纯果乐是百事公司旗下的果汁品牌，该品牌认定要做一些改变来追上后者的发展进程。它要求广告代理阿奈尔集团（Arnell Group）改变纯果乐优质产品的包装，在营销活动中发布新包装，满怀希望地发展壮大其鲜榨果汁业务。业界最耀眼也最具争议的人物之一阿奈尔集团的董事长彼得·阿奈尔（Peter Arnell）声称，用了5个月的时间使其包装发生了戏剧性的变化。于是，聪明简单而又能被即刻认出的吸管穿透橙子的纯果乐形象被弃用了。取而代之的是毫无特点的挤压式的包装，就像一般超市自有商标的产品那样。所有生命力和鲜明特征仿佛也已经从品牌中被挤压出去了。

2009年1月，当重新包装的产品问世时，受到了来自设计界的抨击以及顾客的责备，他们发现在商店里此包装的辨识度很低，新外观缺乏个性。要是提前对顾客进行仔细调研，该包装根本就不会问世。外观改善是一方面，但过去的优秀包装只能在回忆中被时而想起了。通常，得到营销支持的品牌重塑会带来销售的高峰，但是在纯果乐的案例中却发生了相反的事情。在凝视商店冰柜的时候，许多顾客不再能轻易地辨识出纯果乐这个品牌，转而购买了竞争对手的产品。销售数据出来后，他们吓了一跳。根据信息资源公司的资料，从1月1日至2月22日，单品销量下降了20%，销售价格下降了19%，相当于3300万美元的收入损失，其中很多都是被竞争对手品牌美汁源、佛州鲜然和成熟果树给抢走了。此次重塑绝对是一场灾难。纯果乐做了一件明智的事，又重新用回了原来的包装。

品牌所有者需要欣赏并保护他们品牌的特别之处，尊重和理解消费者。在纯果乐方面，百事公司拥有世界上领先的果汁品牌生产商，其背景可以追溯到半个世纪之前。将纯果乐外包装改变却导致其销售额和品牌形象受损，这体现了百事可乐几十年在所培育的子品牌价值方面给予了巨大的自由度。但它对纯果乐品牌的真实价值应该有一个更为清晰的理解。毕竟，当百事可乐1998年从加拿大饮料公司施格兰（Seagram）手中购买纯果乐业务时，可是花了33亿美元的高价。

为什么纯果乐团队选择了古怪而又强硬的设计大师彼得·阿奈尔？据说，这位奇怪的大师拥有1600副眼镜，而且每天能吃下20颗橙子。开个玩笑，他们选择阿奈尔为设计师从而导致此次重塑品牌失败的原因可能是其对橙子的疯狂热爱吧。不到两年的时间，颇具传奇色彩的阿奈尔就不再被视为运营其所创立机构的正确人选。2001年买下阿奈尔集团的营销服务集团宏盟公司（Omnicom）于2011年2月解雇了这位的创始人，并迅速任命其妻子莎拉为新的首席执行官。除了表现出一些令人疑虑的品牌重塑判断之外，彼得·阿奈尔也为自己赢取了难以相处的老板名声。被解雇几天之后，阿奈尔起诉宏盟公司赔付其100万美元，并试图要公司将他所搜集的古籍珍本的图书馆归还给他，而这个图书馆一部分是用公司的钱建立起来的。2012年，该诉讼得以和解。阿奈尔是那种杰出而又自负的人，其大名在广告界如雷贯耳，他一直是一些重大工作的幕后高手。但在纯果乐品牌重塑方面，他并没有考虑产品自身的特性，这也证明了一点，强大的品牌是既坚强而又脆弱的，它需要得到一惯性的维护。产品的外观能够吸引消费者的注意，然而，如果处理不好的话，就会失去这些消费者。

包装是品牌符号中不可或缺的元素

品牌符号包括名称、图标、象征物和包装等，是区别品牌的基础。品牌标志是消费者获得品牌视觉形象的主要载体，一个成功的品牌符号把产品特性、品质、个性、理念以及核心价值等要素融合成符号传播给消费者和公众。

包装是符号系统中一个不可或缺的元素。优秀的产品包装能增加产品在货架上的吸引力。超市中产品摆放在货架上，直接与消费者接触，有些产品的包装设计甚至比品牌名称更能吸引人，同时包装可以成为产品价值的重要体现。所以，包装设计无论在图案、色彩还是造型、材质上，都需要巧妙构思，它直接决定了消费者能否与品牌“一见钟情”。

包装是品牌文化的外在体现

企业要使品牌立于不败之地，就得在包装上下功夫，因为包装是诱发消费者购买动机的一个直接因素。杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后发现了“杜邦定律”，63%的消费者是根据包装和装潢进行购买决策的，到超市购物的家庭主妇，由于精美的包装和装潢的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%。

产品包装是品牌的脸面和衣着，它作为产品的第一印象进入顾客的眼帘，撞击着顾客购买与否的心理天平。一般而言，精心设计、精心制作的外包装与优质的内在品质结合在一起，更加能够引发消费者的情感共鸣，刺激消费者的购买欲望。另外，在企业外包装物的设计与建设上，要扎根于一种与之相匹配的民族文化之中，这样才能发挥其对品牌的贡献。

品牌造型是指企业通过选择和提炼某一人物、动物或植物的个性特点，以夸张的手法创造出具有人的性格特征的新形象，以表现出企业的经营理念和产品特征。品牌造型具有很强的信息传递能力，生动活泼的形象能更直观地激发和补充消费者的想象力；它所具有的人情味无形中建立起品牌与消费者之间的沟通，使“冷冰冰”的产品在心中具有亲切感。如憨态可掬的“康师傅”，聪明活泼的“海尔兄弟”，迪士尼的“唐老鸭”“米老鼠”，滑稽的“麦当劳叔叔”等都是品牌造型。

在品牌国际化的道路上，品牌图案、色彩和包装需要注意哪些问题？

品牌图案是品牌的基本而又重要的构件。对不认识文字的人和不通晓某国语言的外国人来说，品牌就是图案。品牌图案虽然是品牌国际化中最易于被接受的要素，但并不是没有任何障碍

。在不同的国家，它们会有不同的象征和联想，有的图形甚至成为禁忌。如大象，在中国和东南亚国家，是人们最喜爱的动物之一，是大力士的象征。但在英国，大象有笨拙、大而无用的意思。《牛津现代高级英汉双解辞典》对“White Elephant”的解释是“昂贵而无用的东西；累赘”。因此，以“白象”作为品牌图案在亚洲国家寓意很好，到英美国家就不行。再如兔，在我国是一种深受小朋友喜爱的动物，因而用“兔子”作为品牌图案对儿童产品的销售是很好的。但澳大利亚经常遭受兔害，庄稼被毁坏，有兔标识的品牌图案在澳大利亚就会遇到麻烦。

品牌是一个完整的统一体，一个好的品牌总是借助于一定的色彩和包装来传达其内涵。如可口可乐以其特有的外形和红色遍布全世界，即使略去可口可乐曲线字样也能迅速被认知。每种色彩都能表达一种意义，而不同国家的国民对色彩又有不尽相同的理解。所以，企业在品牌国际化中，对于色彩应适当加以注意。

在品牌国际化的道路上，如何采用本土化的产品包装策略？

包装起着保护商品的作用，而且可以促进销售，便于消费者挑选、携带和使用。还应注意目标市场当地的情况，不能与当地的民族习惯、宗教信仰发生抵触

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在信奉伊斯兰教的国家和地区忌用猪作装饰图案；法国人认为孔雀是祸鸟；瑞士人把猫头鹰看成死亡的象征；乌龟的形象在许多国家被认为是丑恶的，但在日本却被当成长寿的象征。有的色彩、图案或符号在特定的地区有特定的含义，如在捷克红三角是毒品的标记，在土耳其绿色三角表示免费样品，等等。因此，企业在设计产品包装时，一定要考虑世界各地不同目标市场上消费者不同的爱好和禁忌，做好产品包装的本土化工作。

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