用戶需求是真的嗎？我們測一下。
——任鑫
授課老師 | 任鑫 指數增長實驗室發起人、前京東O2O副總裁
每個人心中都有一個產品夢。經常有朋友找我說，“我想到了一個點子，那家公司的產品太傻了，我想把它改改，一定能打過它。”
這時候，我覺得他的整個氣氛，特別像雙十一購物。我做了這個產品，就能滿足用戶需求，走上人生巔峰，就好像我只要買了這個跑步機，就能長出6塊腹肌。
但這些都是幻覺，只有在你下單那一剎那，你成立公司那一剎那，你的錢在變少，這件事才正在發生。
做產品是成本，讓用戶爽才是成果。我們要讓真實發生的事情，儘量早一點。讓成本發生的儘量晚一點，小一點，這是做產品的一大原則。
我們不應該把做創新產品當作一次購物血拼，而是應該把它當作一個投資行為。思考能不能把成本減少一點，把未來收益變大一點。
當我們想到一個點子後，下一個問題不是該怎麼做產品，怎麼找程序員。那麼正確的問題是什麼？
做事之前，想清楚“我是誰”
▍我是誰？
要做一個產品，首先得從自己出發，想清楚人。
第一，我是一切路徑的原點。不能說你想去天安門，但是不知道自己在哪裡。你得有一個原點，才知道路徑要怎麼設計。
第二，我約束瞭解決方案本身。自己的資源稟賦，限制了路徑可以怎樣去設計，有什麼選擇。比如，你很有錢的話，可以打車去天安門；沒錢的話，就只能坐公交去。
最後，我本身可以重新定義目標。本來你想去天安門，但是我問你想去天安門幹嘛？你聽說那邊新開了一個某某網紅咖啡。我說，其實你隔壁就有一家，不用去天安門了。所以我甚至可以重新定義目標。
其實不管做什麼事情，都應該從我要什麼出發。因為我們的動力，全部源自於內心。如果是自己想做的事情，一定會很嗨，晚上加班也不累。但如果是自己不想做的事情，那一定沒有動力，也沒有優勢的。
▍要什麼？
想清楚我是誰之後，再來想這件事，是什麼事兒？
這裡有兩個最簡單的約束條件。第一，事件的目標是什麼？它要達成一個什麼成果？第二，它的指標是什麼？我們如何衡量這個成果？
因為我們只有知道目標和指標之後，才會明白怎樣取捨一件事，方向該朝左還是朝右。
大家可能會說，目標指標不是很清楚嗎？不就是為了獲取更多的用戶，賺更多的錢嗎？其實不是這樣。
我舉個例子，之前鏈家出了一個租房應用叫丁丁租房，租房不要佣金。大家會覺得一定是鏈家看到這個市場，要進去賺錢。其實不是，鏈家當時就是為了狙擊愛屋吉屋，然後要試一下這個市場到底存不存在。如果存在的話，不能讓愛屋吉屋打到北京。就這麼簡單。
再比如，小米在做MIUI 之前，那幫研發人員在做小遊戲。因為當時小米聚集了微軟，谷歌和金山幾派的工程師。需要先用一些產品練練手，磨合一下，培養團隊的默契。然後才開始正式做事。
所以很有可能，你當下正在做的產品，並不是為了用戶，也不是為了賺錢，它可以是為各種各樣的目的而設計的。
我們用“十字交叉法”看人和事
。人有使命願景和優勢約束，事有目標和指標，然後找到一個人和這件事交集的地方，這裡就是我們做產品創新的土壤。
用“渣男”思維洞察用戶
價值肯定不是在我這裡產生，只有用戶滿意才能產生價值。我們可以通過以下四個方面來洞察用戶的“嗨點”在哪裡。
▍用戶畫像-他是誰？
第一件事是定義用戶。但是很多人，都會把這一步直接跳過去，因為我們腦子裡會默認，已經在用類似產品的用戶就是我們的用戶。
比如，你想做一個電商網站，首先會把淘寶和京東的用戶研究一遍。
但是，這永遠是在用一個存量思維思考問題。
存量思維的好處是方便，懶，不用想。但是缺點在於，你得把用戶搶過來。我們做一個創新產品，如果生態位上已經有巨頭了，用戶為什麼要切換到我們的產品？轉換成本有多高？用戶怎樣知道我們呢？這裡邊全是成本。
所以，如果我們不事先做用戶定義，搶存量用戶，那基本上就是去打硬戰。
但是如果我們從洞察出發，就會看到新的空間。比如拼多多，它不是說我要去做一個更好的淘寶或者京東，它看到了微信已經打開了一片廣袤的下沉市場，這片市場裡的人需要什麼？滿足他們，就打開了整個全新的市場。
千萬不要偷懶，首先要從問題出發定義用戶，而不是從競品的用戶出發，這才能打開一個創新的空間。
另外，我經常看到有公司說，我們的用戶是25歲到35歲的年輕都市白領女性。這跟沒定義一樣。
真正定義用戶，你要把TA當作一個人去了解，而不是打上一堆標籤。TA生活在什麼環境裡面，有什麼愛和怕，如何工作生活，受到哪些信息影響，最近有什麼變化。甚至包括TA上個週末怎麼過的？
我跟你說一個“十動然拒”的故事。
有一個大學生花了212天，寫了一封16萬字的情書，去向一個女生告白。女生表示十分感動，然後拒絕了他。
你光考慮感動了，但是沒想過女孩子想不想要16萬字的情書啊。如果是“渣男”會怎麼做？
他會和女孩子聊天，瞭解這個女生平時的生活狀態是什麼樣。她關心什麼話題，最近生活有什麼起伏，情感上有什麼需要。“渣男”會馬上get到這些點，然後他做的每一件事都踩在點上。而不像很多鋼鐵直男碰到一切問題的解決方案都是多喝熱水，他每句話都可以說到點子上，這是洞察用戶。
大家可能覺得這只是一個段子，實際上背後的道理比我們看到的段子更殘酷，段子裡，無非就是一個老實人，和一個不老實的人。但是老實是一個褒義詞，這種“老實”更應該叫做傲慢與膽怯。
什麼叫傲慢？
明明這是一個創新產品，我不知道用戶要什麼，但是我覺得我知道，我就是對的。
什麼叫膽怯？
不敢面對挫敗。假如我們在做產品的時候，和朋友暢想，點子越來越多，方案越來越美妙，ppt也越寫越多。這跟那位同學寫情書是一個心情，我今天又寫了1000字情書，就又進步了。
東西量級上的變化，會帶來虛妄的成就感。只有自我感覺良好，但其實什麼都沒達成。
哪裡會有挫敗？
和用戶聊就會有挫敗。因為你可能根本找不到用戶。自己定義了一個莫名其妙的產品，最後發現用戶找不到在哪裡。或者你找到了用戶，結果發現TA的需要跟你想的完全不一樣。因為我們害怕這些拒絕，就不斷用積累性工作逃避好好思考這個產品，逃避和用戶接觸。
我們真正做用戶洞察的時候，要用所謂的“渣男”角度。這是一種更無我的態度。
完全站在用戶的角度思考問題。看見用戶的生活，看見用戶的愛和怕，看見用戶需求。再把每一句話都說到點子上，然後用戶就搞定了。
▍場景需求-他在哪？
我們真正要設計的不是一個光禿禿的產品，而是用戶會在什麼場景下如何使用我們產品來解決他的問題。所以一定要洞察場景。
舉個例子，大部分人都用過滴滴打車。請問你平常喜歡打快車，還是打禮橙專車？可能你喜歡打快車，因為便宜划算；也可能喜歡打專車，因為舒適服務更好。每個人都會有自己的偏好。
你再思考一下，如果今天有很重要的會議，你已經出門晚了。在很著急的情況下，你打什麼車？是不是隻要給我來車快就可以。所以滴滴有個功能叫做同時呼叫。
這時候效率變成了你的第一優先級。所以在不同的環境下，你是一個有不同需求的消費者。我們一定要在用戶的不同使用場景下，做相應的產品設計。
場景還可以幫助我們思考如何抓住未來趨勢。當新趨勢發展後，那些和之前不一樣的場景裡會有新機會出現。
我舉個例子，下廚房在PC時代，最多隻有幾十萬月活。你想得多熱愛廚藝，才會把做飯的每一步都用相機拍照，最後還要傳到電腦上，編輯成一個菜譜。然後你想要做個新菜，還得把菜譜下載，打印出來。當時這些都是小眾行為。
但是移動互聯網的發展，創造了一個新的場景。現在大家一邊做飯，一邊看著手機，手機上怎麼寫，下一步你就可以直接操作。這樣閱讀場景就出現了。與此同時，製作場景也出現了，你可以把自己的菜譜直接用手機拍照，編輯上傳。
當這個場景出現後，現在下廚房擁有幾千萬的日活。
未來大趨勢一定會最後回落到大趨勢下的新場景。在新場景下找到新產品的機會，這才是一套組合的打法。
▍用戶任務-心理訴求是什麼？
用戶真實需要的一定不是品類、產品或功能；TA需要的是爽，是去完成某個任務，或者達到某個心理訴求。
有一個經典的段子，一家做蛋糕粉的公司，對自己的配方進行了升級。只需要把蛋糕粉用水攪合一下，放進微波爐加熱，就能做出一個方便又好吃的蛋糕。
然後銷售額大跌。為什麼多快好省之後，反而用戶不買單了？
這得回到深層次的用戶心理需求。用戶做蛋糕究竟是完成了什麼任務？
他絕不是為了吃蛋糕，如果是為了吃蛋糕，沒有必要花兩個小時在廚房裡，直接去外邊買。絕對更好吃，還省事。
用戶做蛋糕是為了感覺自己很厲害，是為了標榜自己是一個懂得享受生活的人，一個多才多藝的人。
如果你把做蛋糕變成了用水泡一下，加熱一會就出來的東西，他就感覺自己做了一碗方便麵。做方便麵是沒有成就感的。
所以我們要理解用戶行為背後深層次的心理動機是什麼？他完成任務後心理訴求是什麼？這點像我這樣的直男產品經理就經常忽略了。
▍價值驗證-真的嗎，測一下？
一切未經驗證的事情，都叫做我猜的。
我們第一次炒飯的時候都會糊掉，憑什麼你第一次做產品創新的時候，一切就會如你所願。
既然是我猜的，那應該先測一下是不是真的？
我想到了閃送的例子。做這樣一個產品牽涉到快遞員調度、用戶下單、反覆協調，既有前臺產品，又有後臺產品，你多久可以做出來上線？
閃送官方說他們只花了7天。首先做了一個PC網站，利用百度搜索的流量，通過短信派單，快遞員電話接單，最後電話簽收確認。用最快的速度驗證了用戶需求。之後一兩個月閃送的APP才上線。
所以價值驗證簡單來說就是兩句話：真的嗎？那我們測一下。
小結：放下“我執”
產品創新總結起來就是三個字：被需要。
我們經常思考問題都是從我出發，我想要做一個什麼產品，我想組建一個什麼團隊，我想去贏得市場。但事實上，很可能
這件事本身有自己的想法，它的需求是什麼？它需要被嵌入什麼網絡？最後市場想要什麼？這時如果放下“我執”，我們很有可能打開一片新的空間。
按照科斯定律，資源一定會走到最能夠用它創造價值的人手上。希望我們每個人都可以做出這個世界想要的產品，每個人都能成為世界想要的人。（完）
混沌君提示：
想清楚我要什麼、用戶要什麼？再開始做產品就有一半靠譜了。
更重磅的產品創新下半場，還未揭曉。
產品怎麼做？如何做好財務設計和業務設計，以及和誰一起玩？
產品怎麼贏？怎樣切入市場，增長變強，建立真正的壁壘？
*本文根據混沌大學研習社課程內容整理而成，僅為完整課程內容1/10。轉載請聯繫授權。撰稿：夏何夕 版式：JY.Yang
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