人的名字命名。如“李寧”牌運動服，已故設計大師範思哲（Versace）名字命名的服飾品牌。

第二， 以地名命名。有的品牌以產地命名。如“茅臺”酒、“青島”啤酒，法國小鎮Evian的“依雲”礦泉水。

第三， 現有詞語的變異組合。藥品偉哥（Viagra）是由精力（Vigor）和尼亞加拉大瀑布（Niagara）兩個詞語組成，意指精力旺盛。

第四， 虛構或杜撰名稱。這看似沒有意義，卻也有可能產生最具特色的名字。柯達（Kodak）是品牌創始人喬治·伊斯曼（George Eastman）杜撰的名稱，因為他想以一個不尋常的字母開頭和結尾。

第五， 以首字母縮寫或數字命名。寶馬BMW是Bayerische Motoren Werke的首字母縮寫；7-11連鎖店。

第六， 採用現有詞語命名。有的以希臘神話中的人物為名，耐克（Nike）是希臘神話中的勝利女神；有的品牌從人的情感角度命名，如“紅豆”襯衫。

嘲笑變成了欽佩

2009年7月，當科幻小說頻道重塑品牌為Syfy時，不乏嘲笑的聲音。它不應該被讀成“siffy”這個單詞的發音嗎？如果是這樣，它指的是性病嗎？除了嘲笑，實際上是有一些明智的戰略思維在起作用。“科幻小說”在定義上是一個通用術語，這使得有線電視頻道很難保護其所生產的品牌商品的商標。互聯網上大量的科幻小說素材也意味著舊品牌不是很容易就能被搜索到。此外，該頻道將輸出範圍擴展到“基於想象的娛樂”，播出了更多不是純粹科幻的節目。通過選定Syfy這一品牌名字，與之前的名字同音異詞，美國全國廣播公司（NBC）環球頻道擁有足夠的連續性來安撫鐵桿粉絲，而新的拼寫同時也為多樣化的輸出提供了更大的迴旋餘地。

2009年下半年，重塑品牌的頻道比以往17年的任何時候都吸引觀眾，包括越來越多的女性觀眾。該頻道的重塑如此成功，以至於其背後的兩名高級營銷人員都得到了晉升，並且節目也推向了國際化。大多數重塑都至少會有一些負面反饋，但是這一案例表明，開始時的一些嘲笑並不足以扼殺這鐘類型的變化。

品牌聯想的力量

品牌聯想是指透過品牌名稱而產生的所有與品牌有關的東西。品牌聯想包括產品屬性、組織形象、品牌性格、特定標誌等，它是獨特的銷售利益點傳播和品牌定位溝通的結果，這些聯想往往能組合出一些意義，形成不同的品牌形象。科幻小說頻道正是使用了這種聯想的空間，使得節目的選擇範圍更廣，突破了原有品牌定位的內容侷限，從而被更多的觀眾所接受，從原有男性為主的受眾群體延伸到了更多的女性，從暫時的嘲諷到被接受直至成為歷史性突破的收視成功，品牌需要很大的勇氣，這是一個消費體驗成功的過程。品牌若要真正做到不同凡響，就要

結合Syfy科幻小說頻道品牌重塑成功的案例，分析兩種能建立起消費者聯想的策略：

• 創造品牌故事是為品牌建立聯想的有效方式

譬如，肯德基的奧爾良烤翅、原味雞塊、雞腿漢堡等食品，讓人回味無窮，百吃不厭。一個主要的原因是，1930年桑德斯上校用11種香料調味品調配出了今天的美味，“我調這些調味品如同混合水泥一樣”，桑德斯這樣說道。這種有趣的說法本身就是一個可以流傳的故事。而這個“混合水泥一樣”的方法卻是價值數百萬美元的配方，目前正存放在一個神秘安全的地方。

一些企業為了更好地製造新聞故事，成立了專門的新聞中心。企業由新聞中心組織撰寫融合題材、科學說理、焦點事件以及產品利益訴求的新聞稿件。通過這些故事，企業可以最大限度地傳播品牌的價值理念與文化，讓品牌悄然走進消費者心中。

• 迎合消費者心理

在品牌傳播過程中，企業除了具體陳述促使消費者購買的理由外，還要去塑造一些能夠迎合消費者心理、具有感染力的“品牌感動”。例如，伊利集團環保廣告的主題深入人心，從而創造了自己的品牌影響力。來自草原的伊利公司推出了“心靈的天然牧場”廣告詞，廣告畫風清新樸實，體現出一種對人類健康的關懷，並且在不同的媒體上以一致的理念進行傳播，令消費者為之感動，從而拉近了消費者與伊利之間的距離。這使得消費者在購買伊利時，感覺上彷彿得到了某些附加利益——出自消費者對大自然的關愛心理。

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