图片来源：https://www.nytimes.com/2020/01/07/technology/facebook-andrew-bosworth-memo.html?action=click&module=RelatedLinks&pgtype=Article
脸书高管：脸书（Facebook）可能成为特朗普赢得总统选举的工具
作者：安德鲁·博斯沃思（Andrew Bosworth）
法意导言
自2016年唐纳德•特朗普（Donald Trump）当选美国总统以来，Facebook就深陷“帮助俄罗斯干扰美国大选”舆论声讨旋涡之中。2020年美国大选在即，包括Facebook在内的社交媒体公司都面临重重压力，它们被要求加大力度打击包括俄罗斯干预在内的选举干预。但本文认为，特朗普成为美国总统是因其发动了高水平的数字广告活动为自己宣传，而不是因为俄罗斯通过Facebook发布虚假广告以扰乱大选。此外，特朗普对Facebook广告工具的熟练使用“很可能会导致”他的连任。但Facebook不能因此利用自己的权力、限制人们获得信息和发表言论的自由，否则民主将荡然无存。本文发表于2020年1月7日的《纽约时报》，主体内容源自安德鲁·博斯沃思（Andrew Bosworth）在脸书公司（Facebook）内部网络发表的一份备忘录。安德鲁·博斯沃思是一位美国计算机科学家，他目前是Facebook主管AR和VR业务的副总裁。
博斯沃思写道，特朗普总统使用Facebook的广告工具“很可能会导致”他的连任。
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12月30日，脸书公司（Facebook）资深高管、马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）的密友安德鲁·博斯沃思（Andrew Bosworth）在公司内部网络上写了一份长长的备忘录。
博斯沃思先生在2016年美国大选期间负责Facebook的广告业务，现在负责公司的虚拟现实（VR）和增强现实（AR）部门。在这篇题为《对2020年的思考》的帖子中，他承认，特朗普总统对Facebook广告工具的熟练使用“很可能会导致”他的连任。但他坚持认为，公司不应该改变政治广告（政治家们用此类广告为自己拉选票，它是政治选举的一个重要部分。）的政策，他说，为了避免特朗普获胜而改变政策是滥用权力，就像《指环王》（the Lord of the Rings）中的一个场景。
博斯沃思先生被脸书公司中的一些员工视作扎克伯格的某种代理，此外，他还参与了过去几年困扰Facebook的一系列问题的处理，包括数据隐私丑闻、俄罗斯是否干预美国大选、政治两极分化，以及Facebook对社会是否有益的辩论。
《对2020年的思考》
唐纳德·特朗普（Donald Trump）的当选立即让Facebook成为人们关注的焦点。虽然聚光灯的强度和焦点可能是不公允的，但我相信这并不是不公平的。鉴于我们在社会中作为新媒体最杰出的一员的地位，审查是必要的。我认为大多数被曝光的批评都是正确的，它们真实地反映出我们应更好地为社会服务的领域。我不喜欢暴露我们的缺点，但这比我们对自己的缺点一无所知要好得多。
我有时看到人们落入的一个陷阱是，当他们发现反馈的一部分是无效的时，就会忽视所有反馈。我从个人反馈和媒体报道中看到了这一点。新闻媒体经常在很多细节上出错，因此很难相信他们的结论的真实性。因部分缺陷而忽视整体是一个错误。媒体提供的信息有限（而这是我们自己设计的结果！），他们有时会完全搞错，但总会有一些关键问题促使其就我们需要理解的问题进行写作。
值得关注的是，2016年美国大选触发了这一系列事件。在选举时，乃至在2016年选举的前四年以及此后一年，我一直在管理我们的广告部门。应当提醒诸位的是，俄罗斯对美国大选的干涉是真实存在的，但大多不是通过广告实现的。在Facebook上投放10万美元的广告可能是一个强大的手段，但它买不来美国大选，尤其是当候选人自己在同一个平台上投入了几个数量级的更多资金（更不用说其他平台了） 。
相反，俄罗斯人利用美国公众现有的分歧，比如在同一天在同一个城市举办“黑人的命很重要”（Black Lives Matter）和“警察的命很重要”（Blue Lives Matter）抗议活动。参加这些活动的人是真实的，即使活动协调员不是。同样的，那些被灌输党派内容的美国人是真实的，即使那些灌输他们的人不是。从绝对意义上讲，他们所管理的有机接触（译者注：organic reach，“有机接触”是社交媒体营销中使用的一个指标，它显示了在社交媒体平台上看到帖子或内容的独立账户数量。换句话说，帖子的阅读量。有机传播不包括任何付费的推广工具，这些工具将被用来提高文章的可见性。）听起来非常多，不幸的是，人类不善于把庞大的数字放在背景中去看。无论他们管理的有机接触的范围能大到什么程度，都只是人们在同一时期看到的全部内容的极小一部分，而且肯定是在选举过程的所有媒体中。
因此，人们普遍认为我们周遭的大部分信息都是不准确的。但谁在乎呢？的确，我们本应更加注意付费内容和有机内容在民主中所起的作用，并更加保护它。在防止外国干涉方面，Facebook取得了实质性的进展，虽然我们可能永远无法完全消除它，但我认为它不会成为2020年的主要问题。
错误信息也是真实的，而且是相关的，但这与俄罗斯的干预并不相同。俄罗斯人可能在竞选中使用了错误信息和真正的党派信息，但虚假信息的主要来源是出于经济动机。对政治毫无兴趣的人意识到，他们可以通过制造假标题来增加广告网站的流量，而他们这样做是为了赚钱。这些可能被更恰当地描述为证实性偏见（证实性偏见是指过于关注支持自己决策的信息。当我们在主观上认为某种观点正确的时候，往往倾向于寻找那些能够支持这一观点的信息，而忽略掉那些可能推翻这一观点的信息。）或阴谋论的骗局。在我看来，这是另一个值得批评的地方。但这也是一个我们已经取得巨大进展的领域，我们不希望它成为2020年的主要问题。
值得注意的是，尽管2016年我们的政策和现在一样，但候选人本身的错误信息并没有被认为是2016年Facebook政治广告的主要缺陷。这些政策经常被新闻媒体报道为是在利润驱使的背景下做出的。在这方面，我可以自信地向大家保证，评论者是错误的。我已经经营广告业务有一段时间了，当我们讨论正确的事情时，并没有将利润列入考虑之中。然而，考虑到这些谈话都是私下进行的，我想我们一致同意的是，媒体贸然下结论是可以原谅的。但是，也许我们可以揭露这些错误的真实成本上做的更好，以明确收入最大化将需要一个完全不同的战略。
“剑桥分析公司（Cambridge Analytica）”是我能想到的最严重的案例之一。（译者注：Cambridge Analytica是英国企业Strategic Communication Laboratories注册在美国的公司，它以大数据挖掘和心理测写等技术手段提供信息精准投放策略为主要业务。目前最出名的案例为帮助英国脱欧公投阵营赢得脱欧公投和成功帮助特朗普击败希拉里赢得美国大选。）虽然其中的细节几乎都是错误的，但我认为这种审查大体上是正确的。Facebook在2012年大张旗鼓地推出了我们的开发者平台，当时的环境主要是政府审查我们是否对数据保密。每个添加了应用程序的人都会得到一个提示，说明它将访问哪些信息，以及该应用程序何时包含来自朋友的信息。在2020年的背景下，这听起来可能有些疯狂，但当时却得到了广泛的赞誉。然而，一旦数据被共享，我们保持数据安全的唯一机制是法律威胁，这最终对那些没什么可损失的公司来说没有多大意义。这个平台没有为我们的消费者创造出我们希望的价值，因此我们在2014年取消了这种形式的数据保护机制。
Cambridge Analytica通过在Facebook上进行调查来获取人们的信息。后来，它成为了一家主营广告业务的公司，这是我们Facebook营销合作伙伴计划的一部分，其他公司可以请它来运营他们的广告。我们知道，这纯粹是骗人的把戏。（译者注：snake oil，该词“最初指的是骗人的保健品或未经证实的药品，但现在用来指任何质量或效益有问题或无法证实的产品。）他们的广告表现并不比我们其他任何营销伙伴更好，甚至在许多情况下，他们表现更差。我个人很后悔仅仅因为这个原因就让他们继续参加FMP项目。然而，当时我们认为他们只是试图寻找一个角度来推销自己的又一家公司，并认为糟糕的业绩最终会让他们失去客户。我们不知道他们正在购买一个旧的Facebook数据集，这是他们本应该删除，并向我们书面证明他们已经删除的东西。
当特朗普获胜时，Cambridge Analytica试图邀功，所以他们又回到了我们的监管范围内，但他们仅仅是为了声称自己很重要。我很高兴特朗普的竞选经理布拉德·帕尔斯凯尔（Brad Parscale）呼吁他们这么做。后来，我们从记者那里得知，他们从未删除过这个数据集，而是对它在广告方面的作用向外界作出了阐述详尽的承诺。我们的通讯团队认为，我们最好抢在记者前面，把他们拉下讲台。这是一个巨大的错误。这不仅是一种糟糕的形式（理所当然地，这激怒了记者），而且我们打错了仗。我们想弄清楚这不是数据泄露（公平地说，绝对不是），但真正的问题是数据集的存在，不管这件事是如何发生的。我们还向记者发送了法律信函，建议他们不要使用“违规”这个词。《纽约时报》（同意）以通常的方式收下这些法律信函，而错误使用“违规”一词的《卫报》则态度激烈地收下了这些信函，尽管我听说这对于他们而言是一种相对常见的操作。
实际上，Cambridge Analytica完全不是一个事件。他们是骗人的推销员。他们使用的工具不起作用，他们使用的标准也没有意义。他们关于自己做的每一个断言都是垃圾。他们拥有的这类数据并没有那么有价值，更糟糕的是，它们会迅速退化，以至于在12至18个月内就会变得毫无用处。 事实上，英国信息专员办公室（ICO）（译者注：一家直接向英国议会提出建议的非政府部门公共机构，由英国司法部主办，是独立的监管办公室，即国家数据保护机构）查封了Cambridge Analytica的所有设备，结果发现没有任何来自英国公民的数据！所以，我们当然可以忽略媒体，对吧？不。这个开发者平台是一个糟糕的举措，与此相关的风险一定会暴露出来。在我看来，我们虽然在2014年关闭了这个平台，却从未为它的糟糕程度买单。这让政府审查变得合情合理，即使政府只是被误导了。
那么，唐纳德•特朗普当选总统应该归咎于Facebook吗？我认为答案是肯定的，但不是出于任何人认为的原因。他不是因为俄罗斯或错误信息或Cambridge Analytica而当选的。他之所以当选，是因为他发起了我所见过的所有广告商发起的最好的一次数字广告活动。
需要说明的是，我不是特朗普的粉丝。我把最多的票投给了希拉里。在他当选后，我写了一篇关于特朗普支持者的帖子。我得知，因为这篇帖子，支持过特朗普的同事因在我身边而感到不安（我对这篇帖子感到惋惜，不久之后它就被删除了）。
但帕尔斯凯尔和特朗普做了令人难以置信的工作。
他们并不是在制造虚假信息或恶作剧。他们没有针对不同的人说不同的话。他们只是利用我们所拥有的工具向每个人展示合适的创意。在我看来，使用定制受众、视频、电子商务和新鲜创意仍然是数字广告活动的高水平的行为。时至今日，我们一直保持着相同的广告政策。我突然想到这很可能会导致同样的结果。作为一个坚定的自由主义者，我发现自己拼命地想要抓住任何一个机会去尽我所能地避免相同结果的出现。那么，是什么牵制了我的行动呢？
此时此刻，我想到的是《指环王》。特别是当佛罗多（Frodo）把魔戒交给凯兰崔尔（Galadrial）时，一开始她想象着用正义的方式使用这种力量，但她知道这种力量最终会腐蚀她。尽管利用现有的工具来改变结果看起来很诱人，但我相信我们绝不能这样做，否则我们将成为我们所恐惧的人。
哲学家约翰·罗尔斯（John Rawls）认为，决定一件事的唯一道德方式，就是把自己完全从任何一个相关人士的细节中抽离出来，躲在所谓的“无知之幕”后面。正是这个工具让我相信自由的政府项目，比如全民医保、扩大住房项目和促进公民权利。它也是一种工具，使我无法限制那些赢得了读者的出版物的传播范围，尽管它们的内容可能令我反感，甚至令我所珍视的道德哲学反感。
但这并不意味着我们没有底线。像煽动暴力、压制选民等类似的事情，同样的道德哲学会让我安全地将它们排除在外。但是我认为，当我的自由主义者伙伴们称人们为纳粹时，他们也有点，嗯，太过于自由主义。
如果我们不想要散播仇恨的政客，我们就不能选举他们。如果他们当选，我们必须赢回民心。如果我们改变了结果，却没有赢得将要被统治的人民的心，那么我们的民主只是名义上的。如果我们限制人们能获得的信息和他们能说的话，那么我们就根本没有民主。
这种对话往往会在过滤气泡（译者注：filter bubbles，过滤气泡是一种网站针对个人化搜索而提供筛选后内容的结果。网站内嵌的算法会透过用户的地区、先前活动纪录或是搜索结果来给予用户想要的或是观点一致的结果。这种结果可能会导致用户越来越看不到他们不同意的观点或信息，使得认知过于单向，并处于他们的文化、意识形态气泡之中。）周围拉响警报，但这是一个容易被打破的神话。问问你自己，在互联网出现之前，人们看了多少报纸和新闻节目？如果你猜“一”和“一”，平均来说，你是对的。如果你猜“人们看了那些与他们的意识形态一致的报纸和新闻节目”，你又是对的。互联网让他们接触到更多来自其他来源的内容（根据我们的研究，Facebook上的内容要多出26%）。这是一个每个人都会犯错的问题。
对过滤气泡的关注使人们忽略了真正的灾难，即两极分化。当你从你不同意的人那里看到26%的内容时，会发生什么？它是否像每个人认为的那样，会帮助你理解他们？不。这会让你更加不喜欢他们。而这也很容易用思想实验来证明:不管你的政治倾向如何，想想你所鄙视的另一方的出版物。当你从那个渠道读到一篇文章，也许是某个叔叔或侄子分享的，你会重新思考自己的价值观吗?还是会让你进一步退回到确信自己是正确的的原点？如果你选择了前者，恭喜你，你比我更优秀。每次我读布莱巴特（Breitbart）的书，我都会得到10%的自由。
所有这些说明了算法奖励的本质是什么？每个人都指出，最顶端的0.1%的内容被严重极化了，但是曲线有多陡峭呢？最顶端的1%或5%是什么样子的？与其他内容相比，这些曲线的真正意义是什么？我认为对算法透明度的要求有时可能被夸大了，但对这类数据更透明可能是有益的。
我希望人们会发现，这些算法主要暴露的是人类自身的欲望，无论这些欲望是好是坏。这是一个“糖、盐、脂肪”（Sugar, Salt, Fat）的问题。这本同名的书表面上讲述了一个关于食品的故事，但实际上是关于企业家长式管理的有限有效性的故事。不久前，卡夫食品（Kraft foods）曾有一位领导者，为了消费者的健康着想，试图减少糖的销售。但是顾客需要糖，结果他的行为反而降低了卡夫的市场份额，消费者的健康状况没有改善，那个CEO丢了工作。新任首席执行官推出了四层夹心奥利奥，卡夫公司又恢复了往日的风采。给人们以工具让他们自己做决定是好的，但试图强迫他们做决定很少奏效（强迫他们或是强迫你，都是如此。）。
在这些时刻，人们喜欢说，我们的消费者并没有真正的自由意志。人们把社交媒体比作尼古丁。我觉得这很无礼，不是对我无礼，而是对上瘾者无礼。我见过家庭成员与酗酒作斗争，我见过我的同学与阿片类药物作斗争。我知道现在有一场关于上瘾的术语之战，但我坚定地站在神经科学家一边。尽管Facebook可能不是尼古丁，但我认为它可能像糖一样。糖是美味的，对我们大多数人来说，在我们的生活中有一个特殊的地位。但就像所有事情一样，适度也会让喜爱者受益。
在一天结束的时候，我们不得不问，个人对自己有什么责任。把那些不自然地直接改变我们神经化学的物质放在一边。使成本和权衡尽可能透明。但除此之外，我们每个人都必须对自己负责。如果我想吃糖，那么我就可能会早逝。我的祖父对培根采取了这样的态度，我为此钦佩他。而社交媒体可能远没有培根那么致命。
为了把这篇异乎寻常的长而曲折的文章完整地写出来，我想讨论一下人们从媒体报道中得到了什么教训。我的结论是，我们在数据安全、错误信息和外国干涉方面行动迟缓。我们需要超前于两极分化和算法透明度的行动。人们看到的其他重要话题是什么？我们在这些方面的进展又如何？
Andrew Bosworth, Lord of the Rings, 2020 and Stuffed Oreos: Read the Andrew Bosworth Memo, New York Times, Jan 7, 2020
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译者介绍
刘昭媛，北京大学2018级法律硕士，
现为法意读书编译组成员。
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